Was sind die besten Hotel-Benchmarking-Tipps und -Strategien für 2022?

„Dies ist ein heißes Thema und eines, das uns dazu antreibt, mehr darüber zu erfahren, welche Kennzahlen wirklich wichtig sind. Die Förderung des Direktkanals hat für unsere Hotels höchste Priorität. Daher schauen wir uns genau an, wie ein Gast mit der Website, den sozialen Kanälen und unseren bezahlten Medien interagiert.

Preise und Preisunterschiede für ein Hotel und die unmittelbaren Konkurrenten geben uns eine gute Grundlage, um zu planen, welche Kennzahlen wir vergleichen sollten. Um den Direktkanal voranzutreiben und die erwarteten Ergebnisse zu erzielen, ist die Preisgestaltung ein wichtiger Aspekt. Herauszufinden, wie ein Gast Sie findet, was sein Verhalten beeinflusst, ob es preis- oder erlebnisorientiert ist, hilft uns dabei, Metriken festzulegen, die für jedes einzelne Hotel geeignet sind, und dann vergleichen wir, wie die KPIs Monat für Monat abschneiden.

Website-Traffic ist eine offensichtliche Metrik. Wenn der Website-Traffic schwankt, wird die Verkaufskonvertierung beeinflusst und wie stark? Wir betrachten also den Website-Traffic, den Traffic der Buchungsmaschine, das Buchungsvolumen und die erforderliche Abholung, um die festgelegten kommerziellen KPIs zu erreichen, die die Hotels mit uns teilen. Wir vergleichen Quartal für Quartal und betrachten die Trendlinien für die Hotelklasse und -region. Wir verwenden anonymisierte Daten, um Trendlinien zu betrachten. Wir sehen uns auch die Suchdaten an und wo die Suchen durchgeführt werden. Dies wird Aufschluss darüber geben, ob es einen aufstrebenden Markt für ein Hotel gibt und ob dieser erkundet werden sollte.

STR und Hotstats sind unsere Anlaufstelle, um die Konkurrenten unserer Hotels zu verstehen. Diese branchengeführten Benchmarking-Berichte geben uns Kontext. Wir vergleichen die Wettbewerber unseres Hotels, berücksichtigen aber immer die Position der Hotelmarke und das Publikumsprofil. Ein Hotel nebenan ist kein Wettbewerber, wenn Sie in völlig anderen Märkten tätig sind. Ein Hotel kann im Vergleich zu einem anderen ein hohes Verkehrsaufkommen haben – also ja, es ist etwas zu bedenken, aber messen Sie die Qualität des Verkehrs? Der Beweis liegt im kommerziellen Pudding. Auf die Leistung kommt es an.

Dabei steht das Gasterlebnis im Vordergrund, also die Online-Journey der Gäste. Wir bewerten regelmäßig unsere Websites, Geschwindigkeit, Bilder, Rendering, Änderungen an der Benutzererfahrung usw. Aber am wichtigsten ist, dass wir versuchen herauszufinden, welche Strategie Gäste in die Buchungsmaschine treibt und was die Konversion vorantreibt (ob es der Preis, ein Schlüsselwort usw. ist), die Wirkung einer PR-Kampagne verfolgen oder einfach die Aufteilung zwischen Direktgeschäften vergleichen und alle anderen Kanäle.“

„Benchmarking ist wichtig, besonders innerhalb Ihrer Destination. Ich habe jedoch den Eindruck, dass sich Hoteliers heutzutage nicht mit anderen Akteuren derselben Branche messen sollten, sondern mit anderen Branchen, die dieselben Werte/Kunden teilen, um Nachbarschaften zu erkunden und von benachbarten Branchen zu lernen. Letztendlich haben die Kunden, auf die Sie abzielen, unterschiedliche Erfahrungen mit verschiedenen Marken: Wir sollten in der Lage sein, uns auf die Top-Marken einzustellen oder zumindest auf diejenigen, mit denen wir Werte teilen.“

„Channel Mix ist seit langem eine Metrik für digitale Vermarkter. Aber die Metriken Ihrer eigenen Website (oder OTA) mit sich selbst zu vergleichen, muss sich weiterentwickeln. Durch die Verwendung von Demand360 oder Kalibri können wir unseren Kanalmix besser im Vergleich zum Comp-Set verstehen. Darüber hinaus ist der ROI (oder ROAS) an sich eine wertlose Metrik. Auch hier müssen wir uns mit der Konkurrenz messen, was Sie mit Expedia Travel Ads tun können. Wir müssen auch verstehen, wo im Schwungrad der Kunden die bezahlten Ausgaben die Customer Journey beeinflusst haben und wie sie sich auf die Gesamtleistung und die Segmente des Hotels ausgewirkt haben.“ 

„Benchmarking und der damit verbundene Fokus auf Hospitality werden meines Erachtens gerade in diesen herausfordernden Zeiten überbewertet. Es gibt so viele (zusätzliche) Unterscheidungsmerkmale in einer solchen Pandemie, dass es unmöglich ist, sich objektiv zu vergleichen. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit, sich nicht mehr auf Benchmarking/Vergleiche zu konzentrieren?

Ein weiterer Teil davon ist, dass wir, indem wir uns mit anderen vergleichen, die Logik betrachten und versuchen, Erklärungen oder Bestätigungen für unsere Ergebnisse zu finden. Es konzentriert sich auf die Vergangenheit, einen Ort, an dem wir keinen Einfluss auf die Ergebnisse haben. Es ebnet auch den Weg für voreingestellte Bedingungen realistischer Ziele, die es zu erreichen gilt. Dies tötet jede Form von Kreativität oder das Streben nach außergewöhnlichen Ergebnissen, die die Erwartungen übertreffen.

Die Kraft, Ergebnisse zu erzielen, liegt in Ihrem Einflussbereich. Konzentrieren Sie sich nur darauf und Sie werden die Konkurrenz definitiv übertreffen.“

„Unser Benchmarking innerhalb unseres Marktes und mit unseren Wettbewerbern wird der Schlüssel zu unserem Erfolg sein. Wir werden nicht länger nach monatlichem oder jährlichem Wachstum suchen können, da 2020 und 2021 unsere Statistiken verzerren. Daher müssen wir externe Quellen für das Benchmarking verwenden. OTA Analytics, STR, Konversionsraten, Google, Social Media etc. werden alle Teil unserer Toolbox zur Erfolgsanalyse sein.“

„Die letzten zwei Jahre haben die Spielregeln für Hotelbetreiber verändert. Das Einzige, was für die Budgetierung 2022 vorhersehbar ist, ist eine ungewisse, volatile Nachfrage. Als Hospitality Consultant ist es mein Hauptziel, Hoteliers bei der Erstellung zuverlässiger Geschäftspläne zu helfen, und mein Fachgebiet ist die Schaffung einer automatisierten digitalen Umgebung. Ich habe eine Bewegung in Hotels gesehen, die sich nicht mit ihren Konkurrenten vergleichen, da in den letzten 18 Monaten Konkurrenten vorübergehend geschlossen wurden (in Quarantänehotels umgewandelt wurden und so weiter). Es gibt einen Trend, aufgrund von Engpässen nicht auf Personal angewiesen zu sein, sondern berührungsloser und digitaler zu agieren.“

„Wir haben derzeit eine Reihe von Tools, die wir in der Vergangenheit zum Benchmarking verwendet haben. Diese Tools sind jedoch nicht mehr gültig. Buchungsmuster und Kundenverhalten haben sich alle geändert, und ich denke, dass neue Tools entstehen werden, wenn wir uns an die neue Art der Geschäftsabwicklung gewöhnen. Es ist offensichtlich, dass die Dinge im Gespräch mit Hoteliers und Führungskräften sehr unterschiedlich sind und jeder versucht, die beste und kostengünstigste Arbeitsweise zu finden. Zum Beispiel haben die meisten Unternehmen früher den RevPar gemessen, aber jetzt messen sie den TRevPar.“

„Als ich VP Sales, Marketing and Revenue für die Library Hotel Collection war, verbrachte ich sehr wenig Zeit damit, mir Gedanken darüber zu machen, welche KPIs andere Hotels erreichten oder verfehlten. Wir konzentrierten uns auf unser eigenes Wachstum; Lassen Sie die Konkurrenz sich darum kümmern, was wir tun. Wir waren auf unserem eigenen Weg der kontinuierlichen Verbesserung. Sicher, wir waren offen für die Beobachtung neuer Trends und die Erforschung neuer Technologien, aber nur, wenn die Technologie dazu beitrug, unsere angestrebten Wachstumsziele zu unterstützen oder ein von uns identifiziertes Hindernis zu lösen.

Wir konkurrierten jeden Tag mit unserer Leistung von gestern und strebten immer danach, vergangene Leistungen zu übertreffen. Diese unabhängige Reise hat dazu beigetragen, dass wir bei Tripadvisor immer wieder ganz oben auf der Liste standen, was uns geholfen hat, neue Gäste zu gewinnen und Loyalität zu schaffen, die uns einen starken Vorteil in Bezug auf Marktanteil und Rentabilität verschafft hat.

Unsere wichtigsten KPIs außer ADR, Auslastung, Umsatz und Rentabilität waren unsere Bewertungen auf Tripadvisor und anderen Bewertungsseiten. Ich ermutige alle Hoteliers dringend, sich auf den NPS als führenden KPI zu konzentrieren. Darüber hinaus sind die Maßnahmen, die für großartige Bewertungen, Gästeloyalität und -bindung erforderlich sind, GENAU die gleichen Maßnahmen, die Mitarbeiterloyalität und -bindung fördern, und das brauchen wir heutzutage nicht alle.“

„Hotelbesitzer und -betreiber kämpfen weiterhin mit der Rentabilität. Auch wenn die Nachfrage in mehr Freizeitmärkten mit Umsatzerlösen wieder auf das Niveau von 2019 zurückkehrt, wird der Kampf um Mitarbeiterbindung und Personalmangel weitergehen. Allerdings wird sich das Benchmarking gegenüber dem historischen RevPAR-Benchmarking zu einem TRevPAR (Total Revenue) und GOPPAR (Gross Operating Profit) verschieben. Aus Marketing-Sicht wird ein verstärkter Fokus auf Benchmarking für Konversion und Anteilsverlagerung vom Wettbewerb liegen! Und ja, Sie können mit digitalem Marketing Geschäfte von Ihrer Konkurrenz ablenken, damit Sie besser wissen, welche für Ihre Immobilien am erfolgreichsten sind.“

„Im Moment vergleichen wir die Raten unserer Mitbewerber, um ihre Strategien durch STR, tägliche HQ-Umsatzberichte, Online-Buchungsplattformen und die Website der Mitbewerber vorwegzunehmen. Für die Überprüfung des Serviceniveaus, des Produkts und des Standorts verwenden wir Trust You-Berichte. Was unsere zukünftige Benchmarking-Strategie betrifft, planen wir die Nutzung einer Plattform zur Überwachung von Ereignissen unserer Konkurrenz.“

„Heutzutage hat jedes Hotel auf der Welt nicht eine, sondern DREI Kategorien von direkten Konkurrenten, die bei Ihren Revenue-Management-Praktiken berücksichtigt werden sollten und mit denen Sie Ihr Hotel vergleichen sollten:

• Offizielles Comp-Set: Dies ist Ihr traditionelles Comp-Set, das im dSTAR-Bericht der Unterkunft von STR oder im Rate-Shopping-Bericht von Fornova enthalten ist. Diese Berichte bieten einen echten Mehrwert, indem sie messen, wie gut Ihre Immobilie im Vergleich zur „offiziellen“ Konkurrenz abschneidet. Leider reicht das Monitoring und Benchmarking nur dieses „offiziellen“ Comp-Sets nicht mehr aus. Es gibt zwei zusätzliche Kategorien von Konkurrenten, die rund um die Uhr hinter dem Geschäft Ihrer Immobilie her sind, und ihre Effektivität bei der Gewinnung von Marktanteilen von Ihrer Immobilie übertrifft häufig die Ihres offiziellen Wettbewerbssets bei weitem.
• Der digitale Comp-Satz Ihrer Immobilie: Dies sind Eigenschaften, die die Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) in den Suchmaschinen für Schlüsselwörter dominieren, die für das Produkt Ihrer Immobilie sehr relevant sind. Wenn Sie ein Boutique-Hotel in der Innenstadt von Houston sind, suchen Sie bei Google nach dem Stichwort „Boutique-Hotel in der Innenstadt von Houston“. Wenn Sie ein 4-Sterne-Hotel in der Nähe des Hyde Park in London sind, tun Sie dasselbe und suchen Sie bei Google nach „4-Sterne-Hotels in der Nähe des Hyde Park in London“. Machen Sie eine ähnliche Übung, wenn Sie ein Hotel mit Dachbar in Manhattan haben. Oder ein Spa-Hotel an der Magnificent Mile in Chicago.
• Konkurrenten Ihrer Unterkunft für Kurzzeitvermietungen: Kurzzeitvermietungen/Ferienvermietungen machen jetzt fast ein Drittel der Reservierungen für Unterkünfte in Ihrer Gegend aus. Im Jahr 2020 machten Airbnb und Vrbo 291 TP2T des Gesamtumsatzes aus Unterkünften in den USA, Europa und anderswo aus. Daher sollten Sie nicht nur Ihre „klassischen“ und digitalen Konkurrenten beobachten und vergleichen, sondern auch die Ferienunterkünfte von Airbnb, Vrbo und anderen Ferienunterkünften in Ihrem Markt genau beobachten. Recherchieren und identifizieren Sie die Mietobjekte in Ihrer Nachbarschaft und welche typischen Annehmlichkeiten und Merkmale sie haben.“

„Ich denke, der häufigste Ausgangspunkt ist der Preis, da er oft zeigen kann, wohin sich die Konkurrenz in ihrer Strategie zur Kundenakquise bewegt. Zweitens würde ich Online-Conversions und Keyword-Targeting vergleichen, um zu verstehen, wo die Konkurrenz ihre Strategie ausrichtet. Fragen Sie sich zum Beispiel Folgendes: Was platzieren sie in ihren Anzeigen? Worauf bieten sie im Auktionspool bei Google Ads? Wie viel Geld geben sie für Werbung aus? (Dies zeigt oft, wie gut eine Kampagne funktioniert und worauf sie abzielen soll – verwenden Sie ein Programm wie SEMrush für diese Informationen), was sie am meisten in ihren Facebook-Anzeigen, in sozialen Kanälen und so weiter kommunizieren.

Berücksichtigen Sie auch die Gespräche, die auf dem Markt für Ihren Standort und Ihre Nische innerhalb der Hotel- und Reisebranche stattfinden. Dies ist ein guter Ausgangspunkt, wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen. Für uns persönlich sind wir Benchmarking und ständige Ausrichtung unserer Strategie auf der Grundlage des Kundenfeedbacks. So viel wir als Vermarkter und Strategen auch theoretisieren können, wir haben keine Kristallkugel, die uns alle Details verrät. Für uns war die Stimme des Kunden noch nie so wichtig, während wir durch die kommenden Saisons navigieren.

Dies sind wichtige Daten, die Ihnen helfen, Ihre Strategie festzulegen, sich zu orientieren und die Überzeugung aufzubauen, dass das, was Sie tun, nicht nur eine Hypothese ist. Wir werden diese Daten verwenden, um sie mit der Konkurrenz zu vergleichen und herauszufinden, was ihre Kunden an ihrem Aufenthalt und Angebot lieben und hassen. Dies ist unser Hauptaugenmerk für die Zukunft, denn dem Markt genau das zu geben, wonach er hungert, ist der schnellste Weg, um ein hohes Buchungsvolumen sicherzustellen.“

„Als Berater unserer Hoteliers teilen wir Benchmarks, die für die einzelnen Hotelpartner relevant sind. Vor allem, um die schwer prognostizierbaren internationalen Key-Feeder-Märkte im Auge zu behalten. Wir beobachten kontinuierlich Trends und passen uns an, wenn wir eine Veränderung sehen, um unseren Hoteliers zu helfen, an der Spitze zu bleiben.“

„Sobald sich Covid-19 ausbreitete, erlebten mehrere Immobilien aufgrund des geringen Tourismusvolumens einen dramatischen Rückgang der Belegung und der Einnahmen. Das Hauptaugenmerk liegt nun auf der Maximierung der ADR, ohne auf die Auslastung zu achten, die zwangsläufig zurückgegangen ist. Aufgrund von Höhen und Tiefen mit COVID-Einschränkungen werden Benchmarks je nach Situation sehr dynamisch und volatil sein, und das Comp-Set wird regelmäßig basierend auf den neuen Zielen variieren. Wir können keine statischen Benchmark-Strategien mehr haben, um gegen plötzliche Veränderungen anzukämpfen.“

„Benchmarking ermöglicht es Organisationen, sich an Veränderungen und gegenüber Wettbewerbern anzupassen und zu wachsen. Daher ist es wichtig, Ihre Benchmarking-Strategie für 2022 zu analysieren und zu verstehen, wo und was Hotels ändern müssen, um die Leistung zu verbessern. Die Hotels müssen Leistungslücken durch die Analyse von Daten identifizieren und die besten Verbesserungsmöglichkeiten finden. Hotels müssen innovativ sein und sich an die Märkte anpassen und einen Weg finden, den Inlandstourismus anzuziehen, da Staycations ein Schlüsseltrend für dieses Jahr sein werden.

Das erste Quartal 2022 wird die Erholung von den großen Veränderungen durch die Pandemie bestimmen, daher muss die diesjährige Strategie beinhalten, die Strategien der eigenen Konkurrenten zu kennen und zu bewerten, ihre Preise und Verkaufsbedingungen zu kennen. Eine starke Benchmarking-Strategie hilft Hotels nur dann, die richtige Rate zu finden, wenn sie mit Erkenntnissen aus dem Revenue Management kombiniert wird.“

„Wir treten gegen den Markt an, nicht nur gegen wenige direkte Wettbewerber. Wir messen den RGI (revPAR-Marktanteil) im Vergleich zum Vorjahr im Vergleich zu mehreren Gruppen von Wettbewerbern (standortbasiert, klassenbasiert, ambitioniert) und dem Gesamtmarkt.“

Stellen Sie eine Frage und treten Sie unserem Expertengremium bei

Möchten Sie eine Frage von unserem Industry Expert Panel beantwortet bekommen? Oder möchten Sie unserer Experten-Community beitreten und Ihre Erfahrungen, Erkenntnisse und Ihr Wissen mit anderen Branchenexperten teilen? Über die Schaltflächen unten können Sie eine Frage stellen oder eine Anfrage stellen, um Teil unseres Expertengremiums zu werden.