Welche Rolle spielt das menschliche Urteilsvermögen bei Entscheidungen zum Revenue Management?

„Der Einsatz von KI und Technologie ohne Aufsicht ist Glücksspiel. Gegenwärtig beschuldigen RMS-Anbieter Benutzer für das Überschreiben und gleichzeitig dafür, dass sie nicht überschrieben haben, „wenn sie sollten“ – der Benutzer ist also immer der Dumme in dieser Gleichung. Und wir müssen aufhören, so zu tun, als seien RMS der heilige Gral, sie werden von Menschen gebaut, sind daher fehlerhaft, und es spielt keine Rolle, welche RMS Sie nehmen – sie werden es falsch verstehen. Nicht weil sie schlecht sind, sondern weil sie nur die Daten sehen, die ihnen gegeben werden.

Wir müssen einen Ansatz fördern, bei dem der Nutzer im Optimierungsprozess berücksichtigt wird. Das ist die größte Chance für uns, wenn Personal der neue Luxus ist: Human Optimization.“

„Obwohl die Technologie sehr schnell aufholt und (in einigen Fällen) beginnt, das zu replizieren, was ein Mensch tun kann, ist sie in den meisten Fällen immer noch nicht so schnell. Ein Beispiel wäre ein plötzlicher Anstieg der Nachfrage für ein bestimmtes Datum aufgrund der Ankündigung einer Großveranstaltung. Es gibt RMS, die die Raten zwei-, drei- oder viermal am Tag aktualisieren. Andere nur einmal. Aber wenn die Nachfrage sehr schnell ist, kann es sein, dass die Abholung schneller ist als Ihre Software. Das könnte bedeuten, dass das Inventar zu dem Zeitpunkt, an dem Ihr RMS reagieren möchte, gefüllt ist und keine Zeit zum Nachgeben blieb.

Ein weiteres Beispiel können große Gruppenbuchungen sein. Nur weil Ihr Inventar zur Hälfte ausgebucht ist, heißt das noch lange nicht, dass die Nachfrage da ist. Es kann sich um einen einmaligen Vorgang handeln, und die Abholung kann immer noch langsam sein. In vielen Fällen könnte Ihr RMS jedoch „denken“, dass das Tempo gestiegen ist, und daher die Raten erhöhen. Dieser Schritt könnte zu Abholstopps führen, da die Nachfrage nicht groß genug ist, um diese Preiserhöhung zu akzeptieren.“

„RMS stärkt die Rolle und ermöglicht eine schnellere Datenverarbeitung und -analyse, aber in Wirklichkeit glaube ich, dass es angesichts der sich ändernden Faktoren, die wir in dieser Branche sehen, ein Tool ist, mit dem der RM die Daten interpretieren und seine Erkenntnisse hinzufügen kann, um Vorhersagen und Anpassungen zu treffen auf all die verschiedenen Datenquellen und legen Sie dann die Strategie fest, um die Ziele zu unterstützen. Denken Sie nur an die erste Frage – wie könnte ein RMS in dem Moment reagieren, in dem ein großes Konzert in der Gegend angekündigt wird, bis es die Nachfrage sieht, was in einigen Fällen zu spät sein könnte?“

„Die technologischen Entwicklungen für das Revenue Management sind weit fortgeschritten und ermöglichen sowohl Analysen als auch Szenariensimulationen. Aber die menschliche Natur bringt es mit sich, dass wir immer noch mit diesem „Bauchgefühl“ arbeiten.

Auf meiner Leseliste der letzten Monate stand „Predictably Irrational – The Hidden Forces That Shape Our Decisions“ von Dan Ariely, das die Annahmen der Leser über das Treffen von Entscheidungen auf der Grundlage rationalen Denkens in Frage stellt. Widerlegung der gängigen Annahme, dass wir uns grundsätzlich rational verhalten. Unser Verhalten ist weder willkürlich noch sinnlos. Sie sind systematisch und vorhersehbar – was uns vorhersehbar irrational macht.

Allerdings sind Systeme nur so gut wie die Daten, mit denen sie versorgt werden, und es können Fehler passieren. Sei es ein allgemeiner Fehler aufgrund der Dateneingabe oder fehlerhafte Daten aufgrund der Systemeinrichtung. Wenn Sie nicht mit Ihren Zahlen übereinstimmen, können Sie die Vorschläge, die für Sie ausgelegt sind, nicht richtig bewerten oder falsche Vorschläge von einem RMS identifizieren und daher Übersteuerungen durchführen.

Ein Beispiel, das ich kürzlich gesehen habe, war ein Zuschlag, der aus irgendeinem Grund zum Zimmerumsatz beitrug – und daher die Grundlage für die Preisgestaltung bildete. Ein Fehler bei der manuellen Dateneingabe führte zu zusätzlichen Einnahmen in Höhe von 250.000 €, die erst am Ankunftsdatum entdeckt wurden. So wurde aus einem großartigen Monat ein nicht so großartiger Monat. Die Kenntnis Ihrer Zahlen hätte dazu führen müssen, dass der RM diese Anomalie erkannt und eine manuelle Überschreibung hätte vornehmen und mit der Untersuchung beginnen sollen.

„In den letzten Jahren hat der Einsatz von Technologie im Revenue Management stark zugenommen. Die Entscheidungsfindung hat sich beschleunigt, ebenso wie die von KI unterstützte Technologie. Nach so vielen Jahren der Innovation muss man sich auf RMS-Tools verlassen können, um Einnahmen zu optimieren, aber menschliches Urteilsvermögen bleibt der wichtigste Aspekt, um externe Faktoren zu berücksichtigen, die die allgemeine Entscheidungsfindung des Systems beeinflussen.

Die eingehenden Daten müssen für eine korrekte Ausgabe genau sein. Hier kommt das menschliche Urteilsvermögen ins Spiel. So leistungsfähig die künstliche Intelligenz auch ist, das menschliche Gehirn versteht die Umstände und Ziele, die für diese Entscheidungen erforderlich sind. Normalerweise gibt es Szenarien, in denen besondere Ereignisse in das RMS eingegeben werden müssen, um eine genaue Ausgabe zu erhalten, indem angegeben wird, ob Ihre Prognose betroffen ist oder nicht.“

„Der menschliche RM muss die Empfehlungen sehen und sie mit Geschäftsinformationen validieren. Der Einzelne wird immer benötigt, um die Möglichkeiten zu diskutieren, die das RMS anderen Abteilungen bietet, und sie mit den Hauptzielen des Unternehmens zu validieren. Die Person muss den Empfehlungen, die das System zeigt, einen Mehrwert hinzufügen.

Zum Beispiel: Während Covid hat die Fluggesellschaft RMS aufgrund der mangelnden Nachfrage sehr niedrige Preise festgelegt. Dasselbe kann bei einer Gruppenwäsche oder einer anderen Veranstaltung passieren, die in die Stadt kommt. Auch wenn das Hotel eine neue Werbestrategie entwickelt, um andere Ergebnisse zu erzielen. Ein RMS kann nicht alle Aufgaben erledigen.“

„Es gibt Fälle, in denen eine unerwartete Änderung der Nachfrage eintritt und der Revenue Manager dem RMS einige zusätzliche Informationen zur Verfügung stellen muss, damit es ordnungsgemäß funktioniert. Diese Fälle müssen auf außergewöhnliche Ereignisse beschränkt werden, wie z. B. eine große Verschiebung des Veranstaltungsdatums (Bedarfsüberschreitung), große Gruppenstornierung, eine höher als erwartete Nachfrage aufgrund eines Zwischenstopps, Überbuchungsüberlauf in letzter Minute. In Bezug auf Einschränkungen kann es bestimmte Ereignisse geben, bei denen die Unterkunft in ihrer Strategie in Bezug auf Mindestaufenthaltsbeschränkungen sehr maßgeschneidert sein muss.

Dies ist typisch für Zeiten mit hoher Nachfrage wie Silvester, um nur einen zu nennen. Ich sehe das in der Luxusklasse, wo wir es mit einer Vielzahl von besonderen Zimmertypen zu tun haben; Es ist ein recht häufiges Szenario, den Mindestaufenthalt für eine bestimmte Zimmerklasse zu überschreiben, um das Aufenthaltsmuster zu optimieren und Belegungslücken zu vermeiden, insbesondere wenn keine Überbuchung der Zimmerkategorie vorliegt.“

„Die zuverlässige RMS-Bedarfsprognose des 100% existiert nicht. Folglich spielt das menschliche Urteilsvermögen eine wesentliche Rolle. Bedarfsprognose-Tools basieren immer auf Daten und die Prognose kann nur so gut sein wie die Daten, mit denen sie gefüttert werden. Je nach Herkunft der Daten ist manchmal nicht klar, woher sie stammen und wie sie auf bestimmte Änderungen im Buchungsrhythmus reagieren.

Natürlich muss es nach der Investition in RMS-Software das Ziel sein, Prozesse zu automatisieren und bestimmte Entscheidungen als Autopilot in die Vertriebskanäle einfließen zu lassen. Es wird empfohlen, Überschreibungen in Betracht zu ziehen:
a.) wenn die allgemeine Genauigkeit der Nachfrageprognose 30 oder mehr Tage im Voraus geringer als 90% ist, wiederum abhängig von den üblichen Buchungsmustern der betreffenden Immobilie und
b.) für größere einmalige Veranstaltungen (stadtweit oder in den Hotels mit der engsten Konkurrenz), wenn keine historischen Daten verfügbar sind, die der Algorithmus einsehen könnte.“

„Die Pandemie hat gezeigt, dass es manchmal außergewöhnliche und unvorhergesehene Situationen gibt, die übergeordnete RMS-Entscheidungen erfordern, die auf der Grundlage historischer oder zukünftiger Daten getroffen werden. Aber die Pandemie ist nur das offensichtlichste Beispiel. Denken Sie nur an Kriege, politische und soziale Krisen, Naturkatastrophen und Energiekrisen. Alles kann sich in kurzer Zeit, Tagen oder Wochen ändern.

Und paradoxerweise hat der Mensch in diesem Fall eine überlegene Fähigkeit als die Maschine, eine völlig neue Situation zu lesen, zu entschlüsseln und darauf zu reagieren, während die Maschine (Lernen) ihr Bestes gibt angesichts historischer oder zukünftiger konsolidierter Muster, die sich im Laufe der Zeit wiederholen, und in diesem Kontext ist es sicherlich effizienter als Menschen. Aber die Maschine funktioniert nur dann am besten, wenn ein Mensch dahinter steht, der die richtige Verkaufs-, Kommunikations- und Vertriebsstrategie definieren kann und welche Daten zu berücksichtigen sind, damit sie die bestmöglichen Preisentscheidungen trifft.

Wenn die Strategie falsch ist, werden zwangsläufig auch die Entscheidungen der Maschine falsch sein, und das Ergebnis wird schlecht sein. Aus diesem Grund bleibt die Kombination von Mensch (Strategie, Kreativität, Interpretation unerwarteter und unvorhersehbarer Faktoren) und Maschine (Wiederholbarkeit, Geschwindigkeit, Effizienz, Analyse riesiger Datenmengen) die bestmögliche Lösung.“

„Wenn Sie sich übersteuern müssen und den Systemen, mit denen Sie arbeiten, nicht vertrauen, folgen Sie dann Meinungen und Emotionen oder überprüfen Sie zuerst die Fakten? Was fehlt dem System? Wenn es fehlt? Anstatt das System anzupassen, würde ich zuerst mein eigenes Denken, meine Logik und meine Emotionen herausfordern, da diese manipulativ sind (ausgelöst durch einen Gedanken oder eine Erfahrung) und meistens nicht auf Fakten beruhen.

Wenn es sich um eine Tatsache handelt, wie ein Ereignis oder eine andere große Auswirkung, die das System nicht sieht, dann füttern Sie das System mit der sich ändernden Nachfrage und lassen Sie es daraus lernen. Ich würde immer um Feedback vom Account Manager bitten, um zu sehen, welche Auswirkungen es hat, wenn Sie manuell überschreiben. Es kann sein, dass Sie den Algorithmus für einen kurzfristigen Gewinn brechen und daher auf lange Sicht viel Zeit verlieren werden.

Informieren Sie sich darüber, wie das System funktioniert und worauf die Preise und Empfehlungen basieren. Systeme berücksichtigen so viele Faktoren, zu denen Sie als Mensch nicht in der Lage sind.“

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