Account Analytics: Unternehmens- und Agenturleistung mithilfe von Daten optimieren

Account Analytics bietet viel mehr, als den meisten Vertriebsmanagern derzeit zur Verfügung steht, normalerweise in einer Excel-Tabelle oder einem PMS-Bericht: Übernachtungen, ADR und Umsatz pro Konto. Verstehen Sie, wie tiefere Account Analytics über Unternehmens- und Agenturkonten hinweg dem Vertriebsteam Ihres Hotels helfen können, das gesamte Segment der Einzelkonten zu analysieren und die Daten für bessere Geschäftsentscheidungen zu nutzen.

Was ist Account Analytics?

Die Analyse von Unternehmens- und Agenturkontodaten geht über die Grundlagen der Kontoerstellung hinaus, wie in einem allgemeinen PMS-Bericht. Mit Account Analytics können Sie Leistung, Verhalten und Trends im Zusammenhang mit diesen Schlüsselsegmenten der Kunden Ihres Hotels verstehen.

Durch die Betrachtung verschiedener Kennzahlen können Sie sich ein umfassendes Bild vom tatsächlichen Wert eines Kontos machen, der über die Leistung hinausgeht. Bei der Kontoanalyse geht es nicht nur darum, die Leistung zu überwachen und zu prüfen, ob ein Unternehmen die vertraglich vereinbarte Anzahl an Übernachtungen erreicht hat.

Es geht auch darum, Daten in umsetzbare Erkenntnisse und Strategien umzuwandeln, die die allgemeine Leistungssteigerung des Hotels vorantreiben und sicherstellen, dass Ihr Hotel die Erwartungen der Kunden erfüllt.

Kontoanalyse nach Segmenten

Die Kontoanalyse kann in zwei Segmente unterteilt werden: eine allgemeine Perspektive und eine individuelle Kontoperspektive. Mit diesen können Sie Leistungstreiber identifizieren, Wachstumschancen aufdecken und Ihre Verfahren und Produkte an die differenzierten Bedürfnisse der Reisenden anpassen.

1. Die Vorteile der Kontoanalyse auf Segmentebene

Durch die Analyse der Unternehmens- und Agentursegmente können Sie umfassendere Trends und Muster erkennen. Diese umfassende Ansicht des Unternehmens- oder Agenturgeschäfts hilft Ihnen dabei, die allgemeine Gesundheit und das Potenzial dieser Partnerschaften zu beurteilen. Key Performance Indicators (KPIs) wie Gesamtumsatz, Nettoumsatz, Vorlaufzeit, Wochentagsmuster und Belegungsbereiche sind bei dieser Analyse von entscheidender Bedeutung, um die Dynamik zu verstehen, von der Sie Ihr Hotel profitieren lassen können.

2. Analyse eines Einzelkontos

Während die Segmentanalyse eine Makroansicht bietet, bietet die Analyse des Geschäfts einzelner Konten eine Mikroperspektive, die ebenso wichtig und taktisch ist. Durch die Bewertung einzelner Unternehmens- und Agenturkonten können Sie Strategien entwickeln, die speziell auf die Bedürfnisse und Vorlieben jedes Kunden zugeschnitten sind.

Dies ist insbesondere bei (Neu-)Verhandlungen von Verträgen relevant, aber auch ganz allgemein kann das Verständnis der Verhaltensmuster eines Kunden Möglichkeiten aufzeigen, aus der Beziehung Geld zu machen.

Warum ist die Analyse von Kontodaten so wichtig?

Ein gründlicherer Ansatz zur Kontoanalyse ermöglicht Ihren Sales Account Managern und Ihrem erweiterten Vertriebsteam einen detaillierteren und genaueren Überblick über das Geschäft eines Kunden und des gesamten Segments.

1. Verbessern Sie das Kundenverständnis

Die Kontoanalyse bietet umfassende Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und die Bedürfnisse von Konten und ihren Gästen. Wie weit im Voraus buchen sie? Übernachten sie, wenn mein Hotel ruhig oder voll ist? Welche Zimmertypen buchen sie? Wie sind die Aufenthaltsmuster für das Konto?

2. Rentabilität optimieren

Detaillierte Analyse der Daten zu Nettoumsatz, Gesamtumsatz und Belegungsband (Wie ausgelastet ist mein Hotel, wenn ein Kunde das Geschäft ankurbelt?); Sie können sich auf Ihre Verfügbarkeit und Vertragsbedingungen konzentrieren, um ein profitableres Geschäft voranzutreiben. Welche Kunden haben die Möglichkeit, mehr Geschäft anzukurbeln, wenn in meinem Hotel wenig los ist? Welche Kunden nutzen meine Zusatzleistungen wie Spas, Restaurants und Bars?

3. Verbessern Sie die strategische Entscheidungsfindung

Mithilfe von Account-Analysen auf Segmentebene können Sie besser verstehen, wie sich das gesamte Segment entwickelt und welche Trends sich auf dem Markt abzeichnen. So können Sie Ihre lokale Produktion in den Kontext von Makrotrends stellen, beispielsweise dem wirtschaftlichen Umfeld der Unternehmen oder dem Markt für Urlaubsreisen, um Risiken und Chancen zu erkennen. So können Sie Trends vorhersagen und Ressourcen neu zuweisen, um bestimmte Märkte oder Accounts anzusprechen.

4. Wettbewerbsdifferenzierung

Viele Hotels bieten Schlüsselkunden, insbesondere Stammgästen großer Firmenkunden, spezielle Dienstleistungen an. Aber ist dies Teil Ihres Wertversprechens gegenüber dem Kunden und nutzen Sie die verfügbaren Daten, um den von Ihnen gebotenen Mehrwert greifbar zu machen?

Denken Sie beispielsweise daran, einem Kunden den Prozentsatz der Übernachtungen nennen zu können, die Sie während der Vertragslaufzeit kostenlos in ein Upgrade umgewandelt haben, oder den Prozentsatz seiner Gäste, die an Ihrem Treueprogramm teilnehmen. Wie motivieren Sie Kunden, Ihrem Hotel einen größeren Anteil ihres Geschäfts zuzusprechen als der Konkurrenz?

Was sind die wichtigsten Kennzahlen in der Kontoanalyse?

Sind Sie gerade erst dabei, sich mit Daten und Analysen zu beschäftigen? Schauen Sie sich diese Checkliste um sich auf Erfolg einzustellen.

Hier ist eine Struktur, die Sie bei der Analyse der Leistung eines Kontos unterstützt.

Die Kontoanalyse sollte idealerweise monatlich, mindestens vierteljährlich überprüft werden, um Trends zu erkennen, die sonst unbemerkt bleiben würden. Denken Sie beispielsweise an verkürzte Vorlaufzeiten oder mehr Buchungen, die am Sonntagabend statt am Montag eintreffen.

Die Analyse einzelner Konten sollte vierteljährlich überprüft werden und vor Kundenbesprechungen und natürlich der Überprüfung und Verlängerung von Verträgen sollten ausführliche Analysen durchgeführt werden.

Sehen wir uns die wichtigsten Kennzahlen an, die bei der Analyse eines bestimmten Kontos zu berücksichtigen sind:

• Produktion: Dies ist die grundlegende Ebene, die die meisten Hotels in ihre Prozesse integriert haben. Was hat das Konto in Bezug auf Umsatz, Übernachtungen und ADR erbracht?
• Kontext: Um zu beurteilen, wie wertvoll die Erstellung eines Accounts ist und um Ihr Hotel bei Vertrags(neu)verhandlungen optimal zu positionieren, gibt es eine weitere Datenebene, die Ihnen dabei hilft, die Attraktivität des Accounts zu bestimmen:
  • Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: Ist dies kürzer/länger als der Durchschnitt der Segmente und des Hotels?
  • Vorlaufzeit: Trägt zur Volatilität und Zuverlässigkeit der Produktion bei. Längere Vorlaufzeiten korrelieren tendenziell mit einer stabileren Geschäftsproduktion.
  • Belegungsbereiche: Dies ist der entscheidende Faktor bei der Bewertung des Werts eines Kontos. Belegungsbereiche geben an, wie ausgelastet Ihr Hotel ist, wenn das jeweilige Konto Übernachtungen generiert. Ist das Hotel im Allgemeinen ruhig? Dann ist das Geschäft wahrscheinlich viel schwieriger zu ersetzen, als wenn das Hotel normalerweise ausgelastet ist und das Konto seine Übernachtungen bucht. Dies sollte einen erheblichen Einfluss auf Ihre Verhandlungsstrategie mit dem Konto haben.
  • Wochentag: Ähnlich wie bei Belegungsbändern: Wie wertvoll ist die Geschäftsbuchung dieses Kontos? Analysieren Sie das Muster, um zu sehen, wie es mit Ihren Geschäftsanforderungen übereinstimmt.
  • Nettoumsatz: Welche Akquisitionskosten zahlen Sie für das Geschäft des Kontos? Reisebüroprovisionen, GDS-Passthrough-Gebühren, CRS-Technologie und mehr sollten berücksichtigt werden, um den Gewinnbeitrag jedes Kontos zu bewerten und ihn im Vergleich zum Segmentdurchschnitt und zum Durchschnitt des Hotels zu vergleichen.
  • Gesamtumsatz: Wenn Sie wissen, welche Agenturen und Unternehmen eher Gäste anlocken, die mehr für die Unterkunft in Ihren Filialen ausgeben, können Sie die Gesamtleistung Ihres Unternehmens steigern und sich ausschließlich auf den ADR konzentrieren. Vergessen Sie nicht, einen Blick auf das von Agenturen und Unternehmen gebuchte Meetings- und Eventgeschäft zu werfen, das möglicherweise mehr Nebengewinn bringt.
  • Treuemitglieder: Wie viel Prozent der Gäste eines Kontos sind Mitglieder Ihres Treueprogramms? Welchen Stufen gehören sie an? So können Sie dem Konto gegenüber beweisen, dass seine Gäste von einem Aufenthalt in Ihrem Haus profitieren und dass Sie seinen Gästen einen Mehrwert gegenüber Ihren Mitbewerbern bieten.
  • Kostenlose Upgrades: Wie viele Übernachtungen des Kunden wurden kostenlos in eine höhere Zimmerkategorie hochgestuft? Selbst wenn Sie gezwungen sind, Gäste hochzustufen, beispielsweise aufgrund von Überbuchungen der Zimmerkategorie, ist es für einen Kunden sehr wertvoll, wenn Sie seinen Gästen bei Ihren Upgrade-Verfahren Vorrang einräumen. Es ist der zusätzliche Wert, den Sie über das Vereinbarte hinaus liefern; im schlimmsten Fall verschafft Ihnen das den guten Ruf des Kunden und im besten Fall führt es dazu, dass er mehr Geschäfte in Ihr Hotel verlagert.

Was ist das Ergebnis einer detaillierteren Analyse Ihrer Konten?

Wenn Sie die Leistungsdynamik der Segmente Firmen- und Agenturkonten verstehen, können Sie im Zusammenhang mit den anderen Segmenten Ihres Unternehmens feststellen, ob Sie versuchen sollten, diese Segmente einzudämmen. Erzielen sie im Vergleich zu anderen Segmenten mehr oder weniger Gesamtgewinn? Ist ihr Geschäft leicht oder schwer zu ersetzen? Verdrängen diese Segmente möglicherweise Geschäfte aus profitableren Segmenten?

Auf der Ebene einzelner Konten hilft Ihnen das Verständnis der Details zu Leistung, Verhalten und Trends jedes Kontos dabei:

• Ermitteln Sie im Laufe des Jahres, wie die Konten produzieren und welche Konten ihren Verpflichtungen und/oder Zielen voraus bzw. im Rückstand sind.
• Identifizieren Sie Trends in bestimmten Konten oder Branchen hinsichtlich Saisonalität, Wochentagsmustern, Vorlaufzeiten usw.
• Finden Sie heraus, welche Konten die meisten Nebeneinnahmen und die beste Gewinnumwandlung erzielen. So können Sie sich auf die Konten konzentrieren, die den größten Mehrwert für Ihr Hotel bringen.
• Positionieren Sie Ihr Hotel selbstbewusst in den Vertrags-(Neu-)Verhandlungen. Sie kennen Ihre Grenzen und die Verhandlungshebel, die Sie im Gespräch mit dem Kunden haben. Sie wissen auch genau, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen dem Kunden bietet; denken Sie an die Treuemitgliedschaft ihrer Gäste und kostenlose Upgrades für Buchungen über ihr Konto.

Wie würde ein Ausgangspunkt für ein Account Analytics-Dashboard aussehen?

Entscheidend ist die Funktion zum Filtern nach Konten und zum automatischen Zusammenfassen einzelner Konten, die zum selben Unternehmen oder zur selben Agentur gehören (denken Sie an einzelne Konten für die verschiedenen Standorte eines Unternehmens).

Einige Tools verwenden KI, um die Daten für diese Unternehmen automatisch zu aggregieren, sodass Sie sie aggregiert und getrennt betrachten können. Sie können Agentur- und Unternehmenskontoanalysen in einem Dashboard kombinieren, sodass Sie Agenturen nach Unternehmenskonto analysieren oder separate Dashboards auswählen können.

Visualisierungen für umfassende Segment- und Einzelkontoanalysen

Um alle in diesem Artikel beschriebenen Werte aus Ihren Daten zu extrahieren, benötigen Sie ein Dashboard, das die folgenden Daten enthält: Abhängig von Ihrem Hotel können Sie bestimmte Visualisierungen hinzufügen oder entfernen.

In dieser Liste finden Sie alle Visualisierungen für eine umfassende Analyse auf Segment- und Einzelkontoebene.

• Hochrangige geschäftliche KPIs. Stellen Sie das Geschäft Ihrer Kunden in den Kontext der Gesamtleistung Ihres Hotels.
• Diagramme zur Unternehmens- und Agenturverteilung, einschließlich Kontoverteilung-% und Rateneffizienz. Diese Visualisierungen zeigen Ihnen, wie abhängig Ihr Unternehmen von einer kleinen Anzahl großer Konten ist. Die Kontoverteilung gibt an, welcher Prozentsatz Ihrer Konten 80% Ihres Unternehmens- oder Agenturgeschäfts generiert – besteht ein geringes oder ein hohes Abhängigkeitsrisiko?
• Aufschlüsselung nach Unternehmen und Agenturen. Bewerten Sie die Leistung nach Unternehmen und/oder Agenturen. Was sind die wichtigsten Kennzahlen für Ihr Hotel? Umsatz, Übernachtungen, ADR, NetADR, Gesamtumsatz usw.
• Verhaltensaufschlüsselung. Sehen Sie, wie sich die Segmente und/oder Einzelkonten in Bezug auf Belegungsbandbreiten (Wie ausgelastet ist mein Hotel, wenn das Geschäft im Haus ist?), Wochentag, Vorlaufzeit und Aufenthaltsdauer verhalten. Mithilfe einer umgekehrten Filterfunktion können Sie sehen, welche Unternehmenskonten Ihnen Geschäft bringen, wenn Ihr Hotel zwischen 0 und 601 TP291T belegt ist.
• Segmente, Kanäle, Zimmertypen und Preiscodes sind weitere Aufschlüsselungen zum Filtern und Analysieren. Möchten Sie nur das generierte vorübergehende oder Gruppengeschäft analysieren? Möchten Sie ein Geschäft aus bestimmten Segmenten erstellen oder sehen, welche Konten das meiste Geschäft für Ihre höheren Zimmerkategorien machen?
• KPIs für Loyalitäts- und Stammgastprozentsätze. Sie werden treuen und wiederkehrenden Gästen wahrscheinlich mehr Wert bieten, ein klares Verkaufsargument für Unternehmen und Agenturen, die Ihnen Aufträge vermitteln.
• KPIs für den Prozentsatz der Zimmernächte, die kostenlos upgegradet oder für ein Upgrade bezahlt wurden. Zeigen Sie den zusätzlichen Wert, den Sie Ihren Kunden bieten, und finden Sie heraus, welche Gäste eher bereit sind, für mehr Wert mehr zu bezahlen.

Bild: Beispiel eines Account Analytics-Dashboards von Juyo Analytics.

Abschließend

Bei der Kontoanalyse geht es nicht nur darum, Zahlen zu verfolgen. Es geht darum, diese Zahlen zu nutzen, um fundierte, strategische Entscheidungen zu treffen, die Ihnen helfen, den Gewinn Ihres Hotels zu steigern. Da sich die Makro- und Mesomärkte Ihres Hotels weiterhin verändern, ist die Einbeziehung von Analysen auf Segment- und Kontoebene entscheidend, um wettbewerbsfähig, relevant und innovativ zu bleiben.

In der Hotelbranche, wo jedes Detail zählt, können Hotels durch die Nutzung von Account Analytics ihre Betriebseffizienz steigern, mehr Umsatz und Gewinn erzielen und Unternehmens- und Agenturkunden einen unübertroffenen Mehrwert bieten.

Kostenlose Checkliste: Beginnen Sie mit der Nutzung von Daten bei der Entscheidungsfindung in Ihrem Hotel

Die Nutzung von Daten zur Gewinnung von Erkenntnissen und Entscheidungen in Ihrem Hotel kann Sie auf geschäftlichen Erfolg vorbereiten, die Zufriedenheit Ihrer Gäste steigern und Kosten senken. Diese Checkliste bietet einen Ausgangspunkt für Hoteliers, die neu in der Datenanalyse in der Hotelbranche sind.

Klicke hier zum herunterladen die Checkliste „Beginnen Sie mit der Nutzung von Daten bei der Entscheidungsfindung in Ihrem Hotel“.