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Wie können Hotels das volle Potenzial der Mikrosegmentierung ausschöpfen? Ab wann ist sie zu „mikro“, um noch von Nutzen zu sein, und welche Tipps können Sie für den Erfolg geben? (Frage von Pablo Torres)

Branchenexpertengremium

Unser Branchenexpertengremium besteht aus Fachleuten der Hotel- und Reisebranche. Sie verfügen über umfassendes und detailliertes Wissen, Erfahrung in der Praxis oder im Management und denken zukunftsorientiert. Sie beantworten Fragen zum Stand der Branche. Sie teilen ihre Erkenntnisse zu Themen wie Revenue Management, Marketing, Operations, Technologie und diskutieren die neuesten Trends.



Pablo Torres
Pablo TorresHotelberater

„Das Ziel bei der Segmentierung der Kundschaft besteht aus Umsatzsicht darin, die Rentabilität Ihrer Verkäufe zu maximieren. Und aus kundenorientierter Sicht besteht es darin, ihre Erfahrung zu optimieren.

Der Sweet Spot ist erreicht, wenn beide Werte am höchsten sind. Warum? Wenn Sie bei Ihrer Segmentierung „zu mikro“ vorgehen, könnten Sie am Ende einige Ihrer Kunden verärgern oder frustrieren, denen Sie dann keinen Mehrwert mehr bieten. Wenn Sie hingegen zu monoton vorgehen und nicht segmentieren, ist auch der Mehrwert gering und – was noch gefährlicher ist – auch der Gesamtumsatz wird geringer sein.“



Tanya Hadwick
Tanya HadwickGroup Revenue & Yield Leader, SunSwept Resorts

„Da immer mehr Gäste nach maßgeschneidertem, personalisiertem Service und Erlebnissen suchen, können wir durch Mikrosegmentierung Preise und Angebote an die Eigenschaften und Verhaltensweisen (sogar die Vorlieben) der Gäste anpassen. Wenn wir die Reisemotive und geografischen Herkunftsorte verstehen, kann das Hotel auf die spezifischen Bedürfnisse der Gäste eingehen.

Insgesamt ist es einfach, nach Merkmalen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen zu segmentieren. Allerdings muss die Segmentierung auch realistisch sein, um einen Trend zu erkennen. Wenn Sie sich jedoch mit der Mikrosegmentierung befassen, ist es auch unerlässlich, dass die Datenerfassung genau ist, ein gewisses Maß an Skalierbarkeit besteht und die Segmentierung nicht zu mühsam ist, sodass neue Trends problemlos umgesetzt werden können.

Während wir ein maßgeschneidertes Personalisierungstool nutzen, um das Kundenerlebnis mit uns zu verbessern, spielt es weiterhin mit dem Verhalten und den Bedürfnissen der Kunden und zwar mithilfe eines skalierbareren Präferenzmodells.
Insgesamt besteht das Ziel immer darin, die Umsatzchancen zu maximieren und die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Bis wir jedoch wirklich alle KI-Tools nutzen, müssen wir noch kleine, zielgerichtete Segmente erstellen und keinen wirklich individuellen Ansatz verfolgen.“



Connor Vanderholm
Connor VanderholmCEO, Topline

„Da die Branche sich zunehmend in Richtung Portfolio-Ertragsmanagement bewegt, sollte die praktische Anwendung der Mikrosegmentierung im Allgemeinen auf die Dateneingabe für automatisierte Systeme beschränkt werden. Die Aufnahme großer Datenmengen kann für die Entscheidungsfindung eines RMS sehr nützlich sein, ist aber für unser menschliches Gehirn einfach zu viel, um damit etwas anzufangen (außer in den Kaninchenbau zu springen).

Ich denke, dass die Granularität dieser Daten mit fortschreitender Technologie weiter verfeinert wird, um sie für algorithmische Entscheidungen zu verwenden. Das Sammeln und Analysieren von Trends und Präferenzen in Teilsegmenten bietet enorme makroökonomische Vorteile.“



Heiko Rieder
Heiko RiederVizepräsident Geschäftsentwicklung, Travel Charme Hotels & Resorts

„Ich denke, das entscheidende Element ist hier die Menge der verfügbaren Daten. Wenn man zu detailliert vorgeht, kann es auch zu vielen Segmenten mit zu wenig aussagekräftigen Daten kommen. Und je mehr Segmente vorhanden sind, desto höher ist auch das Potenzial für menschliche Fehler bei deren Verwendung. Sofern die Daten nicht vollständig automatisiert sind (was normalerweise den Aufwand und die Leistung des Systems erhöht), ist die Schulung des Reservierungspersonals unerlässlich, um ein klares Verständnis aller Codes ohne Raum für persönliche Interpretationen sicherzustellen. Bei einzelnen Objekten ist dies einfacher zu realisieren als bei Clusterbetrieben oder zentralen Reservierungsbüros. Wenn die Richtigkeit der Daten nicht vollständig gewährleistet ist, werden sie von den Analysten tendenziell ignoriert oder aggregiert.

Sieht man von den oben genannten Risiken einmal ab, können Daten aus analytischer Sicht gar nicht granular genug sein. Wer kennt nicht die Situation, dass man bei der Analyse eines Datensatzes das Bedürfnis verspürt, noch eine Ebene tiefer zu gehen, beispielsweise vom Kunden, der bei BAR gebucht hat, über den genutzten Kanal, mit welcher Vorlaufzeit, an wie vielen Nächten, aus welcher Region, Altersgruppe usw.

Der Schlüssel liegt darin, dass dieses mehrdimensionale Reporting für zielgerichtete Marketing- und Preisentscheidungen entscheidend ist. Ob es aus Marktsegmentierungen oder anderen Codes übersetzt werden sollte, hängt stark von der Systeminfrastruktur und den Möglichkeiten ab, die die Reservierungssysteme und mögliche Middleware zuverlässig und im Idealfall ohne manuelle Eingriffe verarbeiten und übertragen können.“



Niko Krauseneck
Niko KrauseneckGründer, RevenueRebel

„Was ist der Zweck der Segmentierung? Sie besteht darin, Ihr Geschäft besser zu verstehen. Segmente helfen Ihnen, Ihre vergangenen und zukünftigen Buchungen zu analysieren, um Unstimmigkeiten zu erkennen. Sie könnten zum Beispiel feststellen, dass Ihre Buchungsdaten für Mai im Vergleich zum gleichen Zeitpunkt im letzten Jahr zurückliegen, weil Ihr Gruppengeschäft um 50% niedriger ist. Warum ist es um 50% niedriger? War es eine strategische Entscheidung, den Fokus auf das vorübergehende Geschäft zu verlagern, um die Rentabilität zu steigern? Oder haben Sie nicht so viele Anfragen erhalten, was darauf hindeutet, dass Sie Ihre Verkaufsaktivitäten steigern müssen? In diesem Fall hilft Ihnen die Segmentierung, fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen, da Sie Segmente individuell ansprechen können.

Segmente helfen auch bei Prognosen, der Definition des NetRevPar, der strategischen Planung und so weiter. Sobald ein Segment jedoch nicht mehr individuell angegangen werden kann, wird es unnötig. Übermäßige Segmentierung kann dazu führen, dass man den Überblick verliert und sich in kleinen, ineffizienten Analysen und Aktionen verliert. Obwohl die Segmentierung stark von der Art des Geschäfts abhängt, sollte sie meiner Meinung nach so einfach wie möglich gehalten werden. Bei einem Budget-Hotelunternehmen haben wir beispielsweise nur ‚Einzelpersonen mit Vertrag‘, ‚Einzelpersonen ohne Vertrag‘, ‚Gruppen mit Vertrag‘ und ‚Gruppen ohne Vertrag‘ verwendet. Dies könnte weiter in ‚Direkt‘ und ‚Indirekt‘ unterteilt werden, und das ist wahrscheinlich für die meisten Hotels eine ausreichende Segmentierung.“



Diego Fernández Pérez De Ponga
Diego Fernández Pérez De PongaCEO bei Port Hotels

„Aus unserer Geschäftsperspektive haben wir eine sehr detaillierte Segmentierung, bei der wir den Markt und den Untermarktemittenten (mit überwiegend geografischem Charakter) erreichen. Dann folgt eine zweite Ebene, in der wir die Geschäftsquellen einbeziehen, über die die Reservierung eingeht, und schließlich das Segment, das den von unserem Kunden gezahlten Tarif darstellt.

Diese Segmentierung ermöglicht es uns, Daten zur geografischen Herkunft des Unternehmens abzugleichen und zu sehen, wie sich diese mit der Art des Kanals kombinieren lassen, der für die Buchung verwendet wurde. Dadurch erhalten wir ein sehr detailliertes Bild des Unternehmens.“



Damiano Zennaro
Damiano ZennaroGründer, DZ Consulting

„Mikrosegmentierung ist der Treiber für Hyperpersonalisierung, die aus der Perspektive von Vertrieb, Umsatzmanagement und (digitalem) Marketing ein heißes Thema ist und bleiben wird. Um jedoch optimal zu funktionieren, benötigt die Mikrosegmentierung Technologien, um alle Möglichkeiten im Zusammenhang mit einer kommerziellen Strategie, die Direktbuchungen bevorzugt, zu monetarisieren und zu nutzen.

Wenn Sie Mikrosegmente mit spezifischen Ad-hoc-Werbeaktionen ansprechen möchten, ist meiner Meinung nach eine detailliertere Vorgehensweise besser.“



Massimiliano Terzulli
Massimiliano TerzulliRevenue Management Consultant, Franco Grasso Revenue Team

„Eine Segmentierung ist notwendig, um die Stärke jedes Vertriebskanals zu verstehen. Je detaillierter sie jedoch ist, desto größer ist das Risiko einer Irreführung. Sie hängt stark von der Art der Immobilie, der Lage, der Anzahl der Zimmer und dem Zielmarkt ab.

Im Allgemeinen kann eine Segmentierung nach Buchungsquelle (OTA vs. Direkt, dynamische Kanäle vs. Großhändler/Reiseveranstalter) bereits eine große Hilfe sein.

Sehr nützlich ist auch die Datensegmentierung (Abholung, Belegung, ADR) nach Zimmertyp. Sie ist erforderlich, um das Ausmaß der Nachfrage und des Interesses für jeden Zimmertyp zu verstehen und so fundierte Preisentscheidungen zu treffen.“



Fabian Barnick
Fabian BarnickGründer, Infinito

„Warum sollten wir Mikrosegmentierung betreiben, wenn die Segmentierung nicht funktioniert? In allen anderen Bereichen geht es um Personalisierung, Hyperpersonalisierung. Das grundlegende Problem obwohl, wird sein, dass wir nicht über Leute verfügen, die mit der Komplexität umgehen können, und daher die Grenze wird durch das Humankapital impliziert.”



Krunal Schah
Krunal SchahDirektor für Revenue Management, The Biltmore Mayfair, LXR Hotels & Resorts

„Zunächst muss man unbedingt verstehen, wie Märkte und Kunden in kleine Unterkategorien mit gemeinsamen Merkmalen unterteilt werden. Mikrosegmentierungen helfen dabei, Chancen bei bestehenden und potenziellen Kunden innerhalb dieser Segmente zu erkennen. Um Mikrosegmentierung effektiv zu nutzen, empfehle ich, Einblicke in den Markt sowie Informationen zu Käuferdaten zu haben.

Sobald Sie aktuelle und potenzielle Käufersegmente identifiziert haben, können Sie mit der Erprobung jedes einzelnen Marktes beginnen und dabei spezifische Strategien für diesen Markt entwickeln. Der erfolgreiche Einsatz der Mikrosegmentierung führt definitiv zu schnellerem Wachstum sowie zu zusätzlichen Gewinnen bei nicht prognostizierten Umsätzen und erhöht somit die Rentabilität.“



Silvia Cantarella
Silvia CantarellaRevenue Management Consultant, Revenue Acrobats

„Ich verwende Mikrosegmentierung, wenn ich einen genauen Umfang habe, den die allgemeinen Dateneinblicke oder die von meinen Systemen bereitgestellten Analysen nicht aufdecken können. Revenue Manager spielen gerne mit Details, aber aus „Der Teufel steckt im Detail“ kann schnell „Der Teufel steckt in den Excel-Tabellen“ werden, wenn wir zu mikro-orientiert werden. Um mich nicht im Mikro zu verlieren und das große Ganze aus den Augen zu verlieren, ist es mir wichtig, diese Art der Analyse auf einen sehr spezifischen Bedarf zu beschränken und den Fokus auf die allgemeine Umsatz-/Gewinnoptimierung nicht zu verlieren.“



Mariska van Heemskerk
Mariska van HeemskerkInhaber, Revenue Management Works

„Bei der Analyse Ihrer Daten müssen viele Faktoren berücksichtigt werden, was auch von den von Ihnen verwendeten Systemen und der Datenverarbeitung abhängt. Mein Rat wäre, die Segmentierungen sauber und nicht zu komplex zu halten und zu bedenken, dass sie für Budget-/Prognosezwecke, Verkaufsziele usw. verwendet werden sollten. Verwenden Sie dann Segmente und Cross-Data für die Analyse mit anderen Datenelementen wie Tarifplan, Aufenthaltszweck, Quelle/Kanal, Vorlaufzeit, Aufenthaltsdauer usw. Auf diese Weise ist Ihre Segmentierung sauber und klar und Sie können Ihre Ergebnisse dennoch gründlich analysieren, aber unter Verwendung anderer Elemente.“



Oleksii Kapichin
Oleksii KapichinExperte für Revenue Management

„Wir sind alle einzigartig und im Idealfall sollten die Hotels in der Lage sein, Angebote auf der Ebene einzelner Gäste anzupassen. Ist das realistisch? Nein, wenn es manuell geschieht. Es ist zeitaufwändig, jedes Gästeprofil zu öffnen, Notizen zu lesen, Buchungsverhalten, frühere Preise, frühere gebuchte Angebote usw. zu analysieren und dann ein Kundenangebot zu erstellen. Die Kombination eines guten Hotel-CRM-Systems mit KI kann diesen Prozess jedoch schnell und effektiv gestalten. In nicht allzu ferner Zukunft wird dieser Grad der Mikrosegmentierung meiner Meinung nach Realität werden.“



Pallavi Gaonkar
Pallavi GaonkarDirektor für Umsatz, Ayada Maldives

„Mikrosegmentierung ermöglicht ein tieferes Verständnis der Zielgruppe. Nachdem wir ein Jahrzehnt auf den Malediven gearbeitet haben, wo Freizeitreisende nach wie vor das vorherrschende Segment sind, haben wir unseren Ansatz verfeinert, indem wir Reisende in unterschiedliche Segmente einteilen: Paare, Familien, Wellnesssuchende und Abenteuerlustige. Unsere Strategie dreht sich darum, unsere Angebote auf die unterschiedlichen Bedürfnisse dieser Segmente abzustimmen.

Während der Schulferien legen wir den Schwerpunkt auf Familienpakete, um den Bedürfnissen von Familien gerecht zu werden, während wir das ganze Jahr über gezielt Paare ansprechen. Bei Tauchbegeisterten konzentrieren wir uns auf bestimmte Jahreszeiten, wenn die Bedingungen am Reiseziel optimal sind, um die Tiefen des Ozeans zu erkunden.“



Aida Muñoz
Aida MuñozDirektor für Umsatzstrategie, Hotel Investment Partners (HIP)

„Um den Umfang der Mikrosegmentierung im Rahmen des Umsatzmanagements zu bestimmen, ist es entscheidend, ihren praktischen Nutzen und ihre potenzielle Rentabilität für das Unternehmen zu beurteilen. Beginnen Sie mit der Erstellung eines umfassenden Segmentierungsrahmens und gehen Sie dann tiefer, um die Durchführbarkeit einer weiteren Segmentierung zu beurteilen.
Werten Sie Buchungsmuster aus, um die Unterschiede zwischen den Segmenten festzustellen.

Berücksichtigen Sie die folgenden Faktoren:
– Die vorherrschende Vertriebslandschaft im Gastgewerbe kann die Durchführbarkeit einer umfassenden Mikrosegmentierung einschränken.
– Während Customer Relationship Management (CRM) in verschiedenen Branchen wie dem Einzelhandel einen hohen Stellenwert hat, ist seine Anwendbarkeit im Gastgewerbe, wo die Wahl des Reiseziels häufig anderen Reiseentscheidungen vorausgeht, möglicherweise vergleichsweise begrenzt. Die Beeinflussung der Wahl des Reiseziels, die normalerweise einen erheblichen Teil der Marketingausgaben ausmacht, birgt inhärente Herausforderungen.

Die Einhaltung standardisierter Segmentierungsrichtlinien, wie sie beispielsweise vom Uniform System of Accounts for the Lodging Industry (USALI) vorgeschlagen werden, wirft relevante Fragen hinsichtlich der Notwendigkeit einer weiteren Mikrosegmentierung auf. In bestimmten Szenarien können Ausnahmen gerechtfertigt sein.

Trotz der potenziellen Vorteile ist die weitverbreitete Einführung der Mikrosegmentierung im Gastgewerbe noch relativ selten. Zwar gibt es Beispiele für eine effektive Umsetzung, ihre Anwendbarkeit kann jedoch je nach individueller Geschäftsdynamik und strategischen Zielen variieren.“

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