Das kurzsichtige Streben nach dem Channel-ROAS: So vermeiden Sie diese Falle in der Hotelbranche

In der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft des digitalen Marketings befindet sich die Hotelbranche an einem Scheideweg. Während sie die digitale Revolution begrüßen, sind viele Hoteliers in eine Falle getappt, die ihre Marketingbemühungen zu untergraben droht: eine obsessive Konzentration auf den Return on Ad Spend (ROAS) einzelner Kanäle.

Diese Fixierung erscheint zwar logisch, führt jedoch zu einer erheblichen Diskrepanz zwischen den Ansätzen der Branche hinsichtlich Kundengewinnung und -bindung. Dies behindert letztlich das Wachstum und lässt Chancen für eine stärkere Kundenbindung verstreichen.

Der Reiz eines kanalspezifischen ROAS

Der Reiz des kanalspezifischen ROAS ist verständlich. Er bietet eine klare, quantifizierbare Kennzahl, die Marketingausgaben zu rechtfertigen scheint. Marketingfachleute können auf eine bestimmte Zahl verweisen und sagen: „Sehen Sie, für jeden Dollar, den wir für diesen Kanal ausgeben, bekommen wir X Dollar zurück.„Es ist ordentlich, es ist sauber, aber es kann irreführend sein.

Stellen Sie sich ein typisches Szenario vor: Ein Hotel investiert massiv in Google Ads und erzielt einen ROAS von 5:1. Oberflächlich betrachtet scheint dies ein durchschlagender Erfolg zu sein. Das Marketingteam freut sich, der CFO genehmigt ein höheres Budget und die Strategie scheint festzustehen. Doch diese vereinfachte Sichtweise verdeckt eine komplexere Realität.

Die Multi-Touch-Realität

Die Realität des modernen Verbraucherverhaltens ist weitaus komplexer, als diese Ein-Kanal-Ansicht vermuten lässt. Die Reisenden von heute beschränken ihren Recherche- und Buchungsprozess nicht auf eine einzige Plattform. Sie stoßen vielleicht zuerst auf Instagram auf ein Hotel, recherchieren es weiter auf TripAdvisor, prüfen die Preise auf einer OTA und buchen schließlich direkt über die Website des Hotels. Welchem Kanal sollte in diesem Szenario die Konvertierung zugeschrieben werden?

Lassen Sie uns eine typische Customer Journey aufschlüsseln:

1. Aufmerksamkeit: Der Reisende sieht auf Instagram ein atemberaubendes Bild des Hotels.
2. Interesse: Sie suchen bei Google nach dem Hotel und klicken auf einen organischen Eintrag, um die Website des Hotels zu besuchen.
3. Überlegung: Sie lesen Testberichte zu TripAdvisor und vergleichen die Preise zu Booking.com.
4. Absicht: Sie kehren zu Google zurück, klicken auf eine bezahlte Anzeige und besuchen die Website des Hotels erneut.
5. Entscheidung: Sie buchen direkt über die Website des Hotels.

Im aktuellen ROAS-zentrierten Modell würde die Google Ads-Kampagne wahrscheinlich den vollen Betrag für diese Buchung erhalten. Aber ist das eine genaue Darstellung der Customer Journey? Ganz sicher nicht.

Diese Multi-Touch-Reise ist die Norm, nicht die Ausnahme. Doch durch die Fixierung auf den ROAS einzelner Kanäle tragen Hotelteams im Grunde Scheuklappen und sehen nur einen Bruchteil des Weges des Kunden zum Kauf. Diese kurzsichtige Sicht führt zu zahlreichen destabilisierenden Problemen.

Die Fallstricke des kanalzentrierten ROAS

• Unterbewertung von Top-of-Funnel-Aktivitäten: Kanäle, die Reisende auf das Hotel aufmerksam machen, aber nicht direkt zu Buchungen führen, werden möglicherweise unterschätzt oder sogar gestrichen, obwohl sie eine entscheidende Rolle bei der Customer Journey spielen. In unserem Beispiel spielte der anfängliche Instagram-Beitrag eine entscheidende Rolle bei der Weckung des Interesses, würde jedoch in einem Last-Click-Attributionsmodell keine Anerkennung finden.
• Überbetonung der Last-Click-Attribution: Der Kanal, der den letzten Klick vor der Buchung erhält, erhält oft die gesamte Anerkennung und ignoriert dabei die Beiträge anderer Kontaktpunkte. Dies kann zu einer Überinvestition in Bottom-of-Funnel-Aktivitäten auf Kosten von Markenaufbau- und Awareness-Kampagnen führen.
• Isolierte Marketingmaßnahmen: Wenn jeder Kanal isoliert ausgewertet wird, wird es schwierig, zusammenhängende, kanalübergreifende Kampagnen zu erstellen, die die tatsächliche Customer Journey widerspiegeln. Dies kann zu unzusammenhängenden Nachrichten und einem fragmentierten Kundenerlebnis führen.
• Fehlallokation von Mitteln: Eine übermäßige Abhängigkeit von kanalspezifischen ROAS kann zu einer suboptimalen Budgetallokation führen, wodurch möglicherweise effektive, aber weniger direkt zuordenbare Kanäle der notwendigen Ressourcen beraubt werden. Ein Hotel könnte beispielsweise seine sozialen Medien Budget trotz seiner Rolle bei der Initiierung vieler Customer Journeys.
• Vernachlässigung des gesamten Kundenerlebnisses: Wenn Hotels sich auf die Kanalleistung statt auf die ganzheitliche Customer Journey konzentrieren, besteht die Gefahr, dass potenzielle Gäste unzusammenhängende und frustrierende Erlebnisse haben. Diese Kurzsichtigkeit kann auf lange Sicht die Markenwahrnehmung und die Kundentreue schädigen.
• Den langfristigen Wert der Kunden ignorieren: Beim ROAS liegt der Fokus normalerweise auf unmittelbaren Conversions und der potenzielle Lebenszeitwert eines Kunden wird dabei außer Acht gelassen. Ein Gast, der über einen Kanal mit hohem ROAS gewonnen wurde, kommt möglicherweise nie wieder, während ein Gast über einen scheinbar weniger effizienten Kanal zu einem treuen Stammkunden werden könnte.
• Anfälligkeit gegenüber Marktveränderungen: Wenn Hotels sich zu sehr auf einen einzigen leistungsstarken Kanal verlassen, können sie anfällig für plötzliche Veränderungen in der Effektivität dieses Kanals werden. Algorithmus-Updates, zunehmende Konkurrenz oder Veränderungen im Verbraucherverhalten können die Leistung eines zuvor erfolgreichen Kanals schnell beeinträchtigen.
  –

–

Der Weg nach vorn: Ein ganzheitlicher Ansatz

Die Lösung für dieses Dilemma besteht nicht darin, den ROAS ganz aufzugeben, sondern darin, unser Verständnis und unsere Anwendung davon weiterzuentwickeln. Hotels müssen zu einem ganzheitlicheren Multi-Touch-Attributionsmodell übergehen, das die Vernetzung moderner Marketingkanäle berücksichtigt.

Dieser neue Ansatz sollte die gesamte Customer Journey in den Vordergrund stellen und erkennen, dass jeder Kontaktpunkt bei der endgültigen Konvertierung eine Rolle spielt. Er erfordert Investitionen in erweiterte Analysefunktionen, mit denen kanalübergreifende Interaktionen verfolgt und der Wert entsprechend zugeordnet werden kann. Noch wichtiger ist, dass er einen kulturellen Wandel innerhalb der Marketingteams erfordert, weg von kanalspezifischen Silos hin zu integrierten, kundenorientierten Strategien.

Hier sind einige wichtige Schritte, die Hotels unternehmen können:

• Implementieren Sie Multi-Touch-Attributionsmodelle: Nutzen Sie ausgefeiltere Attributionsmodelle, die die Gutschrift auf mehrere Kontaktpunkte in der Customer Journey verteilen. Dies könnten lineare, zeitabhängige oder datengesteuerte Attributionsmodelle sein.
• Konzentrieren Sie sich auf den Customer Lifetime Value (CLV): Verlagern Sie den Schwerpunkt vom unmittelbaren ROAS auf den langfristigen Kundenwert. Dazu gehört die Verfolgung von Wiederholungsbuchungen, Empfehlungen und der allgemeinen Kundenzufriedenheit.
• Investieren Sie in die kanalübergreifende Datenintegration: Implementieren Sie Systeme, die Kundeninteraktionen über alle Kanäle hinweg – sowohl online als auch offline – verfolgen und analysieren können, um ein vollständiges Bild der Customer Journey zu erhalten.
• Entwickeln Sie eine einheitliche Kundenansicht: Verwenden Sie Kundendatenplattformen (CDPs), um eine einzelne, umfassende Ansicht jedes Kunden zu erstellen, einschließlich seiner Präferenzen, Verhaltensweisen und Interaktionen über alle Kontaktpunkte hinweg.
• Betonen Sie Markenkennzahlen: Integrieren Sie Kennzahlen zu Markenbekanntheit, Stimmung und Engagement in Marketingbewertungen. Diese Indikatoren sind zwar weniger unmittelbar greifbar als der ROAS, geben aber Aufschluss über die langfristige Gesundheit der Marke und das Potenzial für zukünftige Conversions.
• Fördern Sie die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit: Brechen Sie Silos zwischen Marketing-, Vertriebs- und Kundendienstteams auf, um an allen Kontaktpunkten ein konsistentes und einheitliches Kundenerlebnis zu gewährleisten.
• Experimentieren Sie mit Inkrementalitätstests: Verwenden Sie kontrollierte Experimente, um die tatsächliche inkrementelle Wirkung von Marketingaktivitäten zu messen und gehen Sie dabei über einfache korrelationsbasierte Metriken hinaus.

Komplexität für größeren Erfolg nutzen

Der Weg nach vorn ist klar, wenn auch herausfordernd. Hotels müssen sich von den Zwängen des kanalzentrierten Denkens lösen und eine differenziertere, vernetztere Sicht auf ihr Marketing-Ökosystem entwickeln. Das bedeutet, die Komplexität der modernen Customer Journey zu akzeptieren und Strategien zu entwickeln, die diese Realität widerspiegeln.

Durch einen ganzheitlichen Ansatz können Hotels Marketing Strategien die bei den Kunden wirklich Anklang finden, nachhaltiges Wachstum fördern und dauerhaften Markenwert aufbauen. Dieser Wandel erfordert Investitionen in neue Technologien, Fähigkeiten und Denkweisen, aber die Vorteile – erhöhte Kundentreue, verbesserte Marketingeffizienz und nachhaltige Wettbewerbsvorteile – überwiegen die Kosten bei weitem.

Letztendlich geht es nicht nur darum, Buchungen zu generieren, sondern eine dauerhafte Beziehung zu den Gästen aufzubauen. Dafür ist eine Vision erforderlich, die weit über die Grenzen des ROAS einzelner Kanäle hinausgeht. Mit dieser breiteren Perspektive können Hotels nicht nur die Komplexität des digitalen Zeitalters meistern, sondern auch erfolgreich darin sein und unvergessliche Erlebnisse schaffen, die die Gäste immer wieder zum Einchecken bewegen.

Kostenlose Hotel-Fallstudie: Wie Marketing-Personalisierung Reisende motiviert und Buchungen für Hotels steigert

In dieser kompakten Fallstudie finden Sie Daten, die die Bedeutung der Marketingpersonalisierung für den durchschnittlichen Reisenden zeigen. Laden Sie die Fallstudie herunter, um zu erfahren, wie jedes Hotel mit digitalem Fußabdruck die Marketingpersonalisierung nutzen kann, um die Konversionsrate zu steigern.

Klicke hier zum herunterladen die Fallstudie „Wie Marketing-Personalisierung Reisende motiviert und Buchungen für Hotels steigert“.