Wie hoch und niedrig können Sie mit Ihren Hotelzimmerpreisen gehen?

Die Verhaltensökonomie befasst sich mit den Entscheidungsprozessen von Menschen und der Tatsache, dass diese nicht immer ganz rational sind. Wenn Sie die Reaktionen der Menschen auf die verfügbaren Auswahlmöglichkeiten verstehen, können Sie Preisstrategien entwickeln, die Ihren Umsatz maximieren. Beispielsweise zeigen Studien, dass sich Ihr Umsatz erhöht, wenn Ihre Preise mit der Zahl „9“ enden. Wenn Sie $119 berechnen, sollten Sie mehr Buchungen erhalten, als wenn Sie $117 oder $120 berechnen. Dies ist nicht „rational“, wie Ökonomen es sehen würden, aber es wurde durch Daten belegt.

In diesem Artikel geht es um Verhaltensökonomie und ihre Umsetzung in der Hotel- und Gaststättenbranche, insbesondere bei der Festlegung Ihrer Preisstrategie.

Fairness und Referenzpreis

Bei der Implementierung der Theorie der Verhaltensökonomie in Ihre Preisstrategie können einige wichtige Konzepte eine große Rolle spielen.

Ein Grund ist das Konzept der Fairness. Ein Tante-Emma-Laden, der während einer Epidemie den Preis für Desinfektionsmittel um den Faktor 10 erhöht, wird auch den Ärger der Kunden steigern. Auch wenn Desinfektionsmittel selten sind und eine hohe Nachfrage besteht, was dazu führt, dass die Menschen diesen Preis bezahlen, wird dies nicht als fair angesehen.

Das andere ist das Konzept eines Referenzpreises. Die Leute haben eine Vorstellung davon, wie viel sie für Ihr Zimmer bezahlen sollten. Sie beziehen diese Vorstellung aus verschiedenen Quellen, aber idealerweise möchten Sie, dass dieser Referenzpreis so hoch wie möglich ist.

Für weitere Informationen zu diesem Thema empfehlen wir Kapitel 7 von Kelly McGuires Buch Hotelpreise in einer sozialen Welt.

Setzen Sie für Ihre Zimmer keine zu hohen Preise an

Stellen Sie sich eine Situation vor, in der in der Gegend eine besondere Veranstaltung stattfindet. Die Hotels sind überlastet und jeder braucht eine Unterkunft. Das einzige verfügbare Zimmer kostet das Dreifache des regulären Preises. In diesem Fall können Sie viel verlangen, aber ist das fair? In Wirklichkeit ist der Preis gerechtfertigt; es gibt nicht mehr viele Zimmer in der Stadt und das ist der Preis, den die Kunden bei hoher Nachfrage zu zahlen bereit sind.

Das Problem hierbei ist jedoch, dass sich der Gast trotz des Preises, der die Nachfrage widerspiegelt, möglicherweise ausgenutzt fühlt, wenn er das Gefühl hat, mehr bezahlt zu haben, als er erwartet. Er verlässt das Hotel mit dem Gefühl, ausgenutzt worden zu sein, und glaubt nicht, dass er einen Preis bezahlt hat, der dem Wert des erhaltenen Produkts entspricht.

Im Allgemeinen suchen Gäste nach Beweisen, die ihre vorgefassten Erwartungen bestätigen. Wenn die Leute glauben, dass sie ein schlechtes Geschäft machen, werden sie nach Beweisen gegen Sie suchen. Sie werden dies entweder in Form von Beschwerden oder negativen Bewertungen sehen. Wenn Sie ihnen hingegen ein Zimmer zu dem von ihnen erwarteten Preis anbieten, werden sie nach Beweisen suchen, die ihr gutes Urteil bestätigen.

Wenn dies geschieht, kann sich dies auf drei Arten negativ auf das Hotel auswirken. Erstens werden Ihre Bewertungen schlecht ausfallen. Zweitens werden die Gäste Ihr Hotel nicht bei ihren Freunden weiterempfehlen. Und schließlich werden sie aufgrund der negativen Gefühle wahrscheinlich nicht wieder buchen.

Wie lässt sich dies in der Praxis anwenden?

Wir würden sagen, dass Sie außer in Ausnahmefällen (wie Großveranstaltungen) nicht mehr als 501 TP291T mehr als Ihren Standardpreis für diese Jahreszeit verlangen sollten. Wenn die Nachfrage immer noch hoch ist, sollten Sie Mindestaufenthaltsbeschränkungen einführen. Auf diese Weise können Sie Ihren Umsatz steigern, ohne Ihren Ruf zu schädigen.

In Ausnahmefällen, in denen die Leute viel bezahlen wollen und Sie wahrscheinlich keine Stammkunden bekommen, wie zum Beispiel bei einem Fußball-Pokalfinale, ist die Situation anders. Hier können Sie den Preis verlangen, der Ihnen den höchsten Umsatz bringt. Machen Sie sich darüber keine allzu großen Sorgen. 'Gerechtigkeit' wenn Sie Kunden haben, die nie wiederkommen!

Setzen Sie für Ihre Zimmer keinen zu niedrigen Preis an

Es gibt zwei Hauptgründe, Ihre Zimmer nicht zu billig zu verkaufen.

Erstens könnte es kontraproduktiv Kunden abschrecken, die ein qualitativ hochwertiges Hotel suchen. Sie könnten den niedrigen Preis mit geringer Qualität assoziieren. Schauen wir uns die ähnliche Erfahrung an, die ein Hotelkettenmanager in McGuires Buch schildert:

Wir haben ein neueres, recht großes Hotel in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt. Als wir das Hotel eröffneten, versuchten wir, Aufmerksamkeit zu erregen und die Nachfrage anzukurbeln, indem wir einen niedrigeren Preis anboten. Als wir den Preis zu stark senkten, näher an das Massenmarktniveau heran, erzeugten wir tatsächlich weniger Nachfrage als bei einem höheren Preis. Das ergab für uns keinen Sinn, bis wir merkten, dass wir den Verbrauchern widersprüchliche Signale sendeten. Wir machten Werbung für ein Luxus-Erlebnis, aber zu einem nahezu massenmarktgerechten Preis. Der Preis entsprach nicht dem Versprechen und die Verbraucher waren verwirrt und buchten einfach nicht bei uns. Als wir den Preis wieder erhöhten, nahmen die Buchungen zu.

Beachten Sie die 'Referenzpreis'Die Idee stammt von Daniel Kahneman, dem Vater der Verhaltensökonomie, und seinen Mitarbeitern. Ein Referenzpreis ist der Preis, den Verbraucher für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen erwarten, basierend auf früheren Erfahrungen oder leicht verfügbaren Vergleichen. Der Referenzpreis basiert nicht notwendigerweise auf objektiven Maßstäben, sondern einfach auf dem, was sie für "normal". Referenzpreise können sich zwar im Laufe der Zeit ändern, doch je häufiger der Verbraucher mit einem Preis in Berührung kommt, desto aussagekräftiger wird dieser Betrag als Referenz.

Wenn Sie Ihre Dienste zu billig anbieten, kann sich das negativ auf Ihren zukünftigen Referenzpreis auswirken. Wenn jemand einmal für $99 in Ihr Hotel kommt, kann er beim nächsten Mal $299 als zu teuer empfinden – selbst wenn $399 ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.

Außerdem fällt es Hotels schwer, die Preise nach langen Zeiträumen hoher Preisnachlässe wieder anzuheben. Der Grund dafür ist, dass der ermäßigte Preis zum Referenzpreis der Kunden wird. In ihrem Kopf vergleichen sie alle zukünftigen Preise mit diesem Referenzpreis. Wenn Hotels die Preise zu drastisch oder zu schnell anheben, wird die Referenzpreiserwartung der Kunden nicht erfüllt und sie haben das Gefühl, dass das Unternehmen versucht, sie auszunutzen.

Wie lässt sich dies in der Praxis anwenden?

Preislich empfehlen wir, nicht unter 60% Ihres Normaltarifs für diese Jahreszeit zu gehen. Dadurch wird die Rücksetzung auf den Normalpreis einfacher und weniger auffällig.

Wenn Sie noch Zimmer zu verkaufen haben und diese günstiger anbieten möchten, versuchen Sie es stattdessen mit Preiszäunen (z. B. einem Angebot nur für bestimmte Gruppen) und privaten Preisen. Dies kann dabei helfen, den Referenzpreis beizubehalten und gleichzeitig die erforderlichen Einnahmen zu erzielen. Eine andere Möglichkeit, den Referenzpreis zu umgehen, besteht darin, ihn zu verschleiern, indem Sie das Produkt mit Zusatzleistungen bündeln. Dies könnten Spa-Behandlungen, Mahlzeiten, Internetzugang usw. sein. Im Allgemeinen führt der Versuch, den Wert zu steigern, anstatt die Preise zu senken, zu den besten Ergebnissen.

Verbraucher akzeptieren variable Preispraktiken in Hotels ohne negative Folgen, solange sie keine dramatischen Änderungen oder neue, unbekannte und ungewöhnliche Strategien beinhalten. Sie können Standardpraktiken und Software für das Revenue Management verwenden wie ZimmerPreisGenie Tarife festzulegen, die den Umsatz kurzfristig maximieren.

Um den Nutzen langfristig zu maximieren, können Sie diese Erkenntnisse der Verhaltensökonomie anwenden und sowohl Sie als auch Ihre Gäste werden glücklich sein!