Fragen Sie einen Hotelangestellten, der nicht direkt am Revenue Management beteiligt ist, nach den täglichen Aufgaben eines Revenue Managers und er wird Ihnen wahrscheinlich sagen, dass es nur darum geht, die Preise „festzulegen“ oder „zu erhöhen“. Diese Aktivitäten sind zwar in der Tat von entscheidender Bedeutung, überschatten jedoch häufig die umfassende Analyse, die jeder Preisentscheidung zugrunde liegt.
Fünf Tariffehler im Revenue Management und wie Sie sie vermeiden
Wenn Sie sich als Revenue Manager ausschließlich auf die Preisgestaltung konzentrieren, kann dies dazu führen, dass Ihr Hotel unbeabsichtigt vom Kurs abkommt, was zu weniger als optimalen Umsatzergebnissen führt. Bei der Suche nach dem idealen Preis lauern zahlreiche Fallstricke. In diesem Artikel finden Sie fünf der häufigsten Fehler, die mir im Laufe meiner Karriere unterlaufen sind.
Fehler 1: Überhöhte Preise als Abwehrstrategie
Kommt Ihnen dieses Szenario bekannt vor? Eine Großveranstaltung wird angekündigt und Sie geben unter Zeitdruck einen Platzhalterpreis von $999 ein, um Buchungen zu verhindern. So gewinnen Sie etwas Zeit, um eine logischere Preisstrategie zu entwickeln.
Dieser Ansatz ist jedoch aus mehreren Gründen ein grundlegender Fehler:
Der beste verfügbare Preis (BAR) oder RACK-Preis eines Hotels ist nicht der einzige Preis, den ein Revenue Manager berücksichtigen muss. Denken Sie daran, dass statische, feste und ausgehandelte Preise nicht unbedingt im Gleichschritt mit einem $999 RACK-Preis schwanken.
Wenn Sie Ihren Tarif auf ein unrealistisches Niveau anheben, kann dies zu einem „Herausforderung angenommen”-Mentalität bei Käufern. Wenn die Nachfrage hoch ist, ist zu erwarten, dass ein solcher Preis potenzielle Gäste zu unkonventionellen Buchungskanälen drängt. Es ist nicht ungewöhnlich, einen Anstieg bei Aufenthalten/Einlösungen mit Punkten, pauschalen LNR-Preisen und anderen Konten mit Last Room Availability zu sehen.
Im Grunde genommen kann eine schnelle und zeitsparende Methode zum Schutz des Lagerbestands zu weiteren Problemen führen, wenn sie nicht mit einer hervorragenden Ertragsstrategie gepaart wird. Ironischerweise erfordert diese Strategie genauso viel Zeit wie die von Anfang an richtige Preisgestaltung des Hotels.
Die Reparatur: Machen Sie einen Schritt zurück und implementieren Sie eine umfassende Strategie, die einen realistischen Preis, logisches Handeln und praktische Richtlinien umfasst, um potenzielle Gäste nicht vor unbeabsichtigte Herausforderungen zu stellen.
Fehler 2 – Preisentscheidungen auf Grundlage eines ungeeigneten Wettbewerbsumfelds
Dieser Fehler mag so grundlegend erscheinen, dass Sie versucht sind, ihn zu ignorieren. Bedenken Sie jedoch, wie wir Wettbewerbssets (oder Compsets) erstellen, die möglicherweise nicht in Ihrem besten Interesse sind.
Als Revenue Manager fühlen Sie sich möglicherweise unter Druck gesetzt, Ihr Hotel mit anderen zu vergleichen, die eindeutig nicht zu Ihrem Wettbewerbsumfeld gehören. Mit der Zeit kann Ihr Wettbewerbsumfeld Hotels umfassen, die nicht einmal die gleiche Unterkunftsart anbieten.
So ist es beispielsweise ein häufiger Fehler, Ihrem Konkurrenzangebot eine Unterkunft für Langzeitaufenthalte der unteren Preisklasse hinzuzufügen, während Sie bereits eine Unterkunft mit Select-Service-Angebot der gehobenen Mittelklasse betreiben. Dies kann zu suboptimalen Preisentscheidungen führen.
Wir als Revenue Manager sind von Natur aus wettbewerbsorientiert und streben immer danach, so viele andere Hotels wie möglich zu übertreffen. Aber es ist wichtig, einen Schritt zurückzutreten und sich zu fragen: „Ist mein Compset realistisch?”
Die Reparatur: Seien Sie realistisch mit Ihrem primären Compset und verwenden Sie dafür ein sekundäres Compset.“strecken„Compset. Beobachten Sie die Konkurrenten, die zwar nicht genau übereinstimmen, aber dennoch für Ihr Unternehmen von Bedeutung sind.
Fehler 3: Sie überprüfen Ihren Rate Shop Compset nicht jährlich
Dieser Punkt ist eng mit Fehler zwei verwandt, weist aber subtile Unterschiede auf. Wie oft haben wir als Revenue Manager einen Hotelauftrag übernommen und einfach weitergemacht, ohne den Leistungsumfang zu hinterfragen?
Vielleicht sind Sie in einem schnell wachsenden Markt tätig und haben sich nicht die Zeit genommen, zu beurteilen, ob das neue Angebot eine Bedrohung darstellt?
Wenn Sie Ihr Compset im letzten Jahr nicht überarbeitet oder aktualisiert haben, werden Sie möglicherweise überrascht sein, wie viel sich geändert hat: Neues Angebot, Markenkonvertierungen und Erneuerungen erfordern allesamt einen neuen Blick auf Ihr Compset.
Die Reparatur: Planen Sie mindestens einmal jährlich Strategietreffen ein, um die Veränderungen Ihres Marktangebots zu prüfen und Ihren Tarif-Wettbewerbsrahmen entsprechend anzupassen.
Fehler 4: Den Marktmix bei Preisentscheidungen ignorieren
Der Marktmix sollte bei jeder Entscheidung zum Umsatzmanagement immer berücksichtigt werden. Einer der häufigsten Fehler bei der Preisgestaltung besteht jedoch darin, Preisentscheidungen isoliert und losgelöst von den Realitäten des Marktmix zu treffen.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein Revenue Manager erhöht die Preise erheblich, weil eine große Anzahl von Gruppen blockiert ist. Dann erreichen die Gruppen ihren Stichtag und stornieren entweder vollständig oder verlieren massiv an Buchungen. Der Revenue Manager muss sich beeilen und die Preise senken, um das Hotel mit kurzfristigen Durchreisenden zu füllen, was zu einem Rückgang der durchschnittlichen Tagesrate (ADR) führt.
Überwachung wichtiger Statistiken, wie zum Beispiel der „Barbasiert“-Mix (oder Aufenthalte, die aus der BAR des Hotels stammen) kann den Erfolg Ihrer aktuellen Preisstrategie widerspiegeln und dabei helfen, Preisentscheidungen auf Kurs zu halten.
Die Reparatur: Verwenden Sie ein Business Intelligence (BI)-Tool wie Leuchtturm-Business-Intelligence um Ihren Marktmix über die gesamte Buchungskurve hinweg zu überwachen und sicherzustellen, dass Ihre Preisstrategie mit Ihrem Marktmix übereinstimmt.
Fehler 5: Garantie- und Stornierungsbedingungen bei der Preisentscheidung außer Acht lassen
Richtlinien stehen bei Preisentscheidungen oft im Hintergrund, aber das sollte nicht immer der Fall sein. Garantie- und Hausrichtlinien können Ihre Preisentscheidungen ergänzen, doch allzu oft konzentrieren sich Revenue Manager ausschließlich auf die Preise, insbesondere in Zeiten mit hoher Nachfrage und bei besonderen Ereignissen.
Bedenken Sie Folgendes: Wenn ich vorhabe, in sechs Monaten ein großes Musikfestival zu besuchen, ist ein vollständig erstattungsfähiger Preis von $999 weniger abschreckend als ein nicht erstattungsfähiger Preis von $699, insbesondere in der frühen Planungsphase. Wenn ich den erstattungsfähigen Preis buche, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich die Buchung für $999 storniere, deutlich höher. Ich werde wahrscheinlich ein besseres Angebot buchen, sobald ich eines finde, aber es ist zu früh in der Buchungskurve, um mich auf die nicht erstattungsfähige Buchung für $699 festzulegen.
Ein versierter Revenue Manager gleicht die Verkaufsrate über die gesamte Buchungsdauer hinweg mit angemessenen Stornierungsbedingungen aus und stellt sicher, dass die Gäste nicht nur buchen, sondern auch ernsthaft bleiben möchten und die Reservierung nicht bloß als Platzhalter verwenden.
Die Festlegung eines marktgerechten RACK-Tarifs mit etwas restriktiveren Richtlinien ist für Termine mit hoher Nachfrage normalerweise eine gewinnbringende Kombination. Dieser Ansatz hilft, Ihre Prognose zu stabilisieren, indem er Stornierungen reduziert und mehr garantierte Einnahmen sichert.
Die Reparatur: Führen Sie eine eingehendere Analyse der Strategien Ihrer Wettbewerber in Zeiten hoher und niedriger Nachfrage durch. Versetzen Sie sich in die Lage eines potenziellen Gastes und fragen Sie: „Wo sollte ich bleiben?“ Angesichts der Kombination aus Preis und Richtlinien, die Sie finden. Passen Sie diese an, wenn Ihre Kombination aus Preis und Richtlinie nicht stimmig und für potenzielle Gäste nicht attraktiv ist.
Diese Liste sollte Ihnen einen soliden Ausgangspunkt bieten und Sie auf die Fehler aufmerksam machen, die Sie bei der Preisgestaltung vermeiden sollten. Je weniger Fehler Sie bei der Preisgestaltung machen, desto mehr Umsatz und Gewinn können Sie mit Ihrer Immobilie erzielen. Mit der Zeit wird eine konsistente, qualitativ hochwertige Preisstrategie Ihre Gesamtleistung erheblich beeinflussen.
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