Schritte zum Erfolg: Bewertung und Preisgestaltung des Gruppengeschäfts

Das Gruppengeschäft ist zweifellos ein wichtiger Teil des Umsatzpuzzles für Hotels. Nicht alle Gruppenumsätze sind gleichermaßen wertvoll oder wünschenswert. Um eine ideale Mischung aus Gruppen- und Kurzzeitgeschäft zu erreichen, müssen Hotels einen detaillierten Bewertungsprozess durchlaufen, der durch ein fortschrittliches Revenue-Management-System erheblich erleichtert werden kann.

Zehn entscheidende Schritte zur Bewertung und Preisgestaltung von Gruppengeschäften

In diesem Artikel finden Sie wichtige Schritte und Überlegungen zur Bewertung von Geschäftsmöglichkeiten für Gruppen.

1. Identifizieren Sie das Marktsegment

Um Gruppenreisen zu qualifizieren, müssen Sie zunächst das Marktsegment identifizieren, in das Sie fallen. Ihr Hotel bedient zwar verschiedene Arten von Gruppen, die meisten fallen jedoch in folgende Kategorien:

• Unternehmensgruppe
• Verband
• MICE (Meetings, Incentives, Konferenzen & Ausstellungen)
• SMERF (sozial, militärisch, pädagogisch, religiös und brüderlich)
• Sport, Unterhaltung, Erholung
• Großhandelsreisegruppen

Verschiedene Segmente weisen unterschiedliche Buchungs- und Aufenthaltsmuster auf. So finden beispielsweise die meisten Hochzeiten im Sommer und an Wochenenden statt, wohingegen Firmenmeetings normalerweise unter der Woche stattfinden.

Durch die Identifizierung typischer Muster in jedem Segment kann das Hotel seine Planung und Prognose verbessern. Wenn Gruppenaufenthaltsmuster gut koordiniert sind, können sie eine solide Grundlage für ein ganzjähriges Geschäft bieten.

2. Qualifizieren Sie die Bedürfnisse der Gruppe

Um eine Gruppe zu bewerten, müssen Sie auch ihre grundlegenden Bedürfnisse genau kennen, zum Beispiel:

• Gästezimmer und Gäste pro Nacht
• Aufenthaltsmuster (Jahreszeit, Wochentage) und Aufenthaltsdauer
• Anforderungen an die Zimmerkategorie (Run-of-House oder zugewiesen)
• Anforderungen an den Veranstaltungsraum
• Anforderungen an Speisen und Getränke
• Aktivitäten vor Ort und andere Bedürfnisse

Außerdem sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• Wie viele Tage sind bis zur Ankunft? Ein längeres Buchungsfenster bietet mehr Zeit, um lukrativere Geschäfte zu finden.
• Handelt es sich um eine einmalige Buchung oder eine wiederkehrende Veranstaltung?
• Benötigt die Gruppe ein Hotel oder mehrere Hotels oder handelt es sich um eine stadtweite Veranstaltung? Wenn mehrere Hotels benötigt werden, besteht möglicherweise die Möglichkeit zum Cross-Selling.

3. Konsultieren Sie die Nachfrageprognose

Als Nächstes müssen Sie feststellen, wie ausgelastet das Hotel an den gewünschten Terminen sein wird. Bei hoher Nachfrage kann das Hotel entscheiden, die Möglichkeit abzulehnen oder einen hohen Preis anzubieten. Bei geringer Nachfrage ist das Hotel bei der Preisgestaltung und den Buchungsbedingungen flexibler.

Um die vorübergehende Nachfrage vorherzusagen, Erweiterter RMS greift auf mehrere Datenquellen zurück, darunter historische Muster, Saisonalität, Buchungstempo, Verhalten der Konkurrenz, Marktnachfrage sowie Veranstaltungen und Feiertage.

Beim Gruppengeschäft berücksichtigt die RMS-Technologie auch gruppenspezifische Faktoren wie die Anzahl der verfügbaren Zimmer, die Wahrscheinlichkeit, dass aus vorläufigen Gruppen eine feste Buchung wird, Aussichten auf Neubuchungen und historische Muster wie Buchungsfenster, Saisonabhängigkeit, Stornierungen und Fluktuation.

4. Verschiebung bewerten

Die Nachfrageprognose wird verwendet, um die Verdrängung oder den Wert eines Geschäfts zu bewerten, das wahrscheinlich buchen wird, wenn die Gruppe die Zimmer nicht belegt. Wenn die Verdrängung hoch ist, können die Betreiber sich entscheiden, die Gelegenheit weiterzugeben oder höhere Preise anzubieten. Wenn die Verdrängung niedrig ist, hat das Vertriebsteam mehr Flexibilität, um einen attraktiven Preis anzubieten.

Mit einem erweiterten RMS berücksichtigt die Verschiebungsanalyse auch die Auswirkungen der Annahme einer Gruppe auf Verfügbarkeit, BAR-Preise, den letzten Zimmerwert (den minimal akzeptablen Übergangspreis) und die Gesamtleistung. Es werden auch Auswirkungen an den Tagen vor der Ankunft der Gruppe und nach der Abreise berücksichtigt.

5. Preise festlegen

Wenn Sie die Gruppenbedürfnisse und die Auswirkungen von Verdrängungen bewertet haben, können Sie sich jetzt besser vorstellen, welche Preise Sie am besten anbieten können. Ein in ein erweitertes RMS integriertes Gruppenpreismodul berücksichtigt zahlreiche Faktoren, darunter gewünschte Termine, Gruppengröße, Marktsegment, historischer Gruppen-ADR, verdrängte Einnahmen, Belegungsprognose und Nachfragemix.

Basierend auf der Analyse kann ein erweitertes RMS mit diesem Modul einen Break-Even-Preis (den niedrigsten Preis, der den gleichen Umsatz wie der verdrängte Preis generiert) und empfohlene optimale Preise bereitstellen. Darüber hinaus sind Break-Even- und optimale Preise nach Zimmerklasse sowie alternative Datumsoptionen verfügbar (wenn die Gruppe zeitlich flexibel ist).

6. Schätzung des Gesamtumsatzes und des Vertragswerts

Bis zu diesem Punkt haben sich die beschriebenen Schritte nur auf die Zimmereinnahmen konzentriert. Einnahmen aus Banketten und Zusatzleistungen machen jedoch oft einen erheblichen Teil der Gesamteinnahmen einer Gruppe aus. Um das Gruppengeschäft richtig zu bewerten und optimale Preise festzulegen, müssen Hotels auch diese Einnahmen berücksichtigen.

Ein fortschrittliches RMS berücksichtigt den Gesamtumsatz in Gruppenauswertungen, einschließlich der durchschnittlichen geplanten Ausgaben für Konferenzen und Bankette, Parken, Spa-Behandlungen und andere Einnahmequellen. Diese Ebene der Umsatzdaten ermöglicht eine ganzheitlichere Bewertung der Umsatzverschiebung.

7. Kosten einkalkulieren

Ein weiterer fehlender Bestandteil bei traditionellen Gruppenbewertungen sind die Kosten, die zudem je nach Marktsegment und Gruppentyp erheblich variieren. Nur wenn das Hotel diese Kosten versteht und sie mit den Kosten vergleicht, die durch verdrängte Geschäftsaktivitäten entstehen, kann es den wahren Wert einer Gruppe beurteilen.

Zu den Kosten können gehören:

• Akquisitionskosten wie Provisionen und kostenlose Zimmerkontingente
• Kosten für die Zimmerwartung, einschließlich Arbeitskosten und Annehmlichkeiten
• Kosten für Servicefunktionen, einschließlich Arbeitskosten und audiovisuelle Dienste
• Rabatte wie ein Prozentsatz auf Ausgaben für Speisen und Getränke
• Die Kosten für die Umsiedlung oder den Umzug von Gästen bei Überbuchung

Beispielsweise mag es für eine Unternehmensgruppe verlockend klingen, mehrere Veranstaltungsräume zu benötigen. Wenn die Buchung jedoch über einen beauftragten externen Planer erfolgt und die Raumeinrichtung arbeitsintensiv ist, übersteigen die Kosten möglicherweise den Nutzen.

Wie bei den Nebeneinnahmen können Betreiber ein erweitertes RMS mit den Kosten für die Akquisition und Betreuung von vorübergehenden Unternehmen konfigurieren, um eine umfassende Bewertung der Verdrängung zu ermöglichen.

8. Rentabilität berechnen

Sobald das Hotel die Gesamteinnahmen und -kosten einer Gruppe kennt, kann es die voraussichtliche Rentabilität berechnen. Die Rentabilität ist das wichtigste Kriterium bei Gruppenentscheidungen. Dennoch akzeptieren oder lehnen Hotels Gruppen oft ab, ohne sich über deren Wert im Klaren zu sein.

Es ist auch wichtig zu wissen, dass die Gewinnspannen je nach Einnahmequelle erheblich variieren können. So werden beispielsweise die Einnahmen aus Bankettspeisen und -getränken oft zusammengefasst, obwohl die Gewinnspannen beim Alkoholverkauf viel höher sind als die beim Lebensmittelverkauf.

Durch die Berücksichtigung der Gesamteinnahmen, Kosten und Gewinnspannen für jede Einnahmequelle und für die Gruppe als Ganzes erhält das Hotel ein vollständiges Bild über den Wert und die Leistung der Gruppe und kann Preise und Konditionen aushandeln, die seinen finanziellen Zielen am besten entsprechen.

9. Verhandeln Sie die Bedingungen

Die Konditionen, die ein Hotel im Rahmen einer Gruppenbuchung aushandelt, können ebenfalls erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz und die Rentabilität des Hotels haben. Mit einem klaren Überblick über den Wert der Gruppe weiß der Vertriebsleiter, welche Bedingungen flexibel und welche nicht verhandelbar sind.

Das beinhaltet:

• Stornierungsbedingungen und Fristen
• Abgangszulagen
• Kostenlose Zimmerzuteilungen und Upgrades
• Kostenlose Miete und Upgrades für Veranstaltungsräume
• Mindestausgaben für Speisen und Getränke
• Rabatte auf Speisen und Getränke, Spa, Aktivitäten oder andere Dienstleistungen
• Anreize für ein Upgrade der Zimmerkategorie und eine Erhöhung der Gesamtausgaben
• Meetingplaner oder Treuepunkte, Rabatte oder Prämien

10. Leistung überwachen und verbessern

Durch die Überwachung der Ergebnisse von Gruppenentscheidungen im Laufe der Zeit kann das Hotel feststellen, was funktioniert und wo Änderungen erforderlich sein könnten. Dies erfordert, über grundlegende Leistungskennzahlen hinauszugehen und wichtige Leistungskennzahlen für die Gruppe festzulegen und zu verfolgen.

• Gesamtumsatz pro verfügbarem Zimmer (TRevPAR)
• Bruttobetriebsgewinn pro verfügbarem Zimmer (GOPPAR)
• Gewinnmargen nach Einnahmequelle
• Umsatz pro belegtem Gruppenzimmer (ROGR)
• Veranstaltungsraumauslastung insgesamt und pro Gruppe
• Umsatz pro verfügbarem Quadratfuß oder Meter
• Umsatz pro Teilnehmer
• Teilnehmerdichte
• Umrechnungskurse für Gruppen

Die Sicherstellung der Qualität und Konsistenz der Dateneingaben in Hotelsystemen ist für die Genauigkeit der Leistungsmessung von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus können Sie die Rentabilität und nicht den Umsatz Ihres Personals fördern, um die Rentabilität insgesamt zu optimieren.

Wie Sie sehen, kann die schnelle und effektive Bewertung von Geschäftsmöglichkeiten für Gruppen zur Optimierung der Umsatzergebnisse ohne die richtigen Tools eine schwierige Aufgabe sein. Mit einem fortschrittlichen RMS haben Vertriebsteams jedoch einen Partner, der ihr Fachwissen erweitert und ihnen hilft, effizienter bessere und profitablere Umsatzentscheidungen zu treffen.

Kostenloser Leitfaden: 6 Prognosen zur Hoteltechnologie für 2024