Eine der besten und gebräuchlichsten Definitionen von Revenue Management ist „Das richtige Zimmer zum richtigen Zeitpunkt zum richtigen Preis im richtigen Vertriebskanal mit der besten Provisionseffizienz an den richtigen Kunden verkaufen“. Sowohl Revenue Management als auch Conversion Rate Optimization (CRO) sind datengesteuert, unterscheiden sich jedoch geringfügig. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Mythen von CRO, wie es mit Revenue Management zusammenhängt und wie Sie diese am besten kombinieren, um Ihr Geschäft zu verbessern.
Revenue-Management-Analyse
Beim Revenue Management geht es nicht nur darum, Preise zu ändern, Zimmerverfügbarkeit und -beschränkungen zu öffnen und zu schließen, sondern auch um eine gründliche und strukturierte Analyse der Nachfrage auf der Grundlage historischer Daten und Prognosen. Bei diesem Ansatz werden mathematische Modelle und Algorithmen auf große Mengen gesammelter Daten angewendet. Revenue Manager sind für Preise, Pakete, Angebote und Kampagnen verantwortlich. Sie liefern Erkenntnisse für Marketing-, Digital- und Verkaufsentscheidungen.
Conversion-Rate-Optimierung
Auch die Website Conversion Rate Optimization (CRO) ist ein datengesteuerter Ansatz. Er ist alles andere als einfach. Genau wie beim Revenue Management handelt es sich um einen multifaktoriellen, mathematisch basierten, datenintensiven Prozess, der irgendwo zwischen Wissenschaft und Kunst liegt. Dennoch wissen viele Revenue Manager immer noch nicht, wie sie ihn nutzen können und warum sie ihn in ihr Arsenal aufnehmen sollten.
5 Mythen über CRO
Werfen wir zunächst einen Blick auf die gängigsten Mythen zur Conversion-Optimierung:
1. CRO ist nur Website-Design
Ein überzeugendes Website-Design und eine tolle Benutzererfahrung können Ihre Website sicherlich attraktiver für Benutzer machen. Doch allein werden sie Ihre Conversions wahrscheinlich nicht verbessern. Conversion-Optimierung ist der systematische Prozess der Analyse, welche Online-Erlebnisse zu Direktbuchungen führen, damit Sie diese hervorheben und diejenigen, die nicht funktionieren, herunterspielen oder eliminieren können.
2. CRO ist "fortschrittlich" SEO
Suchmaschinenoptimierung (SEO) hilft, den Verkehr zu steigern. Aber nicht jeder Verkehr hat die gleiche Qualität und konvertiert auf dem gleichen Niveau. Bei der Konvertierungsoptimierung geht es darum, mehr Direktbuchungen aus vorhandenem Verkehr zu erhalten. Um den Umsatz zu steigern, können Sie an CRO arbeiten, ohne in SEO zu investieren. Obwohl sich diese Bereiche manchmal überschneiden. Eine höhere Upload-Geschwindigkeit der Website ist für beide nützlich: Schnellere Antworten führen zu einem höheren Ranking bei Buchungssuchmaschinen (SEO) und die Zufriedenheit der Gäste mit der Website-Nutzung führt zu mehr Buchungen (CRO).
3. CRO ist eine Universaltechnik
Das Befolgen von „Best Practices“ reicht nicht aus, um Ihre Conversions zu steigern. Was bei Ihren Mitbewerbern oder in anderen Branchen funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für Sie. CRO ist nicht statisch. Tatsächlich umfasst es ständiges Testen und Verstehen, was Ihrem Unternehmen nützt. Die CRO-Strategie sollte daher für jedes Hotel individuell angepasst werden.
4. Bei CRO dreht sich alles um die Hotel-Website, nicht um den Gast.
Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Gäste sind und wonach sie suchen, werden alle Verbesserungen an einer Website blind vorgenommen. CRO nutzt die Erfahrungen und Vorlieben Ihrer Gäste, um Online-Direktbuchungen zu fördern.
5. CRO ist nicht die Aufgabe eines Revenue Managers
Der letzte Punkt, der all das oben Gesagte zusammenfasst, ist, dass die meisten Revenue Manager glauben, dass CRO in die Verantwortung des E-Commerce-Managers, des Digital Marketing Managers, des Website-Entwicklers, des SEO-Spezialisten oder des UX/UI-Designers fällt – aber nicht in ihre eigene! Da einige Revenue Manager falsche Vorstellungen von CRO haben, glauben viele von ihnen, dass jemand anderes für die Steigerung der Conversion-Rate verantwortlich sein sollte. In Wirklichkeit ist es wichtig zu verstehen, dass CRO keine einzelne Fähigkeit ist, sondern eine Kombination aus Analytics, Design, UX/UI, Copywriting, Marketing und E-Commerce. Manche nennen dies sogar Conversion Marketing. Es gibt einen enormen Unterschied zu allen anderen Formen des E-Commerce: Im Gastgewerbe ist Revenue Management ein Eckpfeiler der Analyse und sollte eine Grundlage für jede Marketingaktivität sein.
Welche Verbindung besteht zwischen Conversion-Optimierung und Revenue Management?
Zahlenorientierte Revenue Manager sollten an CRO schätzen, dass es bei CRO um klare Kennzahlen und ROIs geht. Bei manchen Marketingkonzepten trifft dies jedoch nicht immer zu.
Beispielsweise ist die Marke wichtig. Dieser Aussage stimmen alle zu. Aber wie berechnen wir den Einfluss der Marketingausgaben auf die Markenbekanntheit und wie sie sich auf den NetADR (Average Daily Rate) auswirken? Besonders kompliziert ist das bei kleinen und mittelgroßen Unternehmen. Daher passen nicht alle Marketingkonzepte in die mathematische Harmonie des Revenue Managements. CRO und seine KPIs tun das mit Sicherheit.
CRO besteht aus zwei unterschiedlichen, aber miteinander verbundenen Teilen
CRO besteht aus zwei unterschiedlichen, aber miteinander verbundenen Teilen. Beide Komponenten sind wichtig und beiden sollte große Aufmerksamkeit gewidmet werden.
Grundfunktionen und Website-Geschwindigkeit
Der erste Teil umfasst grundlegende Funktionen, die behoben werden müssen. Grundlegende Funktionen wie die Geschwindigkeit der Website und ein klarer CTA (Buchen-Button) sind die Grundlage für weiteres Wachstum bei der Conversion-Optimierung. Dies sind Barrieren für Direktbuchungen und die ersten Hindernisse, die beseitigt werden müssen. Werden diese häufigsten Probleme nicht behoben, werden die Gäste abspringen. Die Optimierung in diesem Schritt wird von Website-Entwicklern und UX/UI-Designern mit Erkenntnissen aus der Marketingabteilung durchgeführt. Natürlich ist dies nicht immer ausreichend.
Gästesegmentierung und Targeting
Die zweite Art von Funktionen konvertiert Besucher und motiviert sie, die Buchung abzuschließen. Verhaltensmarketing und kognitive Verzerrungen werden eingesetzt, um den Entscheidungsprozess zu erleichtern. Um eine Grundlage für die Website-Konvertierungsoptimierung zu schaffen, sollte der Schwerpunkt auf Folgendem liegen: Funktionalität, Zugänglichkeit, Benutzerfreundlichkeit und Intuitivität. Das fehlende Element ist das Folgende: Überzeugungskraft der Website. Der wichtigste Erfolgsfaktor ist hier die Personalisierung: Um den richtigen Gast zu konvertieren, müssen Sie das richtige Angebot zur richtigen Zeit mit den richtigen Vorteilen machen. Klingt vertraut, nicht wahr?
Tatsächlich hängen sowohl das Revenue Management als auch die erweiterte Conversion-Optimierung von einer angemessenen Gästesegmentierung und -zielausrichtung ab. Unterschiedliche Gästesegmente haben unterschiedliche Verhaltensmuster, unterschiedliche Motivationen und erfordern unterschiedliche personalisierte Buchungserlebnisse und unterschiedliche Faktoren, um sie zu konvertieren.
Erfolgreiche Websites erzielen bessere Konvertierungen, weil sie ihren Benutzern während des gesamten Buchungsvorgangs ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten. Sie erforschen ihr Publikum und bieten ihnen das, was sie wollen.
Wie lassen sich Revenue Management und Conversion-Optimierung kombinieren?
Noch einmal: Personalisierung ist die Grundlage sowohl für Revenue Management als auch für Conversion Rate Optimization. Daher können sie problemlos kombiniert werden.
Die Conversion-Optimierung profitiert erheblich von den Daten, die Revenue Manager bereitstellen, da diese wertvolle Einblicke in die Verhaltensmuster der Kunden haben. Mit diesen Daten können CRO-Tools den richtigen Gast mit dem interessantesten Angebot im bestmöglichen Buchungsfenster ansprechen. Das einfachste Beispiel wäre: Bieten Sie Familien, die buchen, einen Frühbuchertarif an, der mit einem günstigen Angebot konvertiert werden kann, und bieten Sie Geschäftsreisenden, die weniger preisempfindlich sind, nicht den gleichen Rabatt an.
Für Revenue Manager ist der Direktkanal immer der beste Kanal – er ist mit den geringsten Kosten verbunden. Direktgäste sind die besten Gäste, da sie einen höheren Netto-ADR haben. Durch die direkte Kommunikation hat ein Hotel die Möglichkeit, sie in treue und wiederkehrende Kunden umzuwandeln, und es besteht die Möglichkeit zum Upselling.
CRO-Tools können Direktvertriebsstrategien in beeindruckendem Maße verbessern oder sogar Fehler der Revenue Manager korrigieren. Beispielsweise unterbietet eine OTA den Preis eines Hotels. Das Ratenvergleichs-Widget mit Preisanpassung kann das Problem beheben. Wenn bei einer OTA ein niedrigerer Preis erkannt wird, bietet das Widget dem Gast automatisch einen entsprechenden Rabatt an und sendet eine OTA-Disparitätswarnung an die verantwortliche Person. Ja, OTAs hätten nie einen besseren Preis erhalten dürfen, aber Fehler passieren. Es gibt mehrere Anbieter solcher CRO-Tools, zum Beispiel 123VERGLEICHEN.ME.
Wann ist der richtige Zeitpunkt, sich auf die Konvertierung zu konzentrieren?
Konversionsraten sind der Schlüssel zur Rentabilität von Hotels. Da die Provisionen der OTAs zwischen 15 und 25 % liegen, ist es für Revenue Manager zwingend erforderlich, den effizientesten Kanal und diese wichtige Marketingaufgabe zu kontrollieren. In Krisenzeiten wie der Finanzkrise oder der COVID-19-Krise ändern sich die OTA-Verkäufe. Viele Gäste hatten Probleme mit Stornierungen über OTAs und ihr Vertrauen in Buchungen über die Websites der Hotels wird gestiegen sein. Es bietet eine sehr gesuchte und gewünschte Flexibilität. Es ist nicht weit hergeholt, vorherzusagen, dass die „Direkt buchen“ Dieser Trend wird sich verstärken und die Effektivität von Websites wird einer genaueren Betrachtung bedürfen.
Jetzt ist es an der Zeit, die Conversion-Optimierung als Teil Ihrer Revenue-Management-Strategien zu nutzen. Mit den richtigen Conversion-Optimierungstools können Hotels ihre Online-Verkäufe steigern und den Kanalmix sowie die Gesamtkosten des Umsatzes deutlich verändern.
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