Wie können Hotels das Potenzial der Mikrosegmentierung optimal nutzen?

„Das Ziel bei der Segmentierung der Kundschaft besteht aus Umsatzsicht darin, die Rentabilität Ihrer Verkäufe zu maximieren. Und aus kundenorientierter Sicht besteht es darin, ihre Erfahrung zu optimieren.

Der Sweet Spot ist erreicht, wenn beide Werte am höchsten sind. Warum? Wenn Sie bei Ihrer Segmentierung „zu mikro“ vorgehen, könnten Sie am Ende einige Ihrer Kunden verärgern oder frustrieren, denen Sie dann keinen Mehrwert mehr bieten. Wenn Sie hingegen zu monoton vorgehen und nicht segmentieren, ist auch der Mehrwert gering und – was noch gefährlicher ist – auch der Gesamtumsatz wird geringer sein.“

„Da die Branche sich zunehmend in Richtung Portfolio-Ertragsmanagement bewegt, sollte die praktische Anwendung der Mikrosegmentierung im Allgemeinen auf die Dateneingabe für automatisierte Systeme beschränkt werden. Die Aufnahme großer Datenmengen kann für die Entscheidungsfindung eines RMS sehr nützlich sein, ist aber für unser menschliches Gehirn einfach zu viel, um damit etwas anzufangen (außer in den Kaninchenbau zu springen).

Ich denke, dass die Granularität dieser Daten mit fortschreitender Technologie weiter verfeinert wird, um sie für algorithmische Entscheidungen zu verwenden. Das Sammeln und Analysieren von Trends und Präferenzen in Teilsegmenten bietet enorme makroökonomische Vorteile.“

„Ich denke, das entscheidende Element ist hier die Menge der verfügbaren Daten. Wenn man zu detailliert vorgeht, kann es auch zu vielen Segmenten mit zu wenig aussagekräftigen Daten kommen. Und je mehr Segmente vorhanden sind, desto höher ist auch das Potenzial für menschliche Fehler bei deren Verwendung. Sofern die Daten nicht vollständig automatisiert sind (was normalerweise den Aufwand und die Leistung des Systems erhöht), ist die Schulung des Reservierungspersonals unerlässlich, um ein klares Verständnis aller Codes ohne Raum für persönliche Interpretationen sicherzustellen. Bei einzelnen Objekten ist dies einfacher zu realisieren als bei Clusterbetrieben oder zentralen Reservierungsbüros. Wenn die Richtigkeit der Daten nicht vollständig gewährleistet ist, werden sie von den Analysten tendenziell ignoriert oder aggregiert.

Sieht man von den oben genannten Risiken einmal ab, können Daten aus analytischer Sicht gar nicht granular genug sein. Wer kennt nicht die Situation, dass man bei der Analyse eines Datensatzes das Bedürfnis verspürt, noch eine Ebene tiefer zu gehen, beispielsweise vom Kunden, der bei BAR gebucht hat, über den genutzten Kanal, mit welcher Vorlaufzeit, an wie vielen Nächten, aus welcher Region, Altersgruppe usw.

Der Schlüssel liegt darin, dass dieses mehrdimensionale Reporting für zielgerichtete Marketing- und Preisentscheidungen entscheidend ist. Ob es aus Marktsegmentierungen oder anderen Codes übersetzt werden sollte, hängt stark von der Systeminfrastruktur und den Möglichkeiten ab, die die Reservierungssysteme und mögliche Middleware zuverlässig und im Idealfall ohne manuelle Eingriffe verarbeiten und übertragen können.“

„Was ist der Zweck der Segmentierung? Sie besteht darin, Ihr Geschäft besser zu verstehen. Segmente helfen Ihnen, Ihre vergangenen und zukünftigen Buchungen zu analysieren, um Unstimmigkeiten zu erkennen. Sie könnten zum Beispiel feststellen, dass Ihre Buchungsdaten für Mai im Vergleich zum gleichen Zeitpunkt im letzten Jahr zurückliegen, weil Ihr Gruppengeschäft um 50% niedriger ist. Warum ist es um 50% niedriger? War es eine strategische Entscheidung, den Fokus auf das vorübergehende Geschäft zu verlagern, um die Rentabilität zu steigern? Oder haben Sie nicht so viele Anfragen erhalten, was darauf hindeutet, dass Sie Ihre Verkaufsaktivitäten steigern müssen? In diesem Fall hilft Ihnen die Segmentierung, fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen, da Sie Segmente individuell ansprechen können.

Segmente helfen auch bei Prognosen, der Definition des NetRevPar, der strategischen Planung und so weiter. Sobald ein Segment jedoch nicht mehr individuell angegangen werden kann, wird es unnötig. Übermäßige Segmentierung kann dazu führen, dass man den Überblick verliert und sich in kleinen, ineffizienten Analysen und Aktionen verliert. Obwohl die Segmentierung stark von der Art des Geschäfts abhängt, sollte sie meiner Meinung nach so einfach wie möglich gehalten werden. Bei einem Budget-Hotelunternehmen haben wir beispielsweise nur ‚Einzelpersonen mit Vertrag‘, ‚Einzelpersonen ohne Vertrag‘, ‚Gruppen mit Vertrag‘ und ‚Gruppen ohne Vertrag‘ verwendet. Dies könnte weiter in ‚Direkt‘ und ‚Indirekt‘ unterteilt werden, und das ist wahrscheinlich für die meisten Hotels eine ausreichende Segmentierung.“

„Aus unserer Geschäftsperspektive haben wir eine sehr detaillierte Segmentierung, bei der wir den Markt und den Untermarktemittenten (mit überwiegend geografischem Charakter) erreichen. Dann folgt eine zweite Ebene, in der wir die Geschäftsquellen einbeziehen, über die die Reservierung eingeht, und schließlich das Segment, das den von unserem Kunden gezahlten Tarif darstellt.

Diese Segmentierung ermöglicht es uns, Daten zur geografischen Herkunft des Unternehmens abzugleichen und zu sehen, wie sich diese mit der Art des Kanals kombinieren lassen, der für die Buchung verwendet wurde. Dadurch erhalten wir ein sehr detailliertes Bild des Unternehmens.“

„Mikrosegmentierung ist der Treiber für Hyperpersonalisierung, die aus der Perspektive von Vertrieb, Umsatzmanagement und (digitalem) Marketing ein heißes Thema ist und bleiben wird. Um jedoch optimal zu funktionieren, benötigt die Mikrosegmentierung Technologien, um alle Möglichkeiten im Zusammenhang mit einer kommerziellen Strategie, die Direktbuchungen bevorzugt, zu monetarisieren und zu nutzen.

Wenn Sie Mikrosegmente mit spezifischen Ad-hoc-Werbeaktionen ansprechen möchten, ist meiner Meinung nach eine detailliertere Vorgehensweise besser.“

„Warum sollten wir Mikrosegmentierung betreiben, wenn die Segmentierung nicht funktioniert? In allen anderen Bereichen geht es um Personalisierung, Hyperpersonalisierung. Das grundlegende Problem obwohl, wird sein, dass wir nicht über Leute verfügen, die mit der Komplexität umgehen können, und daher die Grenze wird durch das Humankapital impliziert.”

„Zunächst muss man unbedingt verstehen, wie Märkte und Kunden in kleine Unterkategorien mit gemeinsamen Merkmalen unterteilt werden. Mikrosegmentierungen helfen dabei, Chancen bei bestehenden und potenziellen Kunden innerhalb dieser Segmente zu erkennen. Um Mikrosegmentierung effektiv zu nutzen, empfehle ich, Einblicke in den Markt sowie Informationen zu Käuferdaten zu haben.

Sobald Sie aktuelle und potenzielle Käufersegmente identifiziert haben, können Sie mit der Erprobung jedes einzelnen Marktes beginnen und dabei spezifische Strategien für diesen Markt entwickeln. Der erfolgreiche Einsatz der Mikrosegmentierung führt definitiv zu schnellerem Wachstum sowie zu zusätzlichen Gewinnen bei nicht prognostizierten Umsätzen und erhöht somit die Rentabilität.“

„Ich verwende Mikrosegmentierung, wenn ich einen genauen Umfang habe, den die allgemeinen Dateneinblicke oder die von meinen Systemen bereitgestellten Analysen nicht aufdecken können. Revenue Manager spielen gerne mit Details, aber aus „Der Teufel steckt im Detail“ kann schnell „Der Teufel steckt in den Excel-Tabellen“ werden, wenn wir zu mikro-orientiert werden. Um mich nicht im Mikro zu verlieren und das große Ganze aus den Augen zu verlieren, ist es mir wichtig, diese Art der Analyse auf einen sehr spezifischen Bedarf zu beschränken und den Fokus auf die allgemeine Umsatz-/Gewinnoptimierung nicht zu verlieren.“

„Bei der Analyse Ihrer Daten müssen viele Faktoren berücksichtigt werden, was auch von den von Ihnen verwendeten Systemen und der Datenverarbeitung abhängt. Mein Rat wäre, die Segmentierungen sauber und nicht zu komplex zu halten und zu bedenken, dass sie für Budget-/Prognosezwecke, Verkaufsziele usw. verwendet werden sollten. Verwenden Sie dann Segmente und Cross-Data für die Analyse mit anderen Datenelementen wie Tarifplan, Aufenthaltszweck, Quelle/Kanal, Vorlaufzeit, Aufenthaltsdauer usw. Auf diese Weise ist Ihre Segmentierung sauber und klar und Sie können Ihre Ergebnisse dennoch gründlich analysieren, aber unter Verwendung anderer Elemente.“

„Wir sind alle einzigartig und im Idealfall sollten die Hotels in der Lage sein, Angebote auf der Ebene einzelner Gäste anzupassen. Ist das realistisch? Nein, wenn es manuell geschieht. Es ist zeitaufwändig, jedes Gästeprofil zu öffnen, Notizen zu lesen, Buchungsverhalten, frühere Preise, frühere gebuchte Angebote usw. zu analysieren und dann ein Kundenangebot zu erstellen. Die Kombination eines guten Hotel-CRM-Systems mit KI kann diesen Prozess jedoch schnell und effektiv gestalten. In nicht allzu ferner Zukunft wird dieser Grad der Mikrosegmentierung meiner Meinung nach Realität werden.“

„Mikrosegmentierung ermöglicht ein tieferes Verständnis der Zielgruppe. Nachdem wir ein Jahrzehnt auf den Malediven gearbeitet haben, wo Freizeitreisende nach wie vor das vorherrschende Segment sind, haben wir unseren Ansatz verfeinert, indem wir Reisende in unterschiedliche Segmente einteilen: Paare, Familien, Wellnesssuchende und Abenteuerlustige. Unsere Strategie dreht sich darum, unsere Angebote auf die unterschiedlichen Bedürfnisse dieser Segmente abzustimmen.

Während der Schulferien legen wir den Schwerpunkt auf Familienpakete, um den Bedürfnissen von Familien gerecht zu werden, während wir das ganze Jahr über gezielt Paare ansprechen. Bei Tauchbegeisterten konzentrieren wir uns auf bestimmte Jahreszeiten, wenn die Bedingungen am Reiseziel optimal sind, um die Tiefen des Ozeans zu erkunden.“

„Um den Umfang der Mikrosegmentierung im Rahmen des Umsatzmanagements zu bestimmen, ist es entscheidend, ihren praktischen Nutzen und ihre potenzielle Rentabilität für das Unternehmen zu beurteilen. Beginnen Sie mit der Erstellung eines umfassenden Segmentierungsrahmens und gehen Sie dann tiefer, um die Durchführbarkeit einer weiteren Segmentierung zu beurteilen.
Werten Sie Buchungsmuster aus, um die Unterschiede zwischen den Segmenten festzustellen.

Berücksichtigen Sie die folgenden Faktoren:
– Die vorherrschende Vertriebslandschaft im Gastgewerbe kann die Durchführbarkeit einer umfassenden Mikrosegmentierung einschränken.
– Während Customer Relationship Management (CRM) in verschiedenen Branchen wie dem Einzelhandel einen hohen Stellenwert hat, ist seine Anwendbarkeit im Gastgewerbe, wo die Wahl des Reiseziels häufig anderen Reiseentscheidungen vorausgeht, möglicherweise vergleichsweise begrenzt. Die Beeinflussung der Wahl des Reiseziels, die normalerweise einen erheblichen Teil der Marketingausgaben ausmacht, birgt inhärente Herausforderungen.

Die Einhaltung standardisierter Segmentierungsrichtlinien, wie sie beispielsweise vom Uniform System of Accounts for the Lodging Industry (USALI) vorgeschlagen werden, wirft relevante Fragen hinsichtlich der Notwendigkeit einer weiteren Mikrosegmentierung auf. In bestimmten Szenarien können Ausnahmen gerechtfertigt sein.

Trotz der potenziellen Vorteile ist die weitverbreitete Einführung der Mikrosegmentierung im Gastgewerbe noch relativ selten. Zwar gibt es Beispiele für eine effektive Umsetzung, ihre Anwendbarkeit kann jedoch je nach individueller Geschäftsdynamik und strategischen Zielen variieren.“