Personalisierung der Preise und die Zukunft des Gastgewerbes

Durch die Personalisierung der Preisgestaltung können Hotels ihre Gewinne insgesamt optimieren, indem sie die Leistungsfähigkeit der Gästeprofile in Ihrem CRM mit Umsatzmanagementprognosen kombinieren, um dem richtigen Gast zum richtigen Zeitpunkt während der Gästereise den richtigen Preis anzubieten.

Gäste haben höhere Erwartungen an die Personalisierung

Personalisierung ist ein sich entwickelndes Thema in der Hotelbranche, sowohl aus technologischer als auch aus Gästesicht. In den letzten Jahren, insbesondere mit dem Aufkommen des Online-Shoppings, haben die Gäste in jeder Phase der Gästereise höhere Erwartungen an Personalisierung gestellt, insbesondere bei Buchungen über Direktkanäle.

Das bedeutet, dass Sie Ihre Gäste verstehen und wissen müssen, wie Sie sie einbinden können. Das ist der beste Weg, um mehr Buchungen zu erhalten und unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, die zu langfristiger Loyalität führen. Es unterstreicht auch, wie wichtig es ist, die Gästedaten, die Sie bereits besitzen, zu nutzen, um ein personalisiertes Preismodell zu entwickeln, das den Gesamtumsatz bei jedem Aufenthalt optimiert.

Was ist personalisierte Preisgestaltung?

Das Ziel der personalisierten Preisgestaltung besteht darin, dem richtigen Gast das richtige Produkt über den richtigen Kanal zum richtigen Preis an die richtige Adresse zu bringen. Oder, um diese Idee weiterzuführen: Inhalte, Angebote, Inklusivleistungen und Preise auf einer Nanosegmentebene auszurichten, die so detailliert ist, dass der Unterschied zwischen dem Segment und dem Einzelnen nicht mehr erkennbar ist.

Bei der personalisierten Preisgestaltung liegt der Fokus auf einem Gast und seinen individuellen Merkmalen. Dazu gehört auch, wie sich seine bisherigen Ausgaben, Verhaltensweisen und Vorlieben auf die Inhalte und Möglichkeiten auswirken, die Sie ihm anbieten, sowie auf den Umsatz, den er im Gegenzug generiert.

Das personalisierte Preiskonzept umfasst zwei Hauptbereiche: Angebote und Rabatte sowie Pakete und Add-Ons.

Angebote & Rabatte

Unter dem Dach „Angebote und Rabatte“ finden Sie Preise für Treueprogramme (Mitglieder, die bei Direktbuchungen einen Rabatt erhalten), prozentuale Rabatte (normalerweise verbunden mit Einschränkungen wie einem Vorauskauf oder einer bestimmten Aufenthaltsdauer), Rabatte auf Basis zusätzlicher Ausgaben (beliebt bei Casinopreisen), Angebote für wiederholte Buchungen und bestimmte Zusatzleistungen über das Hotelzimmer hinaus.

Pakete und Add-Ons

Unter „Pakete und Mehrwert“ finden Sie dynamische Pakete (zusammengestellte Produktpakete für einen bestimmten Gast), Inklusivleistungen/Erweiterungen während des Aufenthalts, Upselling für bestimmte Zimmertypen, beliebte Mehrwertleistungen wie frühes Einchecken und spätes Auschecken sowie Bleisure-Überlegungen – also wenn ein Gast seinen Besuch im Rahmen einer Arbeitsveranstaltung beginnt und seinen Aufenthalt für ein Freizeiterlebnis in derselben Unterkunft verlängert.

Obwohl es keine festen Regeln dafür gibt, wann welcher Bucket anzuwenden ist, eignen sich Angebote und Rabatte besser für Bedarfstermine und Lagerbestände mit knappem Bestand, während Pakete und Mehrwerte sich eher für arbeitsintensive Zeiten eignen, bei denen das Ziel darin besteht, mehr Wert aus knappen Lagerbeständen zu ziehen.

Auf Hotelebene bedeutet dies, dass Sie Ihre Ressourcen, Budgets und Umsatzziele genau unter die Lupe nehmen müssen, um zu entscheiden, wie Sie diese Optionen umsetzen. Beispielsweise sollten Sie Rabatte nur den wertvollsten Gästen gewähren, basierend auf ihrer Bereitschaft, ihr Geld auch anderswo im Hotel auszugeben.

Die nächste große Frage lautet also: Wie kommen wir dorthin?

Alles beginnt mit Daten

Die Beherrschung Ihrer Datenerfassung ist der entscheidende erste Schritt zur Personalisierung auf allen Ebenen, einschließlich der personalisierten Preisgestaltung. Ohne die Einrichtung Ihrer Gästedaten in einem organisierten, zuverlässigen CRM können Sie nicht auf die erforderlichen Informationen zugreifen, um mit der Erstellung personalisierter Inhalte und Preise zu beginnen.

Wenn Sie die Informationen aus dem Gästeprofil in Ihrem CRM und einem Revenue-Management-Lösung Mit diesem Tool können Sie die Nachfrage vorhersagen und den Gesamtwert jedes Gastes ermitteln. So kann Ihr Hotel die Preise und den Gesamtumsatz optimieren, indem es die Personalisierung während der Planungs-, Buchungs- und Vorankunftsphasen durch Erlebnisse vor Ort und die Kommunikation mit den Gästen nach dem Aufenthalt nutzt.

Jedes Gästeprofil sollte möglichst viele Informationen über den jeweiligen Gast enthalten, darunter die gebuchten Zimmer, die Aufenthaltsdauer, den gebuchten Preis, etwaige genutzte Angebote oder Pakete sowie etwaige Nebenausgaben in Ihrem Spa oder Ihren Restaurants und Notizen zu Präferenzen wie etwa früheren Anfragen (z. B. spätes Auschecken), Umfrageantworten usw.

Sie können nicht nur ein klares Bild eines einzelnen Gastes erstellen, sondern Ihre Profile auch verwenden, um Segmente und Kategorien zu erstellen, die Ihnen Einblicke in neue Gäste mit ähnlichen Merkmalen geben und Wahrscheinlichkeiten für ähnliche Ausgaben und Interessen vorhersagen können. Sie können sich auch ein vollständiges Bild vom Wert jedes Geschäftssegments machen, das ins Hotel kommt, und es mit Nachfrageprognosen kombinieren, um den profitabelsten Geschäftsmix an einem bestimmten Tag in Ihrem Hotel zu ermitteln.

Dies ist wichtig, da eine personalisierte Preisgestaltung letzten Endes über die bloße Maximierung des Zimmerumsatzes hinausgeht. Das übergeordnete Ziel besteht in der Optimierung des Gesamtgewinns durch gezielte Upselling- und Zusatzausgabemöglichkeiten sowie den richtigen Zimmerpreis.

Modellierung für Erkenntnisse

Bei der personalisierten Preisgestaltung geht es um den Einzelnen, aber auch um die Identifizierung von Segmenten und Beziehungen. Association Mining ist eine Methode, mit der Sie herausfinden können, was Gäste kaufen, wie diese Käufe miteinander verknüpft sind und welche Kundenattribute mit diesen Käufen verknüpft sind.

Es reicht nicht aus, nur die Menge der zusammen gekauften Produkte/Dienstleistungen zu betrachten, denn das könnte daran liegen, dass beide Artikel beliebt und einzigartig sind. Der Schlüssel liegt darin, zu betrachten, wie oft diese Artikel zusammen gekauft werden, im Verhältnis dazu, wie oft sie einzeln gekauft werden. So können Sie feststellen, ob tatsächlich Synergien zwischen den Käufern bestehen oder ob es bloßer Zufall ist.

Sobald Sie mit Association Mining Einkaufsbeziehungen aufgebaut haben, können Sie diese Erkenntnisse nutzen, um spezifische Angebote und Paketangebote zu erstellen, die Produkte kombinieren, die normalerweise von einem bestimmten Zielgruppensegment zusammen gekauft werden. Diese Methode kann sowohl für große Resorts mit zahlreichen Produkten und Dienstleistungen als auch für traditionelle Einzelhotels funktionieren, da es immer wertvoll ist, Zusammenhänge zwischen Kundenmerkmalen und ihren Einkäufen aufzudecken.

Wahrscheinlichkeit und Gewinn ist ein weiteres hilfreiches Modell, das den Schnittpunkt zwischen Gewinnspannen und der Wahrscheinlichkeit einer Buchung betrachtet. Normalerweise sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs mit steigendem Preis – aber wenn zu diesem höheren Preis tatsächlich gekauft wird, steigt der Gewinn. Indem Sie die Wahrscheinlichkeit und den Gewinn multiplizieren, erhalten Sie den „erwarteten Gewinn“, den Sie optimieren möchten. So können Sie den optimalen Preispunkt mit dem höchsten erwarteten Gewinn finden.

Mit anderen Worten: Es wird ein Preis festgelegt, der das richtige Gleichgewicht zwischen der Buchungswahrscheinlichkeit und dem Gewinn darstellt, den Sie dafür erzielen. Natürlich ist dieser Preis je nach Gastattributen, Käufen und Produkteigenschaften von Kunde zu Kunde unterschiedlich, sodass Sie Wahrscheinlichkeit und Gewinn pro Tag und Segment neu prüfen müssen.

Der Weg zur personalisierten Preisgestaltung

Die Umstellung Ihres Hotels auf ein personalisiertes Preismodell ist ein hervorragender Schritt zur Optimierung des Gesamtumsatzes. Zu Beginn müssen Sie sich auf das Sammeln und Organisieren von Gästedaten konzentrieren, abteilungsübergreifend an der Abstimmung von Zielen und Prozessen arbeiten, den Unterschied zwischen einem Rabatt und einem Mehrwert verstehen (und wissen, wie Sie sich situationsbedingt anpassen) und mithilfe von Modellen verstehen, was Ihre Gäste wollen und wie Sie ihre individuellen Vorlieben ansprechen können.

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Erfolgreiche personalisierte Preisgestaltung ist ein hervorragender Schritt zur Optimierung des Gesamtumsatzes. Allerdings bedarf es einer Mischung aus teamübergreifender Zusammenarbeit und Technologie, um genau zu verstehen, wer Ihre Gäste sind und was sie während der gesamten Gästereise wollen.