Frage an unser Revenue Management Expertengremium:
Welche Vorteile bietet die Teilnahme an speziellen OTA-Angeboten? Welchen Rat können Sie geben, um Ihren ROI zu maximieren? Gibt es Fallstricke, die es zu vermeiden gilt? (Frage von Chaya Kowal)
Branchenexpertengremium
Unser Branchenexpertengremium besteht aus Fachleuten der Hotel- und Reisebranche. Sie verfügen über umfassendes und detailliertes Wissen, Erfahrung in der Praxis oder im Management und denken zukunftsorientiert. Sie beantworten Fragen zum Stand der Branche. Sie teilen ihre Erkenntnisse zu Themen wie Revenue Management, Marketing, Operations, Technologie und diskutieren die neuesten Trends.
Unser Expertengremium für Revenue Management
- Connor Vanderholm – CEO, Topline
- Alenka McMahon – Geschäftsführerin, Hotel Revenue Services Limited
- Diego Fernández Pérez De Ponga – Director of Revenue Management, Palladium Hotel Group
- Krunal Shah – Direktor des Revenue Management, The Biltmore Mayfair, LXR Hotels & Resorts
- Tanya Hadwick – Group Revenue & Yield Leader, SunSwept Resorts
- Massimiliano Terzulli – Revenue Management Consultant, Franco Grasso Revenue Team
- Heiko Rieder – Vice President Business Development, Hirmer Hospitality und Travel Charme Hotels
- Damiano Zennaro – Gründer, DZ Consulting
- Fabian Bartnick – Gründer, Infinito
- Mariska Van Heemskerk – Inhaberin, Revenue Management Works
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„In den USA haben wir in vielen Märkten einen deutlichen Anstieg des OTA-Verkehrs erlebt, da die Preise für Unterkünfte stark gestiegen sind. OTA-Werbeaktionen können Hotels dabei helfen, Nachfragetaschen zu erschließen, wenn diese gefüllt werden müssen. Wie bei allen Preisnachlässen sollten auch OTA-Werbeaktionen sowohl auf die Zielgruppe als auch auf den Zeitrahmen der Reisenden ausgerichtet sein, anstatt ein weites Netz auszuwerfen. Unabhängige Hotels können davon mit weniger Reibungsverlusten profitieren als Markenhotels, mit denen häufig Paritätsvereinbarungen und Gebühren verbunden sind. Unabhängige Hotels zahlen keine Marken-Franchisegebühren, sodass OTA-Provisionen oft leichter zu verkraften sind.“
„Der große Vorteil ist die Sichtbarkeit. Die Teilnahme an OTA-Angeboten muss anhand der Geografie, des Kundenmix usw. und des tatsächlichen Angebots der Hotels kontrolliert und sorgfältig ausgewählt werden. Einige Angebote können beispielsweise nur auf bestimmte Zimmerkategorien und bestimmte Zeiten zugeschnitten werden. Eine der größeren Fallstricke sind Multi-Mix-Deals, die ADR schädigen können.“
„Die Teilnahme an Sonderangeboten mit Online-Reisebüros (OTAs) bietet Hotels Vorteile. Erstens sorgt es für mehr Sichtbarkeit und Präsenz bei einem breiten Kundenstamm, was zu mehr Buchungen und Umsätzen führt. Zweitens können OTAs Hotels dabei helfen, in Zeiten geringer Nachfrage leere Zimmer zu füllen und so eine optimale Auslastung sicherzustellen.
Ein erfolgreiches Beispiel für die Teilnahme an OTA-Angeboten ist die Zusammenarbeit eines Hotels mit einem beliebten OTA, um für einen begrenzten Zeitraum exklusive Sonderangebote oder ermäßigte Preise anzubieten. Das lockt preissensible Reisende an und erhöht die Buchungszahlen sowie potenzielle Stammkunden.“
„Hotels suchen im Allgemeinen nach Zielgruppen. Dies kann manchmal durch die Teilnahme an speziellen OTA-Angeboten erreicht werden, die spezifisch für einen bestimmten Markt sein können. Es hilft auch dabei, Buchungen für die Nebensaison zu generieren und die Sichtbarkeit für Reisende weltweit zu erhöhen. Es handelt sich außerdem um einen zusätzlichen Umsatz, der technisch nicht vorhersehbar ist. Reiseanzeigen sind das beste Beispiel für die Erzielung eines maximalen ROI. „
„Ich denke, es hängt wirklich von Ihrem Markt und Ihrem Kundenstamm ab. Wenn Sie nicht an dem Deal teilnehmen, kann Ihre Sichtbarkeit oft beeinträchtigt werden, und wenn Sie stark auf den Werbeeffekt von OTAs angewiesen sind, ist es wahrscheinlich eine gute Idee, daran teilzunehmen. Diese sollten nur dann effektiv und effizient eingesetzt werden, wenn Sie Bedarf und Anforderung haben, und nicht als pauschale Teilnahme. Experimentieren Sie, analysieren Sie die Daten vorher, während und nachher und gehen Sie weg, wenn es fehlschlägt.“
„Ich versuche, spezielle OTA-Werbeaktionen so weit wie möglich zu vermeiden, da es sich oft um Angebote handelt, die OTAs vorschlagen, um Sie zu zwingen, den Preis zu senken und wettbewerbsfähiger als andere OTAs zu sein. Um Ungleichheiten zu vermeiden, sind Sie gezwungen, diese Angebote auf anderen OTAs zu replizieren, und je mehr Kanäle Sie haben, desto länger und komplizierter wird der Prozess der Rabattverwaltung, mit dem Risiko, einerseits die Kontrolle über die Preisparität zu verlieren und andererseits die Kontrolle über die Preisparität zu verlieren Wahrnehmung des realen Marktzinses auf der anderen Seite.
Tatsächlich entstehen bei der Anwendung dieser Angebote immer Zweifel. Funktionieren sie, weil die Aktion selbst funktioniert oder weil der Preis niedriger ist? Hätte es ohne die Aktion genauso viele Buchungen gegeben? Wenn der Startpreis viel höher und nicht auf dem Markt gewesen wäre, hätte die Aktion überhaupt funktioniert? Manchmal ist es schwierig, Gegenbeweise zu finden, und im Allgemeinen gibt es mehr Nachteile als Vorteile.
Allerdings bevorzuge ich immer personalisierte Werbeaktionen, bei denen es einen Spielraum gibt, über die Verkaufsbedingungen zu entscheiden, gegenüber von OTAs vorkonfigurierten Werbeaktionen. Bei personalisierten Werbeaktionen haben Sie die Möglichkeit zu entscheiden, an welchen Daten die Aktion angewendet werden soll (welche Daten ausgeschlossen werden sollen), welche Verkaufsbeschränkungen gelten, welche Länder angestrebt werden sollen usw. Ich finde, dass personalisierte Werbeaktionen mehr Vorteile und Ergebnisse bieten, wie z. B. Rabatte bei längeren Aufenthalten oder Angebote für bestimmte Länder/Regionen.“
„Die Teilnahme an speziellen OTA-Angeboten (Online Travel Agency) und Werbeaktionen kann für Hotels sowohl Vor- als auch Nachteile haben.
Vorteile:
- Erhöhte Sichtbarkeit: OTA-Plattformen verfügen über eine große Nutzerbasis und können einem breiteren Publikum Aufmerksamkeit verschaffen, wodurch die Sichtbarkeit des Hotels und potenzielle Buchungen erhöht werden
- Belegungslücken schließen: Hotels können OTAs nutzen, um in Zeiten geringer Nachfrage oder bei kurzfristigen Leerständen freie Zimmer zu füllen.
- Kundenakquise: OTAs können Hotels dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen, die das Hotel möglicherweise nicht über andere Kanäle entdeckt haben.
- Vereinfachter Buchungsprozess: OTAs bieten Gästen einen bequemen und benutzerfreundlichen Buchungsprozess, der möglicherweise zu mehr Buchungen führt.
Nachteile:
- Provisionen: OTAs berechnen Hotels in der Regel eine Provision, die zwischen 15% und 25% oder sogar mehr pro Buchung liegen kann. Dies kann die Rentabilität eines Hotels erheblich beeinträchtigen.
- Reduzierte Kontrolle: Hotels haben möglicherweise nur begrenzte Kontrolle über ihr Branding und ihre Kundenbeziehungen, wenn Buchungen über OTAs vorgenommen werden, da Gäste hauptsächlich mit der OTA-Plattform interagieren.
- Tarifparität: OTAs verlangen oft Tarifparität, was bedeutet, dass das Hotel auf dem OTA die gleichen oder niedrigere Preise anbieten muss wie auf seiner eigenen Website. Dies kann die Fähigkeit eines Hotels einschränken, Direktbuchern exklusive Angebote anzubieten. Es besteht das Risiko, Direktkunden an OTAs zu verlieren.
- Zugriff auf Kundendaten: Hotels haben möglicherweise nur begrenzten Zugriff auf Gästedaten und -präferenzen, wenn Buchungen über OTAs vorgenommen werden, was den Aufbau direkter Beziehungen zu Kunden erschwert.
- Kannibalisierung: Eine übermäßige Abhängigkeit von OTAs kann dazu führen, dass ein erheblicher Teil der Buchungen über diese Plattformen erfolgt, was möglicherweise zu einer Verringerung der Direktbuchungen und der Rentabilität führt.
- Werbekosten: Die Teilnahme an OTA-Werbeaktionen oder -Angeboten kann für Hotels mit zusätzlichen Kosten verbunden sein, die sich auf ihre Margen auswirken.
- Weniger Personalisierung: OTAs bieten häufig einen Standardbuchungsprozess an, der möglicherweise nicht den gleichen Grad an Personalisierung und Anpassung ermöglicht, den die eigene Website eines Hotels bieten kann. Kunden merken manchmal nicht, dass sie über eine Buchungsmaschine eines Drittanbieters buchen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass OTAs zwar ein wertvoller Vertriebskanal für Hotels sein können, aber auch mit Kompromissen verbunden sind. Hotels müssen ihre Vertriebsstrategie sorgfältig abwägen, die Vor- und Nachteile abwägen und ein Gleichgewicht zwischen der Nutzung von OTAs und der Förderung von Direktbuchungen finden, um ihren Umsatz und ihre Rentabilität zu maximieren. Gute Beteiligungen sind solche, bei denen kein anderes Geschäft (insbesondere von Stammkunden, die in der Regel direkt buchen) verdrängt wird und die die Rentabilität von Zimmern und Nebeneinnahmen in der Nebensaison unterstützen. Noch besser ist es, wenn dadurch auch die Akquise künftiger Bucher durch unternehmensinterne Initiativen unterstützt wird, um OTA-Kunden zu motivieren, in Zukunft wiederzukommen und direkt zu buchen.“
„Bevor Sie an Sonderangeboten teilnehmen, ist es wichtig, darüber nachzudenken und sich zu fragen: Ist das notwendig? Was möchte ich erreichen? Gibt es andere Möglichkeiten, die Nachfrage anzukurbeln? Untergrabe ich meinen direkten Kanal? Wenn alle Ihre Antworten in eine Richtung weisen, ist es immer einen Versuch wert. Wenn Sie dies jedoch tun, stellen Sie sicher, dass Sie die Ergebnisse und den ROI genau überwachen. Berücksichtigen Sie dabei Ihre Vertriebs- und Beschaffungskosten.“
„Die Vorteile bestehen darin, dass Sie mehr Umsatz, Abzeichen und Banner erzielen. Wir haben große Erfolge gesehen. Viele Hotels sind jedoch von ihnen abhängig oder, noch schlimmer, erhöhen ihre Preise vor dem Verkauf, um dann mehr Rabatt zu gewähren – nur um dann den gleichen Preis wie zuvor zu erhalten ... und wundern sich dann, warum nichts passiert ist!
Das ist albern und verstößt in vielen Fällen gegen die Werbestandards in vielen Ländern. Die wichtigsten Dinge, über die Sie sich entscheiden müssen, sind:
- Brauche ich den Deal?
- Wie viele Zimmer möchte ich zuweisen?
- Liegt es außerhalb meiner Vorlaufzeit?
Nicht jedes Geschäft ist gleich. Die Gefahr besteht darin, dass alle Ihre Buchungen über den Verkauf eingehen, und das ist alles.“
„In erster Linie ist es wichtig, dass Sie zumindest eine Parität mit Ihrer eigenen Website haben. Ist es möglich, die Promotion auch über die eigenen Kanäle durchzuführen? Führen Sie eine Verschiebung basierend auf Ihrer Prognose durch, um zu sehen, welcher Bedarf an Werbeaktionen besteht, um eine Verwässerung Ihrer regulären Abholung/Nachfrage zu vermeiden. Stellen Sie sicher, dass Sie Worst-/Best-Case-Szenarien berechnen und sich die Möglichkeit offen halten, bestimmte Tage auszuschließen. Was ist die reguläre Vorlaufzeit für einen bestimmten Zeitraum, sind Sie bereits dabei, oder fehlen Ihnen Geschäfte, brauchen Sie wirklich eine Beförderung? Stellen Sie sicher, dass Sie diese Fragen beantwortet haben, bevor Sie irgendeine Art von Werbeaktion durchführen.“
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