Als Revenue Manager wissen Sie zweifellos, wie wichtig es ist, die Leistung Ihres Hotels zu messen, um auf Ihrem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Doch wie können Sie sicher sein, dass Sie Ihren Mitbewerbern wirklich ebenbürtig oder ihnen sogar voraus sind? Hier kommt Benchmarking für das Hotel Revenue Management ins Spiel.
Benchmarking für das Hotel Revenue Management: 3 Kardinalfehler
Benchmarking liefert den wesentlichen Kontext und beleuchtet Bereiche Ihrer Revenue-Management-Strategie, die einer Verbesserung bedürfen. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihr Hotel nicht nur mit der Konkurrenz Schritt hält, sondern sie möglicherweise sogar übertrifft. Indem Sie die Erfolge und Defizite Ihrer Konkurrenten bewerten, können Sie einen strategischen Plan zur Verbesserung Ihrer Leistung entwickeln.
Mit diesem Ansatz können Sie alle sich bietenden Chancen auf Ihrem Markt nutzen und Ihrem Hotel die Oberhand verschaffen. Benchmarking ist auch eine unverzichtbare Methode, um Ihre Leistung anhand interner Erfolgsindikatoren wie Ihrem Budget und Ihrer Prognose zu überwachen. Indem Sie Ihre aktuellen Ergebnisse mit früheren Ergebnissen vergleichen, können Sie einen Bezugspunkt schaffen und erreichbare Ziele und Vorgaben festlegen.
Benchmarking dient also als Messlatte, um zu überprüfen, ob Sie Ihren Zielen näher kommen oder vom beabsichtigten Weg abweichen. Wenn dies der Fall ist, können Sie Entscheidungen treffen, um wieder auf Kurs zu kommen. Effektives Benchmarking kann jedoch schwieriger sein, als es scheint. In diesem Blogbeitrag werden wir uns einige häufige Benchmarking-Fehler ansehen und Einblicke geben, wie man sie vermeidet.
1. Auswahl eines falschen Wettbewerbssets
Einer der häufigsten Fehler beim Benchmarking der Leistung Ihres Hotels ist es nicht möglich, die richtigen Konkurrenten für den Wettbewerbsbereich Ihres Hotels auszuwählen. Ein Wettbewerbsbereich oder Compset besteht aus Hotels mit ähnlichen Standorten, Annehmlichkeiten, Größe und Zielmärkten. Ein Benchmarking mit einem nicht vergleichbaren Wettbewerbsbereich kann Ihre wahrgenommene Leistung verzerren und zu fehlgeleiteten Entscheidungen führen, die Ihre Benchmarking-Bemühungen erheblich beeinträchtigen und möglicherweise Umsatzeinbußen zur Folge haben.
Wenn Sie beispielsweise die Belegungsrate eines Hotels genau unter die Lupe nehmen und ein Hotel mit erheblich weniger Zimmern vergleichen, kann der Eindruck entstehen, das größere Hotel schneidet schlechter ab und Ihr Ranking wird verfälscht. Wenn Ihre Konkurrenz zu luxuriöse Hotels mit höheren durchschnittlichen Tagespreisen (ADR) umfasst, passen Sie möglicherweise unbeabsichtigt Ihre Preise an und drängen sich so möglicherweise aus dem Markt. Dies beeinträchtigt Auslastung und Umsatz. Auf der anderen Seite kann ein Benchmarking mit einer Konkurrenz, die weniger bietet als Sie, zu ungenutzten Umsatzpotenzialen führen, insbesondere wenn Sie Ihre Konkurrenten nachahmen und niedrigere Preise anbieten, als Ihre Qualität rechtfertigt. Die Auswahl einer Konkurrenz kann komplex sein und von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden.
Eine einfache Methode zur Ermittlung eines Vergleichssets besteht darin, zu überlegen, wo Gäste eine Unterkunft suchen würden, wenn Ihr Hotel ausgebucht wäre. Welche Alternativen würden sie als vergleichbar mit Ihrem Hotel und dessen Angeboten erachten? Ihr Vergleichsset sollte Hotels mit ähnlichen Merkmalen enthalten, um irreführende Daten zu vermeiden und ein relevantes Benchmarking sicherzustellen. Wenn Sie ein Mittelklassehotel in einem beliebten Touristenziel betreiben, könnte Ihr Vergleichsset aus anderen Mittelklassehotels in der Umgebung mit vergleichbarer Ausstattung und Zielmärkten bestehen. Ein Benchmarking mit diesen Hotels liefert ein genaueres Verständnis der Marktleistung Ihres Hotels und zeigt Verbesserungsbereiche auf.
2. Versäumnis, die Marktnachfrage außerhalb Ihres Wettbewerbssets zu überwachen
Ein weiterer weit verbreiteter Fehler beim Revenue Management Benchmarking ist die Vernachlässigung einer umfassenden Marktsicht. Es ist wichtig zu verstehen, dass Ihr Hotel nicht isoliert operiert und externe Faktoren den breiteren Markt erheblich beeinflussen und sich somit auf die Leistung Ihres Hotels auswirken können.
Um potenzielle Chancen zu nutzen, ist es wichtig, wachsam zu bleiben und Marktveränderungen außerhalb Ihrer Konkurrenz offen gegenüberzustehen, insbesondere angesichts der jüngsten Dynamik der Hotelbranche. Eine kurzsichtige Sicht auf den Markt kann dazu führen, dass Sie fälschlicherweise annehmen, dass Ihre Konkurrenz repräsentativ für den gesamten Markt ist, während es in Wirklichkeit andere Hotels geben könnte, die Ihren Marktanteil gefährden oder neue Chancen entdecken, von denen Sie nichts wissen. Ein Paradebeispiel ist der Anstieg des Bleisure-Reisens, bei dem Reisende Geschäfts- und Urlaubsreisen kombinieren.
Dieser Trend hat viele Hotels und Marken dazu veranlasst, Angebote zu entwickeln, die sich an Reisende richten, die längere Aufenthalte suchen, und die Annehmlichkeiten wie Küchen, Arbeitsbereiche und Selbstbedienungswäscherei bieten. Sie riskieren, ins Hintertreffen zu geraten und potenzielle Einnahmen zu verpassen, wenn Sie die Trends in Ihrem Markt übersehen. Gleichzeitig kann es zu verpassten Umsatzchancen führen, wenn Sie Mikrotrends in Ihrem Markt ignorieren, weil Sie die wichtigsten Nachfragegeneratoren nicht vollständig verstehen oder ein lokales Ereignis aus Ihrem Kalender auslassen. Wenn Ihr Hotel beispielsweise an einem beliebten Strandort liegt, ist es wichtig, die Saisonalität des Marktes zu berücksichtigen und Ihr Benchmarking entsprechend anzupassen.
Wenn in der Stadt eine Großveranstaltung stattfindet, ist es ebenfalls wichtig zu verstehen, wie sich die erhöhte Nachfrage auf die Leistung Ihres Hotels im Vergleich zu den Mitbewerbern auswirken könnte. Wenn Sie keine Echtzeitdaten zu diesen breiteren Marktbedingungen haben, besteht die Gefahr, dass Sie Ihre Preise und Bestandskontrollen falsch verwalten. Dies könnte zu einem unterdurchschnittlichen Marktanteil bei der Auslastung oder einem Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) führen, der während der Veranstaltungstermine unter dem Marktdurchschnitt liegt. Darüber hinaus könnten Sie Gelegenheiten übersehen, Reisende anzuziehen, die bereit sind, einen Aufpreis für ein einzigartiges Gästeerlebnis oder einen bestimmten Standort zu zahlen. Für ein effektives Benchmarking ist eine ganzheitliche Sicht auf den Markt von entscheidender Bedeutung. Sie liefert Erkenntnisse, die den Weg für innovative Geschäftswachstumsstrategien ebnen könnten, die über das bloße Nachahmen der Vorgehensweise Ihrer Mitbewerber hinausgehen.
3. Überstürzte Umsatzentscheidungen
Bei der Bewertung Ihrer Umsatzstrategie ist es wichtig, sich auf kontinuierliche Verbesserungen zu konzentrieren und zu verstehen, dass eine Strategie Zeit braucht, um spürbare Gewinne zu erzielen. Eine häufige Falle für Umsatzmanager besteht darin, ihre Strategie häufig als Reaktion auf einen unterdurchschnittlichen KPI in einem Benchmarking-Bericht zu ändern und dann weitere Änderungen vorzunehmen, wenn keine unmittelbaren Ergebnisse sichtbar sind. Dieser Ansatz macht es schwierig, genau festzustellen, welche Änderungen effektiv oder ineffektiv waren.
Der Schlüssel zu erfolgreichem Benchmarking liegt darin, zu erkennen, wann Sie Ihre Strategie anpassen oder korrigieren müssen. Dieses Urteilsvermögen beruht auf Erfahrungen in Ihrem Markt und Ihrer Rolle, unterstützt durch die Einbeziehung hochwertiger Daten zur Untermauerung Ihrer Hypothesen. Da das Verhalten der Reisenden unberechenbarer geworden ist, haben sich die Buchungsmuster weiterentwickelt und bisher akzeptierte Annahmen zum Umsatzmanagement werden regelmäßig in Frage gestellt. Faktoren wie Buchungsfenster, Aufenthaltsdauer, Quellmärkte und Kundenprofile haben sich alle verändert, was den Benchmarking-Prozess komplexer macht.
Diese Herausforderung wird noch dadurch verschärft, dass Revenue Manager in vielen Fällen auf Daten für das Benchmarking zurückgreifen, die nur wöchentlich aktualisiert werden. Dies führt zu einer unvermeidlichen Verzögerung zwischen den aktuellsten Daten und den Auswirkungen jeglicher Anpassungen Ihrer Strategie. Da Hotels rund um die Uhr geöffnet sind, unterliegen die Marktdaten einem ständigen Wandel. Was gestern relevant war, ist heute möglicherweise nicht mehr relevant. Dies gilt insbesondere bei der Verwaltung enger Buchungsfenster. Ein sinnvoller erster Schritt wäre, zu definieren, was als "normal" für Ihren Markt – wie häufig die Preise schwanken, wie lang die typischen Vorlaufzeiten sind und wie hoch der durchschnittliche Tagessatz (ADR) ist.
Dies erfordert eine kontinuierliche Datenanalyse. Sie können dies erreichen, indem Sie die Preise der Konkurrenz überwachen und wichtige Kennzahlen wie ADR, RevPAR und Belegungsrate im Laufe der Zeit verfolgen, um Trends zu erkennen. Mithilfe Ihres internen Property Management Systems (PMS), das wichtige Daten enthält, können Sie diese Trends auch mit früheren Zeiträumen vergleichen. Sie können Ihre Abholraten im Vergleich zu gestern oder letzter Woche überwachen, verfolgen, wie Sie im Vergleich zum Vorjahr oder Ihrem Budget abschneiden, und Prognosen für diese wichtigen Kennzahlen erstellen.
Durch die Integration Ihrer PMS-Daten in eine robuste BI-Plattform erhalten Sie detaillierte Einblicke in die Leistung. Indem Sie diese Kennzahlen auf dem Markt kontinuierlich überwachen und beobachten, wie sich Ihre Immobilie im Vergleich zu ihnen verhält, können Sie erkennen, wo und wann Sie von Ihren KPIs abweichen. So können Sie Maßnahmen ergreifen, um Ihre Leistung wieder an Ihre Ziele anzupassen.
Richtig eingesetzt ist Benchmarking ein wichtiges Instrument für Revenue Manager. Es fördert das Umsatzwachstum durch die Überwachung der für Ihr Unternehmen wichtigsten KPIs. Auf dieser Grundlage können Sie Verbesserungsbereiche identifizieren und neue Möglichkeiten entdecken.
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