¿Cómo deben decidir los hoteles sobre sus listados de plataformas en línea?

“Aquí hay dos enfoques: la ley de Pareto y la estrategia de cola larga.

• Si sigue el primero, el 80% de sus ingresos proviene del 20% de sus cuentas. Por lo tanto, dedique 80% de su tiempo y esfuerzo allí.
• El segundo, sin embargo, se centra en la “cola larga”: todas esas pequeñas plataformas y canales que, sumados, generan una cantidad significativa de ingresos.

¿Mi consejo? ¡Pareto gobierna!

“Para maximizar los ingresos y aprovechar al máximo cualquier crecimiento proyectado del mercado, los hoteleros deben establecer la combinación adecuada de canales de reserva directa y online. Las opciones son infinitas, pero es fundamental tomar las decisiones correctas.

Hay una variedad de factores que utilizo para influir en mi decisión, para las OTA que no son heredadas. Es de vital importancia utilizar una combinación de canales que satisfagan las necesidades de su público objetivo específico (demográfico, geográfico). Algunos canales también pueden tener costos más altos o márgenes más reducidos.

Su estrategia debe encontrar una combinación de visibilidad, rentabilidad y mensajes de marca optimizados. Debe probar continuamente nuevos canales, optimizar los existentes y asegurarse de que sus canales heredados brinden resultados rentables.

Su estrategia de distribución no debe ser estática”.

“Consta de tres partes:

1. Esfuerzo por mantener ese canal
2. Potencial de ese canal para atraer NUEVOS clientes
3. Rentabilidad real en el tiempo.

Este no es un caso de cantidad sobre calidad, sino calidad sobre cantidad. Antes de conectarse, verifique esas tres cosas y es probable que rechace la mayoría de las ofertas de listados... y eso está bien. Mi consejo: céntrate en aquellos que hacer tu dinero y los que voluntad hacer ¡tu dinero!"

“No estoy seguro de que realmente exista una necesidad cada vez mayor de figurar en múltiples plataformas en línea; realmente depende del modelo de negocio. Si observamos Expedia y Booking, han consolidado muchas de las plataformas en línea que existían anteriormente, por lo que se convierte en una cuestión de alcance: ¿se ajusta a su mercado objetivo/demografía/posicionamiento de marca? ¿Cuánto control tienes? ¿Cuáles son los términos comerciales? ellos trabajan para ti? ¿Se pueden administrar sin problemas a través de un Channel Manager o es necesario administrar la extranet manualmente?

Si bien es muy tentador pensar en términos del "efecto cartelera", ¿es rentable y rentable? Creo que también se trata de ser selectivo y encontrar los socios adecuados para el negocio”.

“La elección de sus socios debería ser una estrategia en la que todos ganen. Debes ofrecer disponibilidad para aquellos socios que necesitas para conseguir volumen. Un hotel debe tener asociaciones que no sólo vendan en los períodos altos, sino también en los períodos que usted necesita; entonces este socio podría obtener disponibilidad en Alta Demanda (y el hotel no debería cerrar toda la disponibilidad).

Si el hotel no tiene un socio que aporte demanda cuando se necesita, está bien cerrar la disponibilidad cuando la demanda aumenta. El punto principal a decidir es: ¿Este socio/plataforma/sitio web me aportará un volumen incremental? ¿Me ayudará a conseguir la posición/valor que quiero mostrar a los clientes?

Si es así, es el comienzo de una buena negociación. Además, los hoteles necesitan realizar un seguimiento de la producción de las asociaciones para negociar mejor”.

“Hay que derribar el falso mito de que cuantos más canales, más ventas. Además, hoy en día es muy probable que encuentre su hotel en algunas OTA con las que no tiene ningún contrato, ya que obtienen inventario y tarifas de agencias de viajes u otras OTA. La presencia y distribución online de su propiedad puede ser más amplia de lo que cree.

Teniendo en cuenta eso, creo que a la hora de evaluar una OTA se deben considerar 2 factores básicos: posicionamiento y mercado objetivo. Para propiedades de lujo podría valer la pena aparecer en pequeñas OTAs de nicho que, aunque no alcancen los volúmenes de reservas de Booking o Expedia, tengan sentido para la imagen y el posicionamiento. Un segundo factor es el mercado objetivo: las OTA le ayudan a llegar a una amplia audiencia en mercados geográficos o a segmentos específicos a los que el hotel tal vez no pueda llegar por sí solo”.

• “El costo de distribución (cuánta comisión/margen requiere la plataforma)
• Conectividad (¿es la plataforma disponible con conectividad bidireccional en su solución de gestión de canales o absorbería aún más costos y riesgos por el manejo manual)?
• ¿Qué tipo de precio requieren (estático o dinámico)?
• El modelo operativo de la plataforma: ¿venden directamente y/o a través de una red de afiliados? Si ese es el caso, es importante comprender quiénes son estos afiliados y cómo operan.
• Los mercados alimentadores de la plataforma. Incluso las OTA globales tienen diferentes cuotas de mercado regionales. Asegúrese de no abrir competencia en mercados secundarios en los que ya opera con éxito.
• El grupo objetivo de la plataforma. Los socios de distribución en línea pretenden obtener su parte de los viajes corporativos y usted querrá asegurarse de que no se presenten tarifas bajas de ocio en las plataformas de viajes de negocios.
• ¿Hacen ofertas en metasitios y compiten contra usted mismo?
• ¿Hacen ofertas por términos de marca en los motores de búsqueda?
• Aparte de una lista en sus resultados de búsqueda, ¿la plataforma ofrece algún tipo de publicidad de marca que pueda hacer que su marca sea más conocida en mercados de los que no obtiene su participación?

“Estos son sólo algunos de los factores:

• la productividad de esa plataforma
• la comisión solicitada
• los mercados geográficos relevantes
• la duración media de la estancia
• los tipos de descuentos solicitados, si los hubiera
• métodos de pago (modelo comercio o cobro en hotel)
• distribución a través de canales afiliados
• asistencia de servicio al cliente
• la cantidad y calidad de las reseñas
• el riesgo de disparidades de tipos
• la conectividad con el administrador de canales
• las condiciones contractuales”

“Un factor importante es el volumen que este canal puede producir, así como su mercado objetivo desde el punto de vista de precio, geográfico y demográfico. ¿Producen abundantemente en su mercado y pueden obtener una buena parte de esa producción?

La conectividad con su administrador de canales también es clave, ya que nadie quiere lidiar con canales que debe abrir y cerrar manualmente. Otro factor importante es el costo de la comisión para garantizar que lo que usted conduce a los ingresos se refleje positivamente en los resultados”.

“En primer lugar, es imperativo que exista una estrategia clara a largo plazo para el hotel. Con esa estrategia en mente y una comprensión de la segmentación del mercado deseada, puede buscar canales para sus huéspedes transitorios. Con el tema de la paridad en mente, esta es la primera parte importante: asegúrese de que un nuevo canal respete la paridad y, lo que es más importante, tenga una conexión con su Channel Manager para poder tener todas las actualizaciones de tarifas/restricciones de inmediato.

Considere canales dirigidos a clientes que actualmente no reservan a través de los canales elegidos pero que tienen potencial para el hotel/área. Si considera nuevos canales en los mismos mercados con, por ejemplo, comisiones más altas, es posible que diluya su propio negocio con tarifas más altas. Lo mismo se aplica a las tarifas bajas ofrecidas en cuentas de terceros, que usted está diluyendo desde su propio sitio web”.

“No hay un solo factor que nos haga decidir dónde cotizar y dónde no cotizar. Es más bien una combinación de factores que nos ayudan a formular nuestra estrategia de distribución.

Al optar por plataformas en línea, es necesario que primero verifique cuánto negocio le brindan las plataformas actuales. ¿Agregar otra plataforma enriquecerá su combinación de distribución? ¿Cuál es su mercado objetivo? ¿Utilizan dicha plataforma para reservar?

Si bien es necesario aparecer al menos en los principales canales en línea, hay algunos canales regionales más en los que puedes decidir incluirlos también. Esto le brinda más visibilidad durante los meses bajos a medida que los viajes se vuelven más regionales”.

“No estoy seguro de si la creciente necesidad de hoteles es realmente el enfoque correcto para obtener más ingresos o alinearse con su estrategia. Especialmente con toda la incertidumbre que existe, pero también en general, la forma en que operan los hoteles es que a menudo quieren perseguir a TODOS los huéspedes potenciales. Aquí es donde empieza a salir mal. No puede optimizar los ingresos si no puede concentrarse y mantenerse alineado con el propósito de su marca y su público objetivo. Pero si desea considerar el uso de nuevas plataformas, estas son las preguntas que le haría:

1. ¿Cuál es su estrategia de ingresos?
2. ¿Este canal apoya tu estrategia?
3. ¿Cuál es la contribución a los ingresos NETOS? (entonces deduzca el costo total de venta)
4. ¿Cuál es el público objetivo que utiliza esta plataforma y está alineado con mi público objetivo?
5. ¿Está integrado en el Channel Manager (si no, entonces para mí no es posible) y las reservas llegan automáticamente?
6. ¿Nuestra inclusión en este canal está en consonancia con nuestro mensaje de marketing, historia y propósito de marca?
7. ¿Cuáles son las expectativas de una nueva asociación que funcione en ambos sentidos?
8. ¿Cuál es la cantidad de trabajo y esfuerzo que debemos poner para que esta cooperación funcione?

“La consideración más importante es el cargo de comisión y la conectividad con PMS. Con una mayor presión sobre los administradores de ingresos en estos días y todos luchando por la misma parte del negocio, es fácil sentirse atraído a explorar múltiples opciones. Sin embargo, la atención al detalle es la clave. La otra cosa a considerar es el país donde la plataforma en línea anunciará su producto”.

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