Cómo la venta basada en atributos resuelve el problema de la industria hotelera con la personalización

Como consumidores, estamos rodeados de una personalización extrema todos los días. Ya sea que la IA proporcione recomendaciones de productos, opciones al reservar un billete de avión o incluso añadir pepperoni extra a una pizza, los consumidores suelen estar expuestos a mecanismos de personalización en sus experiencias de compra online.

Los consumidores esperan personalización

Los consumidores esperan que la personalización sea una función estándar. Un abrumador 70% dice que compraremos exclusivamente con marcas que nos entienden personalmente. Y para las empresas que invierten en personalización, los esfuerzos pueden dar grandes frutos, impulsando el crecimiento de los ingresos en cualquier lugar, más allá de los métodos de comercialización "heredados".

Sin embargo, en los hoteles, reservar una habitación es un proceso pasivo, de arriba hacia abajo, con poco o ningún margen de personalización. Todo el proceso se compone de tres pasos lineales.

1. El huésped elige un hotel y selecciona las fechas de reserva.
2. Filtran los resultados por tipo de habitación o tarifa (a menudo incluyen paquetes)
3. Ellos seleccionan "libro" e ingrese una tarjeta de crédito.

Hecho. El problema con este camino de compra es que la profundidad y amplitud de las posibilidades de personalización se limitan a las variaciones en el tipo de habitación... con desayuno incluido o no.

Peor aún, cualquier variación de habitación (como el piso alto, cerca del ascensor, vista a la piscina, etc.) se incluye en el tipo de habitación. Los tipos de habitaciones ahora son todos iguales, excepto el tipo de cama.

"En la distribución de habitaciones de hotel actual, el huésped tiene que leer las descripciones de las categorías de habitaciones individuales para comprender mejor la combinación de características o atributos de cada una, y luego tomar una única decisión de compra", dice Pierre Boettner, Jefe de Producto y Cofundador de ROOMDEX. Esto suele llevar a la gente a reservar en la categoría más baja. "Encontrar un hotel con habitaciones que se adapten al huésped y con un precio dentro de su rango puede requerir muchas visitas individuales al sitio".

Repensar la comercialización

Amazon o Netflix pueden sugerir otros productos que te puedan gustar porque tienen muchos 'SKU'. Un hotel estándar de tamaño medio suele tener 4 tipos de habitaciones, por lo que, en teoría, de aproximadamente 200 habitaciones, solo tienes 4 productos para vender.

Pero, si se mira más de cerca, los hoteles tienen más que ofrecer que 4 productos. Por ejemplo, supongamos que entre esas 200 habitaciones hay 25 características o atributos únicos como, cerca del ascensor, piso superior, piso inferior, individual, doble, parte trasera de la casa, balcón, vista al mar, etc., de repente, con esas combinaciones. En ese caso, un hotel tiene muchos más productos que ofrecer. Los invitados ya no están limitados a un "establecer el menú" de tipos de habitaciones, pero pueden elegir entre una variedad de opciones y personalizar su estadía según sus preferencias.

Además, con los sistemas de reserva actuales, “el precio final de la habitación proporcionado al huésped casi nunca es la suma científica del valor intrínseco de cada atributo de la habitación sino, en el mejor de los casos, una suposición, una aproximación, sesgada por métricas volátiles como la ocupación general. velocidad, ajuste de compensación y velocidad de recogida”, dice el evangelista jefe del IDeaS. Klaus Kohlmayr. En esencia, los tipos de habitaciones limitan la personalización.

Ofrezca al cliente una opción con la venta basada en atributos (ABS)

La venta basada en atributos puede resolver el problema de la personalización de la industria hotelera. ABS puede alinear mejor las necesidades de los clientes y las comodidades de la propiedad al separar los tipos de habitaciones. En lugar de limitar a los huéspedes a tipos de habitaciones y planes de tarifas preestablecidos, ABS les permite seleccionar qué atributos de habitación están dispuestos a pagar para construir su habitación perfecta.

Los huéspedes pueden optar por sus funciones favoritas al comienzo del proceso de reserva, y cada atributo agrega un precio incremental a la tarifa base de la habitación. El proceso hace que sea mucho más fácil para el huésped personalizar su estadía en el hotel desde el principio y, al mismo tiempo, dejarlo a cargo de lo que terminará pagando.

El valor y el impacto de esta elección para el huésped son significativos. Con ABS, los hoteles no sólo atraen a los huéspedes con promesas y expectativas, sino que también ofrecen algo "real". "[El ABS] no sólo simplifica el proceso de compra y hace que los precios sean más transparentes, sino que también evita paradojas de elección falsa y aumenta instantáneamente la satisfacción", continuó Pierre Boettner.

Además, para los hoteleros, ABS hace que los tipos de habitaciones sean menos esenciales y les ayuda a evitar el overbooking en categorías específicas, por lo que ayuda a equilibrar la casa. Pero también genera más ingresos. En el proceso tradicional de reserva de hoteles, las tarifas de las habitaciones aumentan a medida que disminuye la oferta de habitaciones específicas, pero con ABS, los precios de los atributos aumentan a medida que se reduce la oferta de atributos específicos. Usando ABS, sería posible que la tarifa de una habitación estándar aumentara a la de un tipo de habitación más alto si un huésped agrega más atributos.

Impulsar los ingresos y la satisfacción de los huéspedes

Cada hotel tiene atributos de habitación que puede ofrecer a sus huéspedes; es necesario desagregarlos. Esto requiere que sucedan tres cosas. En primer lugar, los consumidores deben querer personalizar su viaje. Como hemos mencionado, esto será fácil. En segundo lugar, se deben realizar avances tecnológicos para hacer posible la compra basada en atributos.

Esto también está mucho más cerca de la realidad que nunca, con empresas como ROOMDEX descifrar el código del ABS; Por último, se necesita previsión y voluntad por parte de los hoteleros. Los hoteleros tienen la oportunidad de repensar sus espacios y generar ingresos a partir de las características de las habitaciones, al tiempo que brindan la personalización que los huéspedes esperan. Si bien muchos se sienten satisfechos con seguir a la multitud, los líderes de su competencia sin duda harán las inversiones adecuadas para adelantarse a la curva.