Análisis de cuentas: optimice el rendimiento corporativo y de la agencia con datos

Account Analytics es mucho más de lo que la mayoría de los gerentes de ventas tienen actualmente, generalmente en una hoja de Excel o informe PMS: Noches de habitación, ADR e ingresos por cuenta. Comprenda cómo un análisis de cuentas más profundo en cuentas corporativas y de agencias puede ayudar al equipo comercial de su hotel a analizar todo el segmento de cuentas individuales y aprovechar los datos para tomar mejores decisiones comerciales.

¿Qué es el análisis de cuentas?

Analizar los datos de cuentas corporativas y de agencias significa ir más allá de los conceptos básicos de la producción de una cuenta, como en un informe PMS genérico. Account Analytics le ayuda a comprender el rendimiento, los comportamientos y las tendencias vinculados a estos segmentos clave de los clientes de su hotel.

Al observar varias métricas, puede obtener una imagen completa del valor real de una cuenta más allá del rendimiento. Account Analytics no se trata solo de monitorear el desempeño y verificar si una empresa ha alcanzado el número contratado de noches de alojamiento.

También se trata de transformar los datos en conocimientos y estrategias procesables que impulsen el crecimiento general del rendimiento del hotel y garanticen que su hotel cumpla con las expectativas de los clientes.

Análisis de cuentas por segmentos

El análisis de cuentas se puede dividir en dos segmentos: una perspectiva amplia y una perspectiva de cuenta individual. Con ellos, puede identificar impulsores de rendimiento, descubrir oportunidades de crecimiento y adaptar sus procedimientos y productos para satisfacer las necesidades específicas de los viajeros.

1. Los beneficios del análisis de cuentas a nivel de segmento

El análisis de los segmentos Corporativo y Agencia le permite comprender tendencias y patrones más amplios. Esta vista de alto nivel del negocio corporativo o de agencia le ayuda a evaluar la salud y el potencial general de estas asociaciones. Los indicadores clave de rendimiento (KPI), como los ingresos totales, los ingresos netos, el tiempo de entrega, los patrones de días de la semana y las bandas de ocupación, son cruciales en este análisis para comprender la dinámica hacia la que su hotel puede beneficiarse.

2. Análisis de una cuenta individual

Mientras que el análisis de segmentos proporciona una visión macro, el análisis del negocio de cuentas individuales ofrece una perspectiva micro que es igualmente importante y táctica. Al evaluar cuentas corporativas y de agencias individuales, puede crear estrategias que se adapten específicamente a las necesidades y preferencias de cada cliente.

Esto es particularmente relevante en momentos de (rene)negociación de contratos, pero también, en general, comprender los patrones de un cliente puede sacar a la luz formas de monetizar la relación.

¿Por qué es esencial analizar los datos de la cuenta?

Un enfoque más exhaustivo del análisis de cuentas permite a sus gerentes de cuentas de ventas y al equipo comercial más amplio tener una visión más detallada y precisa del negocio de un cliente y de todo el segmento.

1. Mejorar la comprensión del cliente

Account Analytics proporciona información detallada sobre los comportamientos, preferencias y necesidades de las cuentas y sus invitados. ¿A qué distancia están reservando? ¿Se quedan cuando mi hotel está tranquilo u ocupado? ¿Qué tipos de habitaciones están reservando? ¿Cuáles son los patrones de permanencia de la cuenta?

2. Optimice la rentabilidad

Análisis detallado de los ingresos netos, los ingresos totales y los datos de la banda de ocupación (¿Qué tan ocupado está mi hotel cuando una cuenta impulsa el negocio?); Puede centrarse en su disponibilidad y condiciones contractuales para impulsar un negocio más rentable. ¿Qué cuentas tienen la oportunidad de generar más negocios cuando mi hotel está tranquilo? ¿Qué cuentas utilizan mis servicios auxiliares, como spas, restaurantes y bares?

3. Mejorar la toma de decisiones estratégicas

Con el análisis de cuentas a nivel de segmento, puede comprender mejor cómo se desempeña todo el segmento y qué tendencias están sucediendo en el mercado. Esto le ayuda a situar su producción local en el contexto de macrotendencias, como el entorno económico corporativo o el mercado de viajes de ocio, para identificar riesgos y oportunidades. Esto le ayudará a pronosticar tendencias y reasignar recursos para dirigirse a mercados o cuentas específicas.

4. Diferenciación competitiva

Muchos hoteles brindan servicios específicos a clientes clave, en particular a huéspedes habituales de grandes cuentas corporativas. Pero, ¿es esto parte de su propuesta de valor para la cuenta? ¿Está aprovechando los datos disponibles para hacer tangible el valor agregado que brinda?

Piense, por ejemplo, en poder presentarle a un cliente el porcentaje de noches de estancia que usted ha mejorado sin cargo durante un período de contrato o el porcentaje de sus huéspedes que participan en su programa de fidelización. ¿Cómo motiva a los clientes para que otorguen a su hotel una porción mayor de su negocio que a la competencia?

¿Cuáles son las métricas clave en el análisis de cuentas?

¿Recién estás empezando con los datos y el análisis? Verificar esta lista de verificación para prepararse para el éxito.

A continuación se incluye una estructura que le guiará en el análisis del rendimiento de una cuenta.

Lo ideal es que los análisis de cuentas se revisen mensualmente o, como mínimo, trimestralmente, para identificar tendencias que de otro modo pasarían desapercibidas. Por ejemplo, considere reducir el tiempo de entrega o aumentar las reservas que llegan el domingo por la noche en lugar del lunes.

Los análisis de cuentas individuales deben revisarse trimestralmente y se deben realizar análisis profundos antes de las reuniones con los clientes y, por supuesto, de la revisión y renovación del contrato.

Veamos las métricas clave a considerar al analizar una cuenta específica:

• Producción: Este es el nivel básico que la mayoría de hoteles han incorporado en sus procesos. ¿Qué produjo la cuenta en cuanto a ingresos, noches de habitación y ADR?
• Contexto: Para evaluar el valor de la producción de una cuenta y posicionar mejor a su hotel en las (re)negociaciones de contratos, existe otro nivel de datos que le ayudará a determinar la conveniencia de la cuenta:
  • Duración promedio de la estadía: ¿Es esto más corto/más largo que el promedio de los segmentos y del hotel?
  • Tiempo de espera: Contribuye a la volatilidad y confiabilidad de la producción. Plazos de entrega más largos tienden a correlacionarse con una producción empresarial más estable.
  • Bandas de ocupación: Este es el ganador al evaluar el valor de cualquier cuenta. Las bandas de ocupación le indican qué tan ocupado está su hotel cuando la cuenta específica produce Room Nights. ¿El hotel es generalmente tranquilo? Entonces, es probable que sea mucho más difícil reemplazar el negocio que cuando el hotel suele estar ocupado y la cuenta reserva sus Noches de Habitación. Esto debería tener un impacto significativo en su estrategia de negociación con la cuenta.
  • Día de la semana: Al igual que en las bandas de ocupación, ¿qué valor tiene la reserva comercial de esta cuenta? Analice el patrón para ver cómo se alinea con las necesidades de su negocio.
  • Ingresos netos: ¿Qué costos de adquisición está pagando por el negocio de la cuenta? Se deben considerar la comisión del agente de viajes, las tarifas de transferencia de GDS, la tecnología CRS y más para evaluar la contribución a las ganancias de cada cuenta y cómo se compara con el promedio del segmento y el promedio del hotel.
  • Los ingresos totales: Saber qué agencias y empresas tienen más probabilidades de atraer a sus establecimientos huéspedes que gastan más en propiedades le ayudará a impulsar el rendimiento final total de su negocio y a centrarse únicamente en el ADR. No olvide consultar el negocio de Reuniones y Eventos reservado por agencias y empresas, que pueden proporcionar más beneficios complementarios.
  • Miembros de lealtad: ¿Qué porcentaje de los invitados de una cuenta son miembros de su programa de fidelización? ¿A qué niveles pertenecen? Esto ayudará a construir un caso con la cuenta de que sus huéspedes se benefician al hospedarse en su propiedad y el valor adicional que usted brinda a sus huéspedes sobre sus competidores.
  • Actualizaciones gratuitas: ¿Qué porcentaje de las noches de habitación de la cuenta se actualizaron de forma gratuita a categorías de habitación superiores? Incluso si se ve obligado a mejorar a los huéspedes, por ejemplo, debido a overbookings de tipo de habitación, es muy valioso para una cuenta ver que usted prioriza a sus huéspedes en sus procedimientos de mejora. Es el valor adicional que estás entregando sobre lo acordado; En el peor de los casos, esto le permitirá obtener buena voluntad de la cuenta y, en el mejor de los casos, hará que transfieran más negocios a su hotel.

¿Cuál es el resultado de analizar sus cuentas con más detalle?

Cuando comprenda la dinámica del desempeño de los segmentos de cuentas corporativas y de agencia, podrá determinar si, en correlación con los otros segmentos de su negocio, debe intentar contener estos segmentos. ¿Están generando más ganancias o menos ganancias totales en comparación con otros segmentos? ¿Su negocio es fácil o difícil de reemplazar? ¿Estos segmentos están potencialmente desplazando a las empresas de segmentos más rentables?

A nivel de cuenta individual, comprender los detalles sobre el rendimiento, el comportamiento y las tendencias de cada cuenta le ayudará a:

• Determinar durante el año cómo están produciendo las cuentas, qué cuentas están por delante o por detrás en sus compromisos y/o objetivos.
• Identifique tendencias en cuentas o industrias específicas con respecto a estacionalidad, patrones de días de la semana, plazos de entrega, etc.
• Comprenda qué cuentas generan la mayor cantidad de ingresos auxiliares y la mejor conversión en ganancias. Esto le ayudará a centrarse en generar aquellas cuentas que aporten el mayor valor a su hotel.
• Posicione su hotel de manera asertiva en las (rene)negociaciones del contrato. Conoce sus límites y las palancas de negociación que tiene en la conversación con el cliente. También comprende claramente qué valor adicional proporciona su negocio al cliente; piense en la membresía leal de sus huéspedes y en las actualizaciones gratuitas otorgadas a las reservas realizadas en su cuenta.

¿Cómo sería un punto de partida para un panel de análisis de cuentas?

Es crucial la funcionalidad para filtrar por cuenta y agregar automáticamente cuentas separadas que pertenecen a la misma empresa o agencia (piense en cuentas individuales para las distintas ubicaciones de una empresa).

Algunas herramientas utilizan IA para agregar automáticamente los datos de estas empresas, lo que le permite verlos agregados y separados. Puede combinar análisis de cuentas corporativas y de agencias en un solo panel, lo que le permite analizar agencias por cuenta corporativa o elegir paneles separados.

Visualizaciones para análisis integral de cuentas individuales y de segmentos

Para extraer todos los valores descritos en este artículo de sus datos, necesita un panel que incluya los siguientes datos: Dependiendo de su hotel, puede agregar o eliminar visualizaciones específicas.

En esta lista encontrará todas las visualizaciones para un análisis exhaustivo a nivel de segmento y de cuenta individual.

• KPI empresariales de alto nivel. Coloque el negocio de sus cuentas en el contexto del desempeño general de su hotel.
• Gráficos de distribución de empresas y agencias, que incluyen distribución de cuentas-% y eficiencia de tarifas. Estas visualizaciones le muestran cuán dependiente es su empresa de una pequeña cantidad de cuentas grandes. La distribución de cuentas le indica qué porcentaje de sus cuentas genera 80% de su negocio corporativo o de agencia. ¿Existe un riesgo de dependencia bajo o alto?
• Averías de Empresas y Agencias. Evaluar el desempeño de la Empresa y/o Agencia. ¿Cuáles son las métricas más críticas para su hotel? Ingresos, Habitaciones Noches, ADR, NetADR, Ingresos Totales, etc.
• Crisis de comportamiento. Vea cómo se comportan los segmentos y/o las cuentas individuales en las bandas de ocupación (¿qué tan ocupado está mi hotel cuando el negocio es interno?), día de la semana, plazo de entrega y duración de la estadía. Una capacidad de filtrado inverso le permite ver qué cuentas corporativas le generan negocios cuando su hotel está ocupado entre 0-60%.
• Los segmentos, canales, tipos de habitaciones y códigos de tarifas son otros desgloses para filtrado y análisis. ¿Está buscando analizar únicamente el negocio Transitorio o de Grupo producido? ¿Está interesado en crear un negocio a partir de segmentos específicos o ver qué cuentas generan más negocios para sus categorías de habitaciones superiores?
• KPI para porcentajes de lealtad y repetición de huéspedes. Probablemente proporcionará más valor a los huéspedes leales y recurrentes, un claro punto de venta para las empresas y agencias que le traen negocios.
• KPI para el porcentaje de Noches de habitación mejoradas de forma gratuita o pagadas por una mejora. Muestre el valor incremental que está aportando a sus clientes y comprenda qué clientes de las cuentas están más dispuestos a pagar más por más valor.

Imagen: Panel de muestra de análisis de cuenta de Análisis Juyo.

En conclusión

Account Analytics no se trata solo de números de seguimiento. Se trata de utilizar estos números para tomar decisiones estratégicas e informadas que le ayudarán a aumentar los resultados de su hotel. A medida que continúan los cambios en los mercados de nivel macro y meso de su hotel, adoptar análisis a nivel de segmento y cuenta es crucial para mantenerse competitivo, relevante e innovador.

En la industria hotelera, donde cada detalle cuenta, los hoteles que aprovechan Account Analytics pueden mejorar la eficiencia operativa, generar más ingresos y ganancias, y brindar un valor inigualable a clientes corporativos y agencias.

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