Crisis de identidad en el mercado MICE europeo

Los hoteles que operan en el mercado MICE se han centrado tradicionalmente en los procesos y en generar propuestas. Pero para que los hoteleros descubran y desarrollen el segmento MICE, primero deben comprender los datos y las tendencias del mercado para definir su identidad en este sector. En definitiva, conocer la demanda del mercado y a sus clientes se traduce en un mayor éxito.

La oportunidad de mil millones de dólares que los hoteles no pueden ignorar

Las reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones (MICE) pueden representar un gran negocio en el sector del turismo y la hostelería. Actualmente, son un fenómeno enorme y también están en crecimiento. Tamaño del mercado mundial de MICE fue de USD$998.59 mil millones en 2024. Está en camino de duplicar su tamaño y convertirse en un segmento de $2 billones para 2034.

Los hoteles consideran el segmento MICE como una fuente de ingresos, ya que es el más rentable de su oferta general. Las tarifas de las habitaciones para reservas MICE suelen ser más altas que las de estancias temporales, ya que los grupos ocupan una gran parte del inventario de habitaciones.

El potencial de ingresos auxiliares provenientes de reservas de reuniones y eventos también es profundo, ya que casi siempre se requieren alquiler de salas, servicios audiovisuales y paquetes de comida y bebida, lo que aumenta los ingresos totales.

En definitiva, MICE significa que los hoteles pueden maximizar las ganancias y minimizar las ineficiencias.

MICE ocupa un lugar central

Las tendencias han llevado a los hoteleros hacia diferentes mercados e industrias emisoras a lo largo de los últimos 10 años.

Antes de la pandemia, los hoteles se centraban en captar reservas corporativas y viajeros de negocios, con sus generosos presupuestos y su frecuente necesidad de viajar. Tras la COVID-19, el turismo de ocio se recuperó con fuerza y rapidez, con los viajeros de negocios acostumbrados a reuniones virtuales y a viajar con un propósito cuando era necesario (maximizando los objetivos empresariales) y prolongando sus estancias en viajes de ocio y placer. Pero ahora que hemos vuelto a la actividad empresarial, las tendencias han cambiado de nuevo y el sector MICE es la estrella emergente. Es lógico que los hoteleros quieran centrarse en este segmento, ya que es el más rentable de la hostelería.

¿Qué necesitan saber entonces los hoteleros sobre el sector MICE?

Bueno, eso es parte del problema. El segmento MICE nunca ha recibido un buen servicio tecnológico. Gran parte de esa tecnología se centra en la automatización y en el aspecto operativo de la gestión de solicitudes de propuestas (RFP) en el proceso de ventas. Incluso ahora, el enfoque reactivo en las RFP domina el segmento MICE, pero la tasa de respuesta a las RFP es de tan solo 45% y la tasa de conversión de este enfoque es de entre 5 y 7%, en promedio a nivel mundial.

Fundamentalmente, nunca hubo suficiente atención ni datos relacionados con las tendencias del mercado MICE, la estandarización y el cálculo de los KPI relevantes, la comprensión de la segmentación de la industria y la rentabilidad de industrias específicas para impulsar oportunidades relevantes.

El mercado MICE está cambiando a nivel mundial

Para que los hoteles comprendan las oportunidades en el segmento MICE, necesitan comprender las tendencias generales. En general, en los últimos años se ha producido una transición de Occidente a Oriente, con especial incidencia en Oriente Medio y Asia-Pacífico en el sector MICE.

Conocer el desempeño de los segmentos de la industria y, por lo tanto, dónde están las oportunidades para atraer reservas de reuniones y eventos – ha sido clave para estas regiones.

Por ejemplo, en Oriente Medio, la consultoría, los viajes y la formación/educación fueron los sectores más importantes en 2024, y la industria automotriz creció un asombroso 53%. Los sectores financiero/bancario, tecnológico y de consultoría fueron los más importantes en Asia-Pacífico en 2024, y la industria electrónica creció significativamente un 55%. En EE. UU., la consultoría creció en 2024, superando a la manufactura, y el sector artístico/de las artes escénicas creció un 33%.

Curiosamente, el declive de las industrias en algunas regiones es el factor clave en otras. Durante 2024, el sector salud desapareció completamente de las 10 principales industrias en Oriente Medio, pero mostró una fortaleza constante en EE. UU.

Al comprender la actividad más amplia del mundo empresarial, los hoteles pueden comenzar a identificar una estrategia para atraer con éxito reservas MICE.

¿Qué pasa con Europa?

Otras regiones recuperaron su negocio MICE a los niveles de 2019 alrededor de 2022 o 2023. En Europa, esto tardó hasta 2024. Sin embargo, el mercado se ha recuperado y sigue siendo un destino MICE increíblemente popular, y Europa ahora posee el 50% del mercado MICE mundial. Sin embargo, también es un mercado competitivo, y los hoteles deben esforzarse más para captar su cuota de mercado.

En Oriente Medio, Asia-Pacífico y EE. UU., los hoteles han recurrido a los datos para comprender su identidad, el contexto en el que operan y los tipos de negocios a los que deberían dirigirse con sus ofertas MICE. Al establecer estrategias basadas en hechos y tomar decisiones comerciales basadas en datos, los hoteles de estas regiones están captando con éxito clientes MICE.

En Europa, es hora de aprender de estas prósperas regiones MICE para comprender su identidad. Pero sin los datos, ¿cómo entender quién es? Los hoteleros pueden empoderar a sus equipos con la toma de decisiones basada en datos y obtener una ventaja competitiva en el segmento MICE. Los hoteles necesitan ampliar sus datos y conocimientos para captar una parte importante del mercado MICE.

Londres llamando

Un buen punto de partida es Londres, ya que siempre ha sido uno de los mercados MICE más importantes de Europa. Esto se debe a su ubicación, conectividad y al legado de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, donde los organizadores consolidaron a Londres como un destino MICE. Siempre seguirá siendo un destino predilecto para grandes eventos.

Los hoteles de Londres, y muchos hoteles de toda Europa, carecen de los datos y la información necesarios para destacar en el mercado MICE. La segmentación ha cambiado desde la pandemia, pero muchos hoteles no saben exactamente cómo. Ante la escasez de talento en el sector hotelero, los empleados que deben tomar decisiones sobre cómo atraer clientes MICE carecen de la experiencia necesaria. La combinación de estos factores implica que los hoteles están invirtiendo en lo que ya existe y esperando lo mejor.

Los hoteles tienen el poder de revertir esta situación con la ayuda de la tecnología y los datos. Esto puede confirmar o cuestionar sus suposiciones, ayudarle a establecer una estrategia diseñada para el éxito y permitirle adaptarse a lo largo del año para tener éxito con el negocio MICE en un contexto cambiante.

Sé dueño de tu identidad

Nunca ha habido un mejor momento para hacerse con su cuota de mercado en el sector MICE como hotel. Este sector está en pleno auge ante nuestros ojos, duplicándose hasta alcanzar un valor de 1,365 billones de T/T en tan solo 10 años. Si quiere... Encontrar Tu lugar en el mercado MICE, consigue que estos clientes Libro, y Crecer Para obtener un flujo de ingresos MICE confiable, debe convertirse en un hotel al que los clientes MICE se sientan atraídos.

Esta atracción gravitacional no se trata de compartir comida ni de imagen. Se trata de conocer tu especialidad, aprovechar los datos, las tendencias y el conocimiento. Los equipos comerciales exitosos, independientemente del sector, tienen 3,5 veces más probabilidades de usar análisis. Entonces, ¿por qué no haría lo mismo un hotel? Esto forma la base de tu identidad. Y una vez que la conoces, puedes definir una estrategia y tomar decisiones comerciales que encajen a la perfección.

Para prosperar en el floreciente mercado MICE, los hoteleros europeos deben adoptar estrategias basadas en datos y definir su identidad con claridad. Aprovechar el conocimiento, actuar con propósito y evolucionar proactivamente, porque el crecimiento sigue a quienes saben exactamente hacia dónde se dirigen.

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