¿Qué tan alto y bajo puede llegar con el precio de su habitación de hotel?

La economía del comportamiento es el estudio de los procesos de toma de decisiones de las personas y cómo no siempre son del todo racionales. Al comprender las reacciones de las personas ante las opciones disponibles, podrá crear estrategias de precios que maximicen sus ingresos. Por ejemplo, la evidencia dicta que terminar sus precios con el número '9' aumenta sus ingresos. Si cobra $119, debería ver más reservas que si cobra $117 o $120. Esto no es "racional" como lo verían los economistas, pero los datos lo demuestran.

Este artículo analizará la economía del comportamiento y su implementación dentro de la industria hotelera, específicamente al definir su estrategia de precios.

Equidad y Precio de Referencia

Al implementar la teoría económica del comportamiento en su estrategia de precios, hay un par de conceptos importantes que pueden desempeñar un papel importante.

Uno es el concepto de justicia. Una tienda de barrio que aumenta el precio de los desinfectantes en un factor de 10 durante una epidemia también aumentará el enfado de los clientes. Aunque el desinfectante es escaso y hay una gran demanda, lo que hace que la gente pague ese precio, no se considerará justo.

El otro es el concepto de precio de referencia. La gente tiene una idea en la cabeza de cuánto deberían pagar por su habitación. Toman esta idea de varias fuentes, pero lo ideal es que este precio de referencia sea lo más alto posible.

Para más información sobre este tema, recomendamos el capítulo 7 del libro de Kelly McGuire. Precios de hoteles en un mundo social.

No pongas un precio demasiado alto a tus habitaciones

Imaginemos una situación en la que hay un evento especial en la zona. Los hoteles están demasiado ocupados y todo el mundo necesita un lugar donde quedarse. La única habitación disponible cuesta tres veces su precio normal. Puedes cobrar mucho en este caso, pero ¿es justo? En realidad, el precio está justificado; No quedan muchas habitaciones en la ciudad y este es el precio que los clientes están dispuestos a pagar cuando la demanda es alta.

El problema aquí, sin embargo, es que a pesar de que el precio refleja la demanda, si el huésped siente que ha pagado más del valor que percibe, puede sentirse aprovechado. Saldrán del hotel sintiéndose explotados y no pensarán que han pagado un precio equivalente al valor del producto que recibieron.

En general, los huéspedes buscan pruebas que confirmen sus expectativas preconcebidas. Si las personas piensan que están obteniendo un mal trato, buscarán pruebas en su contra. Verá esto en forma de quejas o críticas negativas. Por otro lado, si les ofreces una habitación al precio que esperan, buscarán pruebas que confirmen su buen juicio.

Cuando esto sucede, los efectos negativos en el hotel pueden afectar de tres maneras. En primer lugar, sus puntuaciones de revisión serán bajas. En segundo lugar, no promocionarán su hotel entre sus amigos. Y, por último, los sentimientos negativos que tuvieron harán que sea poco probable que vuelvan a reservar.

¿Cómo aplicar esto en la práctica?

Diríamos que, fuera de circunstancias excepcionales (como eventos importantes), no debería cobrar más de aproximadamente 50% más que su precio estándar para esa época del año. Si la demanda sigue siendo alta, considere implementar restricciones de estadía mínima. Al hacerlo, podrá aumentar los ingresos sin dañar su reputación.

En circunstancias excepcionales en las que la gente espera pagar mucho y es poco probable que usted consiga clientes habituales; Por ejemplo, se está disputando una final de copa de fútbol, la situación es diferente. Aquí puede cobrar lo que le proporcione mayores ingresos. No te preocupes demasiado por esto 'justicia' ¡cuando tienes clientes que nunca volverán!

No pongas precios demasiado bajos a tus habitaciones

Hay dos razones principales para no vender sus habitaciones demasiado baratas.

La primera es que puede, de forma contraproducente, desanimar a los clientes que desean un hotel de buena calidad. Podrían asociar el bajo precio con baja calidad. Veamos la experiencia similar compartida por el gerente de una cadena hotelera a continuación en el libro de McGuire:

Tenemos un hotel más nuevo que es bastante grande y está en un mercado muy competitivo, por lo que cuando presentamos el hotel, intentamos generar conciencia e impulsar la demanda ofreciendo un precio más bajo. Cuando bajamos demasiado el precio, más cerca del nivel del mercado masivo, en realidad generamos menos demanda que con un precio más alto. Esto no tenía sentido para nosotros hasta que nos dimos cuenta de que estábamos enviando señales contradictorias a los consumidores. Estábamos anunciando una experiencia de lujo pero a un precio cercano al del mercado masivo. El precio no coincidía con la promesa y los consumidores se confundieron, por lo que simplemente no nos reservaron. Cuando volvimos a subir el precio, las reservas aumentaron.

Debes tener presente la 'precio de referencia'. La idea surge de Daniel Kahneman, el padre de la economía del comportamiento, y sus colaboradores. Un precio de referencia es lo que los consumidores esperan pagar por un producto o servicio, basándose en experiencias pasadas o comparaciones fácilmente disponibles. El precio de referencia no se basa necesariamente en medidas objetivas, sino simplemente en lo que consideran "normal". Si bien los precios de referencia pueden cambiar con el tiempo, cuanto más exposición tiene el consumidor a un precio, más fuerte se vuelve esa cantidad como referencia.

Ofrecer tus servicios por un precio demasiado bajo puede afectar negativamente a tu precio de referencia futuro. Si alguien viene a su hotel por $99 una vez, es posible que la próxima vez sienta que $299 es demasiado caro, incluso si $399 tiene una excelente relación calidad-precio.

Además, a los hoteles les resulta difícil aumentar los precios después de largos períodos de grandes descuentos. La razón es que el precio con descuento se convierte en el precio de referencia para los consumidores. En su cabeza compararán todos los precios futuros con esa referencia. Si los hoteles aumentan los precios demasiado drásticamente o demasiado rápido, se violan las expectativas de precio de referencia de los consumidores, y estos sienten que la empresa está tratando de aprovecharlas.

¿Cómo aplicar esto en la práctica?

En términos de precio, recomendamos no bajar de 60% de su tarifa estándar para esa época del año. Esto hace que el restablecimiento de los precios estándar sea más fácil y menos notorio.

Si todavía tiene habitaciones para vender y desea obtener precios más baratos, pruebe con tarifas limitadas (por ejemplo, una oferta solo para grupos específicos) y las tarifas privadas pueden ayudar a mantener el precio de referencia y, al mismo tiempo, generar los ingresos necesarios. Otra forma de eludir el precio de referencia es ocultarlo empaquetando el producto con servicios complementarios. Podrían ser tratamientos de spa, comidas, acceso a Internet, etc. En general, intentar aumentar el valor en lugar de reducir las tarifas da los mejores resultados.

Los consumidores aceptan las prácticas de precios variables en los hoteles sin consecuencias negativas, siempre y cuando no impliquen cambios dramáticos o estrategias nuevas, desconocidas y poco comunes. Puede utilizar prácticas y software estándar de gestión de ingresos como RoomPriceGenie establecer tarifas que maximicen los ingresos en el corto plazo.

Para maximizar los beneficios a largo plazo, puede aplicar estos conocimientos de economía del comportamiento y ¡tanto usted como sus invitados estarán felices!