¿Cómo pueden los hoteleros ajustar su estrategia de ingresos debido a las restricciones de COVID?

“Cuando se trata de reservas, la flexibilidad total se ha convertido en la nueva norma. Intentar mantener cualquier restricción (prepago, no reembolsable) se convertiría en una desventaja, ya que el conjunto de compensación ofrecerá condiciones más fáciles. Con tanta incertidumbre en torno a las restricciones de viaje, el escenario actual se extenderá en el tiempo. Los clientes e invitados se acostumbrarán a estos términos flexibles, lo que dificultará reanudar condiciones de cancelación más estrictas a mediano plazo.

Esto también crea un desafío a la hora de realizar previsiones, especialmente cuando la base de clientes es predominantemente nacional o puede llegar al destino en coche. Sin embargo, para destinos más lejanos (por ejemplo, Maldivas, Seychelles) o aquellos que dependen de la demanda extranjera (por ejemplo, Cancún), el impacto de las actuales condiciones flexibles no es tan alto. En estos casos, los clientes suelen reservar con mucha antelación y con menos posibilidades de cancelaciones de última hora”.

“Una de las principales adaptaciones ha sido ofrecer más flexibilidad en la política de cancelación, al mismo tiempo que se observa de cerca las reacciones de los competidores ante la situación. Sin embargo, es importante tener cuidado al cambiar una estrategia como esta, es decir, evitar mover un hotel a una posición de la que sea difícil regresar en futuras situaciones de fijación de precios ideales.

También es importante garantizar un proceso de reserva de huéspedes fluido y un proceso de registro sencillo. Discutir estos asuntos estrechamente con el equipo operativo es esencial para una planificación adecuada antes de la implementación. Durante la implementación, la observación y la evaluación le ayudarán a detectar áreas de mejora y a mantener los importantes comentarios positivos de los huéspedes.

Transmitir claramente cualquier cambio a los huéspedes es clave, manteniéndolos bien informados para su proceso de toma de decisiones”.

“A medida que finalmente salimos de la hibernación después de un año, es importante reconocer que los comportamientos y prioridades de nuestros clientes han cambiado con respecto a los viajes. Las técnicas y tácticas tradicionales de ingresos ya no se aplican ahora. Muchos de nosotros hemos tenido que ajustar planes de viaje, vacaciones y viajes de negocios, y está claro que la flexibilidad se ha convertido en un factor clave a la hora de elegir hotel. Esto ha supuesto que se hayan tenido que adaptar políticas de cancelación, horarios flexibles de entrada y salida y opciones de pago flexibles. Podemos ver esta tendencia cuando analizamos los datos sobre los plazos de reserva y los productos más populares comprados por los huéspedes.

Uno de los enfoques que hemos adoptado es eliminar las tarifas anticipadas no cancelables. En su lugar, optamos por productos semiflexibles, con ligeros descuentos, que pueden cancelarse y reembolsarse. La nueva tendencia de check-in y check-out flexibles ha hecho que cada vez más hoteles ofrezcan esas opciones y los clientes han respondido positivamente. Además de los segmentos transitorios, también debemos considerar (individualmente) ofrecer términos más flexibles a segmentos comprometidos, como grupos y MICE. Estos a menudo dependen de restricciones y pautas de viajes internacionales”. 

“Debido a las nuevas condiciones del mercado, nuestra estrategia se ha centrado cada vez más en la flexibilidad. Por el momento, esto es vital para que los huéspedes disfruten de una excelente experiencia. Hemos reducido la cantidad de productos que se ofrecen para poder mantener nuestras opciones flexibles lo más competitivas posible. Tradicionalmente, estas opciones flexibles siempre se han mantenido a un precio superior dentro de la industria. Esto ha sido para garantizar que los huéspedes opten por opciones no reembolsables, pero también para garantizar que haya suficiente margen para utilizar descuentos tácticos. Nos hemos alejado de eso y nos centramos en una estrategia de compresión. Básicamente, se trata de eliminar las tarifas más restrictivas (que siempre son las más baratas) y tratar de que nuestras opciones flexibles sean lo más competitivas posible.

Otra táctica que hemos estado explorando recientemente es la introducción de una tarifa flexible de compra anticipada (totalmente prepago). Esto brinda la posibilidad de cancelar/posponer/obtener un reembolso si los invitados no pueden viajar. Uno de los impulsores de esta nueva práctica fue el reconocimiento de una fuerte sensibilidad a los precios en el mercado, la necesidad de asegurar efectivo por adelantado para los hoteles (con un aumento de la confianza en los próximos meses) y, en última instancia, una creciente demanda de condiciones flexibles”.

“Aunque actualmente no administro ninguna propiedad, mi sugerencia para los clientes es ser lo más flexibles posible mientras sea posible y mientras los niveles de demanda lo permitan. Sabemos que esto puede generar desafíos relacionados con la previsión, la dotación de personal, etc., pero si lo vemos a través de la lente del cliente, la flexibilidad es primordial para cualquiera que viaje en este momento.

Sí, depende de los segmentos que tenga internamente, pero en su mayor parte, ser visto como flexible y centrado en los huéspedes generará su lealtad. También ayudará potencialmente a que los huéspedes sean más comprensivos si decide comenzar a eliminar parte de esta flexibilidad cuando regresen los patrones comerciales normales”.

“Actualmente no ofrecemos ningún producto no cancelable, pero hemos aplicado políticas de cancelación variables y flexibles según la ubicación (es decir, centro de la ciudad o resort). Aunque esto conlleva mayor riesgo e incertidumbre, es lo que se necesita para que los viajeros reserven hoteles con confianza. Es clave aumentar la demanda y generar confianza para demostrar que es fácil hacer negocios con nosotros.

El objetivo es lograr un mayor compromiso de los huéspedes impulsando las reservas en restaurantes y spas. Además, ofrecemos opciones de 'check-in o out cuando quieras' para crear valor adicional”.

“Creo que las empresas deberían ser más creativas a la hora de dirigirse a sus segmentos, comprendiendo la intención de viajar y luego adaptando su producto en consecuencia. La flexibilidad es un requisito clave para la mayoría de los viajeros y la industria hotelera y de viajes debería ser más creativa en su oferta de productos.

La diferencia de precio podría basarse en la duración de la estancia más que en las políticas de cancelación. Es decir, los huéspedes que realicen el check-out según su hora de check-in, pagarán más que los huéspedes que realicen el check-out a la hora de check-out estándar”.

“Por lo general, hemos reducido nuestro período de cancelación a un plazo de 7 días gratis, para dar cabida a aquellos que no pasaron sus pruebas de PCR obligatorias o se vieron afectados por restricciones de viaje de último momento. Para volver a reservar, hemos permitido a los huéspedes modificarla dentro de los 12 meses con las mismas tarifas u optar por un crédito de viaje para fechas futuras si lo desean. Los objetivos siguen cambiando, por lo que nos adaptamos según las necesidades y, en algunos casos, ofrecemos mucho más.

Como resort con un alto porcentaje de clientela recurrente, se trata de un equilibrio entre mantener la reserva y garantizar que la demanda potencial no se vea desplazada. Creo que la flexibilidad también se ha vuelto casi basada en el cliente, es decir, la lealtad tiene un gran impacto en la estrategia. La estrategia también tiene que adaptarse, ya que la gente ahora está menos dispuesta a reservar más lejos, por lo que el ritmo del pasado no se puede considerar para el futuro. Como muchos otros, también hemos comenzado a ofrecer vales para la planificación futura y hemos adaptado nuestras políticas de depósito”.

“La pandemia ha transformado la flexibilidad de un beneficio a una expectativa para la mayoría de los viajeros. Los hoteles deben adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes y crear ofertas valiosas que sean significativas para los huéspedes por dos razones principales:
1. Convierta la demanda del cliente potencial en una reserva.
2. Dirigir la atención al valor sin comprometer el precio.

Mi estrategia de gestión de ingresos se centra más que nunca en las expectativas de los huéspedes. Implica establecer contacto con Marketing para obtener una comprensión más profunda de los perfiles de los nuevos clientes y crear el mejor valor al dirigirse a ellos. Las cancelaciones gratuitas están en la cima, pero también son importantes las inclusiones de valor agregado, como mejoras de categoría de cortesía, check-in temprano, check-out tardío, créditos para servicios complementarios y estacionamiento gratuito, por nombrar solo algunos.

Donde antes teníamos dos puntos de precio (flexible y prepago), ahora lo simplificamos y mantenemos el precio de tarifa flexible. En otros casos, mantenemos dos puntos de precio pero con diferentes políticas de cancelación flexibles. Por ejemplo, suponiendo que la cancelación flexible estándar es de 2 días, transformamos el precio de la tarifa prepago anterior en una política de cancelación de 7 días, o prepago pero modificable. Es cuestión de adaptar tu estrategia a lo que tenga sentido para tu hotel y tu demanda”.

“Actualmente, el plazo de reserva se ha reducido a sólo 2 o 3 días antes de la llegada, especialmente en destinos urbanos. Por ello, se recomienda encarecidamente tener una política de cancelación muy flexible, incluso el mismo día de llegada (por ejemplo, cancelación gratuita hasta las 16:00 horas del día de entrada). Esto le ayuda a ser visible en cualquier momento en el filtro especial “Cancelación gratuita” de las OTA y beneficiarse de una mayor exposición en línea. Para simplificar el proceso de reserva para los huéspedes que utilizan su dispositivo móvil mientras viajan, también existe una opción para permitir reservas sin tarjeta de crédito durante el período de último minuto.

El mismo concepto se aplica a los horarios de check-in y check-out. La flexibilidad es imprescindible y se ve facilitada por el hecho de que los hoteles funcionan con niveles de ocupación inferiores a lo normal. Esta flexibilidad genera una alta satisfacción en los huéspedes, lo que se traduce en críticas y conversiones positivas. A su vez, se traduce en una mayor visibilidad y conversiones a medio-largo plazo una vez que la demanda vuelva a niveles normales.

Además, es fundamental comprender quién viaja ahora y necesita alojamiento en un hotel. Por un lado, el segmento de ocio sigue estancado debido a muchas restricciones, mientras que, por otro, otros segmentos siguen viajando y necesitan hoteles. Se trata principalmente de clientes de negocios de paso o personas que viajan por motivos de salud. Es fundamental aparecer en todos los filtros que estos clientes potencialmente utilizan cuando buscan hoteles que satisfagan sus necesidades. Por ejemplo, además del rango de precios más popular (p. ej., 50-100 euros), hoteles que pueden ofrecer ciertos servicios como desayuno, servicio de habitaciones u opciones de restaurante, aparcamiento, excelente conexión Wi-Fi, excelentes puntuaciones de limpieza (especialmente ahora) y las puntuaciones de las reseñas tienen una ventaja competitiva sobre otros hoteles.

Junto a estas prácticas, también es vital racionalizar y optimizar costes. Trate de convertir los costos fijos en costos variables siempre que sea posible (por ejemplo, subcontratando algunas actividades) para mantener un equilibrio ideal entre costos e ingresos y mantener un GOP positivo”.

“Podríamos ver una reducción significativa en el tiempo de entrega, lo que en sí mismo hace que las ofertas anticipadas queden obsoletas. Por supuesto, las incertidumbres en torno a las restricciones de viaje requieren tarifas totalmente flexibles. Los precios en muchos mercados han tocado fondo y si su competencia ofrece tarifas totalmente flexibles a los precios más bajos, simplemente no hay lugar para tarifas más restrictivas.

Sin embargo, dependiendo del mercado, los hoteles tienen cierto margen para la creatividad. Las tarifas podrían no ser reembolsables y aun así permitir modificaciones. Esto reduce el estrés que supone tomar una decisión de compra equivocada por parte del comprador y, al mismo tiempo, bloquea los fondos para el hotel.

En cuanto a una mayor flexibilidad con los horarios de check-in o check-out, esas siguen siendo las principales oportunidades de ventas adicionales para los hoteles”.

“Es una obviedad (¡con suerte!) que sin condiciones de reserva flexibles, los hoteles no podrán captar ninguna reserva del ya muy limitado grupo de demanda. Sin embargo, con demasiada frecuencia las condiciones de reserva no se comunican claramente entre los diferentes canales de distribución. Asegúrese de que los detalles de sus términos y condiciones estén actualizados, alineados y claros en todos los canales, no solo en el sitio web de su marca. No hay nada más confuso para un huésped que lea diferentes políticas de cancelación en diferentes canales. No genera confianza y enviará a tus reservas a la competencia.

Entonces la paridad de contenido es la nueva norma. Y mientras lo hace, ¡asegúrese de informar a sus huéspedes sobre lo que sus hoteles están haciendo para crear un ambiente seguro en los tiempos actuales!

“Nuestro enfoque hacia la flexibilidad ha sido encontrar un equilibrio medio que funcione mejor para nuestros huéspedes y nuestra operación. En el caso de reservas no reembolsables realizadas al menos siete días o más antes de la llegada, normalmente permitimos a los huéspedes cancelar sus reservas dentro de un plazo de 24 horas. Fuera del período de 24 horas, normalmente permitimos que el huésped realice una solicitud de cambio de fecha. Nuestras políticas varían según las marcas que gestionamos y el canal de reservas.

Dado que aún se realiza un número significativo de reservas en un breve período de reserva de 0 a 48 horas antes de la llegada, nuestra estrategia se centra en gran medida en maximizar el ADR durante el breve período de recogida y los aumentos repentinos de la demanda de último minuto. También vemos una mayor demanda por parte de nuestros clientes MICE que nos piden incorporar términos más flexibles debido a la incertidumbre sobre la materialización de los eventos”.

“Hay amplias opciones disponibles para hacer que las reservas sean más atractivas flexibilizando las políticas. Como la mayoría de los competidores, en el primer mes de la pandemia cerramos todas las tarifas prepago y solo vendimos aquellas con posibilidades de cancelación flexible. Además, hemos tenido una experiencia positiva al ofrecer bonos en lugar de aceptar cancelaciones gratuitas de reservas prepagas. Los vales tienen una validez de 3 años y se pueden canjear en todo nuestro portafolio.

Este formato ha encontrado una gran aceptación entre nuestros clientes y pudimos preservar los depósitos para respaldar el flujo de caja. Las OTA han lanzado modelos de reserva opcionales sin riesgos para compensar las pérdidas de reservas canceladas con nuevos negocios incrementales. Para consultas de nuevos grupos, también hemos publicado plazos de cancelación muy cortos”.

“Si bien trabajamos con una demanda muy reducida durante la pandemia, es relativamente fácil desafiar la norma dentro de las operaciones y la forma en que realizamos transacciones con los clientes. El papel del administrador de ingresos ha pasado de gestionar la demanda a estimularla durante la pandemia. La atención se ha desplazado hacia lo que se necesita para atraer al cliente a viajar y al mismo tiempo calmar sus miedos.

Además de la flexibilidad, la personalización en la conversión también ha pasado a primer plano; dos métodos comerciales importantes que necesitarán alguna forma de sostenibilidad en el camino a seguir. También hemos sido bendecidos con un salto en el desarrollo de software para la industria hotelera, por ejemplo, plataformas de check-in en línea. La pandemia ha impulsado este desarrollo hacia el 'ahora'”.

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