En una era en la que la conectividad digital define nuestra vida diaria, la industria hotelera continúa evolucionando en la intersección de la tradición y la innovación.
La influencia de las redes sociales en la planificación de viajes y la reserva de hoteles se ha intensificado en los últimos años, alterando fundamentalmente la experiencia del viajero. Este cambio ha transformado el embudo de reservas, haciéndolo más dinámico, interactivo e influenciado por las experiencias de los pares que nunca antes.
El embudo de reservas en evolución
El embudo de reservas lineal y tradicional ha dado paso a una compleja red de puntos de contacto e influencias. En 2023, los viajeros visitaban una media de 5,5 sitios web antes de conseguir una reserva, según un estudio de Expedia Group, y las redes sociales desempeñan un papel importante en el proceso de toma de decisiones.
El viaje digital fragmentado de hoy está marcado por interacciones en las redes sociales en cada etapa.
1. Etapa de concientización: el poder de la narración visual
Instagram y TikTok se han convertido en motores de búsqueda de hoteles. Según una encuesta de Meta de 2022, el 581% de los millennials y el 631% de los viajeros de la generación Z utilizan Instagram para buscar inspiración para sus viajes. El impacto de TikTok es igualmente significativo: la plataforma informó un aumento del 600% en las visualizaciones de contenido relacionado con viajes entre 2021 y 2023.
Por ejemplo, Ace Hotel Group aprovechó TikTok para aumentar el conocimiento de la marca y las reservas entre los viajeros más jóvenes. Su campaña #AceYourStay, lanzada en 2022, alentó a los huéspedes a compartir videos creativos de sus estadías, lo que resultó en más de 50 millones de vistas y un aumento del 25% en las reservas del grupo de edad de 18 a 34 años.
2. Etapa de consideración: Impacto del influencer y prueba social
El papel de los influencers de las redes sociales en el marketing hotelero sigue creciendo sustancialmente. Un informe de 2023 de Influencer Marketing Hub mostró que el 61% de los viajeros de entre 18 y 34 años reservaron un hotel o resort después de verlo publicado por un influencer.
Hilton 2022 “Esperen algo mejor. Esperen Hilton”. La campaña, protagonizada por Paris Hilton, es un excelente ejemplo del impacto de los influencers. La campaña, que utilizó mucho Instagram y TikTok, dio como resultado un aumento del 13% en las reservas directas y un aumento del 23% en la interacción en las redes sociales.
4. Etapa de intención: las redes sociales como herramienta de investigación
A medida que los viajeros reducen sus opciones, recurren cada vez más a las redes sociales para realizar una investigación más profunda. Un estudio de Tripadvisor de 2023 descubrió que el 721% de los viajeros siempre o con frecuencia leen reseñas antes de reservar alojamiento.
Los grupos de Facebook dedicados a los viajes siguen prosperando.Mujeres que viajan solasEl grupo de Facebook, con más de 1,2 millones de miembros en 2024, se ha convertido en un recurso de referencia para obtener recomendaciones de hoteles y consejos de seguridad.
5. Etapa de reserva: Comercio social y reservas directas
Las plataformas de redes sociales se han convertido en potentes motores de reservas. La función de pago nativa de Instagram, lanzada ampliamente en 2022, permite a los usuarios reservar hoteles sin salir de la aplicación. Marriott International informó un aumento de 15% en reservas directas a través de canales de redes sociales en 2023 después de integrarse completamente con las funciones de reserva de Instagram.
El auge de la escucha social y la interacción en tiempo real
Los hoteles aprovechan cada vez más las herramientas de escucha social para monitorear las menciones e interactuar con los huéspedes potenciales en tiempo real, y está dando sus frutos. Un estudio de 2022 realizado por Sprout Social descubrió que los hoteles que responden a las consultas en las redes sociales en el plazo de una hora tienen una tasa de conversión de reservas 12% más alta en comparación con los que no lo hacen.
Four Seasons Hotels and Resorts ejemplifica este enfoque con su “Charla de las cuatro estaciones”, disponible en múltiples plataformas, incluidas WhatsApp y Facebook Messenger. En 2023, la marca informó que el 50% de sus huéspedes utilizaron el servicio de chat durante su estadía, lo que contribuyó a un aumento del 7% en las puntuaciones de satisfacción de los huéspedes.
Desafíos y oportunidades
Si bien las redes sociales ofrecen inmensas oportunidades, también plantean desafíos. Las reseñas en línea tienen un impacto significativo en el comportamiento de reserva. No es de extrañar que las malas reseñas afecten negativamente a las reservas: un estudio de 2022 de ReviewPro señaló que el 941% de los viajeros evitaron un hotel debido a reseñas negativas en línea. Sin embargo, incluso el desafío de gestionar la reputación en línea de un establecimiento ofrece una oportunidad para una gestión proactiva.
Scandic Hotels, una cadena hotelera nórdica, implementó una estrategia integral de respuesta en las redes sociales en 2022. Al abordar el 98% de todos los comentarios en las redes sociales en dos horas, el equipo vio una reducción del 20% en el sentimiento negativo y un aumento del 9% en las conversiones de reservas de los canales de redes sociales.
El futuro: personalización e inteligencia artificial
La integración de la IA con los datos de las redes sociales está permitiendo experiencias de reserva más personalizadas. Los chatbots se han vuelto cada vez más sofisticados. El chatbot de Accor, desarrollado en colaboración con LivePerson y lanzado en 2023, gestiona 70% de consultas de clientes sin intervención humana y ha aumentado las tasas de reserva directa en 18%.
Además, el análisis predictivo impulsado por los datos de las redes sociales permite a los hoteles ofrecer paquetes altamente personalizados. Hyatt's “Preferencia personalEl programa, lanzado en 2022, analiza la actividad de los huéspedes en las redes sociales (con permiso) para personalizar la configuración y las comodidades de las habitaciones. Esta iniciativa ha dado lugar a un aumento del 22% en las puntuaciones de satisfacción de los huéspedes y un aumento del 10% en las reservas repetidas.
La influencia de las redes sociales en 2025 y más allá
El impacto de las redes sociales en las reservas de hoteles sigue aumentando y evolucionando. En los últimos años, hemos visto un cambio hacia un contenido más inmersivo e interactivo, el auge de nuevas plataformas como TikTok en el sector de los viajes y la creciente integración de la inteligencia artificial y la personalización en el proceso de reserva.
De cara al futuro, las fronteras entre las redes sociales, las plataformas de reservas y los sitios web de los hoteles seguirán difuminándose. El éxito en este panorama dependerá de la capacidad del hotel para crear conexiones auténticas y brindar experiencias personalizadas y fluidas en todos los puntos de contacto. Los establecimientos que no están seguros de cómo adaptarse deberían considerar asociarse con un proveedor de servicios de alojamiento. Agencia de marketing hotelero con experiencia, o corren el riesgo de perder relevancia ante el cambio.
El recorrido del viajero moderno puede que ya no sea un embudo, pero los hoteles que utilicen las redes sociales como brújula podrán navegar por el nuevo ecosistema de reservas de manera eficaz y encontrarse a la vanguardia de la industria, capturando los corazones, las mentes y las reservas del viajero moderno.
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