Como administrador de ingresos, sin duda es consciente de la importancia de evaluar el desempeño de su hotel para mantener una ventaja competitiva en su mercado. Sin embargo, ¿cómo puede estar seguro de que está realmente a la par de sus competidores, o preferiblemente por delante de ellos? Ingrese a la evaluación comparativa para la gestión de ingresos hoteleros.
Benchmarking para la gestión de ingresos hoteleros: 3 errores cardinales
La evaluación comparativa ofrece el contexto esencial e ilumina áreas de su estrategia de gestión de ingresos que están listas para ser refinadas. Esto garantiza que su hotel no sólo mantenga el ritmo, sino que potencialmente supere el crecimiento de la competencia. Al evaluar los éxitos y las deficiencias de sus competidores, puede desarrollar un plan estratégico para mejorar su desempeño.
Este enfoque le permite aprovechar cualquier oportunidad disponible en su mercado, dándole a su hotel la ventaja. La evaluación comparativa también sirve como una práctica indispensable para monitorear su desempeño en comparación con indicadores de éxito internos, como su presupuesto y pronóstico. Al yuxtaponer sus resultados actuales con resultados pasados, puede crear un punto de referencia y establecer metas y objetivos alcanzables.
Por lo tanto, la evaluación comparativa funciona como una vara de medir para verificar si estás progresando hacia tus objetivos o desviándote del camino previsto. Si es así, puedes tomar decisiones para volver a encarrilarte. Sin embargo, una evaluación comparativa eficaz puede ser más difícil de lo que parece. En esta publicación de blog, analizaremos algunos errores frecuentes en la evaluación comparativa y ofreceremos ideas para evitarlos.
1. Seleccionar un conjunto competitivo incorrecto
Uno de los errores más comunes a la hora evaluación comparativa del rendimiento de su hotel es no seleccionar con precisión a los competidores adecuados para el conjunto competitivo de su hotel. Un conjunto competitivo, o compset, comprende hoteles con similitudes en ubicación, comodidades, tamaño y mercado objetivo. La evaluación comparativa con un conjunto competitivo no comparable puede distorsionar su desempeño percibido, lo que lleva a una toma de decisiones equivocada que socava significativamente sus esfuerzos de evaluación comparativa, lo que podría resultar en una pérdida de ingresos.
Por ejemplo, al examinar el desempeño de la ocupación de un hotel, comparar un hotel con un número de habitaciones significativamente menor podría crear una ilusión de desempeño inferior para el hotel más grande, sesgando su clasificación. De manera similar, si su competencia incluye hoteles que son demasiado lujosos, con tarifas diarias promedio (ADR) más altas, podría ajustar involuntariamente los precios para igualarlos, lo que podría dejarlo fuera del mercado y comprometer la ocupación y los ingresos. Por otro lado, comparar con un conjunto competitivo que ofrece menos que usted podría resultar en un potencial de ingresos no realizado, especialmente si imita a sus competidores ofreciendo tarifas más bajas de lo que garantiza su calidad. Elegir un conjunto competitivo puede ser complejo y estar influenciado por varios factores.
Un método sencillo para determinar una competencia es considerar dónde buscarían alojamiento los huéspedes si su hotel estuviera completo. ¿Qué alternativas considerarían comparables a su propiedad y sus ofertas? Su competencia debe incluir hoteles con características similares para evitar datos engañosos y garantizar una evaluación comparativa relevante. Si administra un hotel de rango medio en un destino turístico popular, su conjunto de competencia podría consistir en otros hoteles de rango medio en las cercanías con comodidades y mercados objetivo análogos. La evaluación comparativa con estos hoteles proporcionará una comprensión más precisa del desempeño del mercado de su hotel y resaltará áreas de mejora.
2. No monitorear la demanda del mercado fuera de su competencia
Otro error generalizado en la evaluación comparativa de la gestión de ingresos es descuidar una visión integral del mercado. Es vital comprender que su hotel no opera de forma aislada y que los factores externos pueden influir significativamente en el mercado en general y, en consecuencia, afectar el rendimiento de su propiedad.
Para capitalizar oportunidades potenciales, es vital mantenerse atento y receptivo a los cambios del mercado más allá de su competencia, especialmente considerando la naturaleza dinámica reciente de la industria hotelera. Una visión miope del mercado puede llevarlo a asumir incorrectamente que su conjunto competitivo es emblemático de todo el mercado, cuando en realidad podría haber otros hoteles invadiendo su participación de mercado o descubriendo nuevas oportunidades que usted desconoce. Un buen ejemplo es el auge de los viajes bleisure, donde los viajeros combinan viajes de negocios y de placer.
Esta tendencia ha llevado a muchos hoteles y marcas a crear ofertas que atiendan a los viajeros que buscan estadías prolongadas, con comodidades como cocinas, espacios de trabajo y lavandería de autoservicio. Corre el riesgo de quedarse atrás y perder ingresos potenciales al pasar por alto las tendencias en su mercado. Al mismo tiempo, ignorar las microtendencias en su mercado al no comprender completamente los generadores de demanda clave u omitir un evento local de su calendario podría resultar en la pérdida de oportunidades de ingresos. Por ejemplo, si su hotel se encuentra en un destino de playa popular, es crucial considerar la naturaleza estacional del mercado y ajustar su evaluación comparativa en consecuencia.
Del mismo modo, si hay un evento importante en la ciudad, es importante comprender cómo el aumento de la demanda podría afectar el desempeño de su hotel en relación con la competencia. Si no tiene datos en tiempo real sobre estas condiciones más amplias del mercado, corre el riesgo de administrar mal sus tarifas y controles de inventario. Esto podría llevar a una participación de mercado en ocupación por debajo del promedio o a un ingreso por habitación disponible (RevPAR) que no alcance el promedio del mercado durante las fechas de los eventos. Además, podría pasar por alto oportunidades para atraer viajeros dispuestos a pagar más por una experiencia única para sus huéspedes o una ubicación específica. Adoptar una visión holística del mercado es crucial para una evaluación comparativa eficaz. Proporciona información que podría allanar el camino para estrategias innovadoras de crecimiento empresarial, más allá de simplemente reflejar lo que están haciendo sus competidores.
3. Apresurarse a tomar decisiones sobre ingresos
Al evaluar su estrategia de ingresos, es esencial centrarse en la mejora continua y comprender que una estrategia requiere tiempo para generar ganancias notables. Un error común para los gerentes de ingresos es con frecuencia alterar su estrategia en respuesta a un KPI de bajo rendimiento en un informe de evaluación comparativa y luego realizar cambios adicionales cuando los resultados inmediatos no son evidentes. Este enfoque dificulta determinar qué modificaciones fueron efectivas o ineficaces.
La clave para una evaluación comparativa exitosa radica en discernir cuándo adaptar o ajustar su estrategia. Este discernimiento surge de la experiencia en su mercado y función, reforzado por la inclusión de datos de alta calidad para fundamentar sus hipótesis. A medida que el comportamiento de los viajeros se ha vuelto más impredecible, los patrones de reserva han evolucionado y los supuestos de gestión de ingresos previamente aceptados se cuestionan periódicamente. Factores como los plazos de reserva, la duración de la estancia, los mercados de origen y los perfiles de los clientes han experimentado cambios, lo que añade complejidad al proceso de evaluación comparativa.
Este desafío se ve agravado por el hecho de que, en muchos casos, los administradores de ingresos dependen de datos para realizar evaluaciones comparativas que solo se actualizan semanalmente. Esto resulta en un retraso inevitable entre los datos más recientes y el impacto de cualquier ajuste realizado en su estrategia. Dado que los hoteles operan las 24 horas del día, los datos del mercado están en constante cambio. Lo que ayer era pertinente puede que ya no lo sea hoy. Esto es particularmente cierto cuando se gestionan períodos de reserva ajustados. Un primer paso sensato sería definir qué se considera "normal" para su mercado: con qué frecuencia fluctúan los precios, cuáles son los plazos de entrega típicos y cuál es la tarifa diaria promedio (ADR).
Esto requiere un análisis continuo de los datos. Puede lograr esto monitoreando los precios de la competencia y rastreando métricas clave como ADR, RevPAR y tasa de ocupación a lo largo del tiempo para identificar tendencias. El uso de su sistema de gestión de propiedades (PMS) interno, que alberga datos cruciales, también puede comparar estas tendencias con períodos anteriores. Puede monitorear sus tasas de recolección en comparación con ayer o la semana pasada, realizar un seguimiento de su ritmo en comparación con el año pasado o su presupuesto y pronosticar esas métricas clave.
La integración de los datos de su PMS con una sólida plataforma de BI le permite acceder a información detallada sobre el rendimiento. Al monitorear constantemente estas métricas en el mercado y observar el desempeño de su propiedad en comparación con ellas, comenzará a identificar dónde y cuándo se está desviando de sus KPI. Esto le permitirá implementar medidas para realinear su desempeño con sus objetivos.
Cuando se utiliza correctamente, la evaluación comparativa es un instrumento crucial para los administradores de ingresos. Facilita el crecimiento de los ingresos al monitorear los KPI que son más importantes para su negocio. A partir de aquí, podrá identificar áreas de mejora y descubrir nuevas oportunidades.
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