La búsqueda miope del ROAS del canal: cómo evitar esta trampa en la industria hotelera

En el panorama en constante evolución del marketing digital, la industria hotelera se encuentra en una encrucijada. Mientras adoptan la revolución digital, muchos hoteleros han caído en una trampa que amenaza con socavar sus esfuerzos de marketing: un enfoque obsesivo en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de cada canal.

Esta fijación, aunque aparentemente lógica, está creando una desconexión significativa en el enfoque de la industria hacia la adquisición y retención de clientes, lo que en última instancia obstaculiza el crecimiento y hace perder oportunidades de una participación más profunda con los clientes.

El atractivo del ROAS específico para cada canal

El atractivo del ROAS específico para cada canal es comprensible. Proporciona una métrica clara y cuantificable que parece justificar el gasto en marketing. Los especialistas en marketing pueden señalar un número específico y decir: "Mira, por cada dólar que gastamos en este canal, recibimos X dólares de vuelta."Es limpio y ordenado, pero puede ser engañoso.

Consideremos un escenario típico: un hotel invierte mucho en Google Ads y obtiene un ROAS de 5:1. A primera vista, parece un éxito rotundo. El equipo de marketing lo celebra, el director financiero aprueba más presupuesto y la estrategia parece estar definida. Pero esta visión simplista oculta una realidad más compleja.

La realidad multitáctil

La realidad del comportamiento del consumidor moderno es mucho más compleja de lo que sugiere esta visión de un solo canal. Los viajeros de hoy no limitan su proceso de búsqueda y reserva a una única plataforma. Es posible que primero encuentren un hotel en Instagram, investiguen más sobre él en TripAdvisor, consulten los precios en una OTA y, finalmente, reserven directamente a través del sitio web del hotel. En este escenario, ¿qué canal debería recibir el crédito por la conversión?

Analicemos un recorrido típico del cliente:

1. Conciencia: El viajero ve una imagen impactante del hotel en Instagram.
2. Interés: Buscan el hotel en Google y hacen clic en un listado orgánico para visitar el sitio web del hotel.
3. Consideración: Leen reseñas sobre TripAdvisor y comparan precios sobre Booking.com.
4. Intención: Regresan a Google, hacen clic en un anuncio pago y vuelven a visitar el sitio web del hotel.
5. Decisión: Reservan directamente a través de la web del hotel.

En el modelo actual centrado en el ROAS, la campaña de Google Ads probablemente recibiría todo el crédito por esta reserva. Pero ¿es esa una representación precisa del recorrido del cliente? Claramente no.

Este recorrido multitáctil es la norma, no la excepción. Sin embargo, al centrarse en el ROAS de cada canal, los equipos hoteleros básicamente se quedan ciegos y solo ven una fracción del recorrido del cliente hasta la compra. Esta visión miope conduce a múltiples problemas desestabilizadores.

Los peligros del ROAS centrado en el canal

• Subvaloración de las actividades de inicio del embudo: los canales que presentan el hotel a los viajeros pero que no generan reservas directas pueden ser subestimados o incluso eliminados, a pesar de su papel crucial en la experiencia del cliente. En nuestro ejemplo, la publicación inicial en Instagram jugó un papel vital para despertar el interés, pero no recibiría ningún crédito en un modelo de atribución de último clic.
• Énfasis excesivo en la atribución del último clic: el canal que recibe el último clic antes de la reserva suele recibir todo el crédito, ignorando las contribuciones de otros puntos de contacto. Esto puede llevar a una inversión excesiva en actividades de la parte inferior del embudo a expensas de las campañas de creación de marca y de reconocimiento.
• Esfuerzos de marketing aislados: cuando se evalúa cada canal de forma aislada, resulta complicado crear campañas coherentes y multicanal que reflejen la experiencia real del cliente. Esto puede dar lugar a mensajes inconexos y a una experiencia del cliente fragmentada.
• Mala asignación de fondos: la dependencia excesiva del ROAS específico del canal puede llevar a una asignación de presupuesto subóptima, lo que podría privar a canales efectivos pero menos directamente atribuibles de los recursos necesarios. Por ejemplo, un hotel podría reducir su medios de comunicación social presupuesto a pesar de su papel en el inicio de muchos recorridos de clientes.
• Descuido de la experiencia global del cliente: al centrarse en el rendimiento del canal en lugar de en la experiencia integral del cliente, los hoteles corren el riesgo de crear experiencias inconexas y frustrantes para los huéspedes potenciales. Esta falta de visión puede perjudicar la percepción de la marca y la lealtad del cliente a largo plazo.
• Ignorar el valor a largo plazo de los clientes: el ROAS suele centrarse en las conversiones inmediatas y pasa por alto el valor potencial de por vida de un cliente. Un cliente adquirido a través de un canal con un ROAS alto podría no volver nunca, mientras que uno que proviene de un canal aparentemente menos eficiente podría convertirse en un cliente fiel y recurrente.
• Vulnerabilidad a los cambios del mercado: la dependencia excesiva de un único canal de alto rendimiento puede dejar a los hoteles vulnerables a cambios repentinos en la eficacia de ese canal. Las actualizaciones de algoritmos, la creciente competencia o los cambios en el comportamiento de los consumidores pueden erosionar rápidamente el rendimiento de un canal que antes era exitoso.
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El camino a seguir: un enfoque holístico

La solución a este dilema no radica en abandonar por completo el ROAS, sino en mejorar nuestra comprensión y aplicación del mismo. Los hoteles deben adoptar un modelo de atribución más holístico y multitáctil que reconozca la naturaleza interconectada de los canales de marketing modernos.

Este nuevo enfoque debe priorizar el recorrido general del cliente, reconociendo que cada punto de contacto desempeña un papel en la conversión final. Requiere inversión en capacidades analíticas avanzadas que puedan rastrear interacciones entre canales y atribuir valor de manera adecuada. Más importante aún, exige un cambio cultural dentro de los equipos de marketing, que se alejen de los silos específicos de cada canal y se dirijan hacia estrategias integradas y centradas en el cliente.

A continuación se indican algunas medidas clave que pueden adoptar los hoteles:

• Implemente modelos de atribución multitáctil: utilice modelos de atribución más sofisticados que distribuyan el crédito entre múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente. Esto podría incluir modelos de atribución lineales, de decaimiento temporal o basados en datos.
• Centrarse en el valor de vida del cliente (CLV): cambiar el énfasis del ROAS inmediato al valor del cliente a largo plazo. Esto implica hacer un seguimiento de las reservas repetidas, las referencias y la satisfacción general del cliente.
• Invierta en la integración de datos entre canales: implemente sistemas que puedan rastrear y analizar las interacciones de los clientes en todos los canales, tanto en línea como fuera de línea, para obtener una imagen completa del recorrido del cliente.
• Desarrollar una visión unificada del cliente: utilice plataformas de datos de clientes (CDP) para crear una visión única e integral de cada cliente, incluidas sus preferencias, comportamientos e interacciones en todos los puntos de contacto.
• Enfatizar las métricas de marca: incorporar métricas de reconocimiento de marca, sentimiento y compromiso en las evaluaciones de marketing. Estos indicadores, si bien son menos tangibles de inmediato que el ROAS, brindan información sobre la salud de la marca a largo plazo y el potencial de conversiones futuras.
• Fomente la colaboración entre departamentos: elimine los silos entre los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente para garantizar una experiencia del cliente consistente y cohesiva en todos los puntos de contacto.
• Experimente con pruebas de incrementalidad: utilice experimentos controlados para medir el verdadero impacto incremental de las actividades de marketing, yendo más allá de las simples métricas basadas en correlación.

Aceptar la complejidad para lograr un mayor éxito

El camino a seguir es claro, aunque desafiante. Los hoteles deben liberarse de las limitaciones del pensamiento centrado en los canales y adoptar una visión más matizada e interconectada de su ecosistema de marketing. Esto significa aceptar la complejidad de la experiencia del cliente moderno y desarrollar estrategias que reflejen esta realidad.

Al adoptar un enfoque holístico, los hoteles pueden crear estrategias de marketing que realmente resuenen con los clientes, impulsen un crecimiento sostenible y creen un valor de marca duradero. Este cambio requiere inversión en nuevas tecnologías, habilidades y mentalidades, pero las recompensas (mayor lealtad del cliente, mayor eficiencia de marketing y ventaja competitiva sostenible) superan con creces los costos.

Al final, el objetivo no es solo generar reservas, sino crear una relación duradera con los huéspedes. Eso requiere una visión que vaya más allá de las limitaciones del ROAS de cada canal. Al adoptar esta perspectiva más amplia, los hoteles no solo pueden navegar por las complejidades de la era digital, sino que también pueden prosperar en ella, creando experiencias memorables que hagan que los huéspedes vuelvan a hospedarse en sus hoteles una y otra vez.

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