Una de las mejores y más comunes definiciones de Revenue Management es “vender la habitación adecuada al cliente adecuado en el momento adecuado al precio adecuado en el canal de distribución adecuado con la mejor eficiencia de comisiones”. Tanto la gestión de ingresos como la optimización de la tasa de conversión (CRO) se basan en datos, pero son ligeramente diferentes. En este artículo, podrá conocer los mitos del CRO, cómo se relaciona con la gestión de ingresos y cuál es la mejor manera de combinarlos para mejorar su negocio.
Análisis de gestión de ingresos
Revenue Management no se trata sólo de cambiar tarifas, abrir y cerrar disponibilidad de salas y restricciones, sino de un análisis profundo y estructurado de la demanda, basado en datos históricos y pronósticos. Es un enfoque que aplica modelos y algoritmos matemáticos a grandes volúmenes de datos recopilados. Los administradores de ingresos están a cargo de los precios, paquetes, ofertas y campañas. Proporcionan información para decisiones de marketing, digitales y de ventas.
Optimización de la tasa de conversión
La optimización de la tasa de conversión de sitios web (CRO) también es un enfoque basado en datos. Está lejos de ser sencillo. Al igual que con la gestión de ingresos, es un proceso multifactorial, basado en matemáticas y con uso intensivo de datos, en algún lugar entre una ciencia y un arte. Sin embargo, muchos gestores de ingresos todavía no ven cómo pueden utilizarlo y por qué deberían incluirlo en su arsenal.
5 mitos sobre la CRO
Primero, echemos un vistazo a los mitos más populares sobre la optimización de la conversión:
1. CRO es solo diseño de sitios web
Un diseño sólido del sitio web y una excelente experiencia de usuario ciertamente pueden hacer que su sitio web sea más atractivo para los usuarios. Sin embargo, por sí solos, es poco probable que mejoren sus conversiones. La optimización de la conversión es el proceso sistemático de analizar qué experiencias en línea generan reservas directas para poder enfatizarlas y restar importancia o eliminar las que no funcionan.
2. CRO es "avanzado" SEO
La optimización de motores de búsqueda (SEO) ayuda a generar tráfico. Pero no todo el tráfico tiene la misma calidad y convierte al mismo nivel. La optimización de la conversión consiste en obtener más reservas directas del tráfico existente. Para aumentar las ventas, puedes trabajar en CRO sin invertir en SEO. Aunque estas áreas a veces se cruzan. Una mayor velocidad de carga del sitio web es útil para ambos: una respuesta más rápida conduce a una clasificación más alta en los motores de búsqueda de reservas (SEO), y la satisfacción del uso del sitio web de los huéspedes genera más reservas (CRO).
3. CRO es una técnica que sirve para todos
Seguir las "mejores prácticas" no es suficiente para aumentar sus conversiones. Lo que funciona para sus competidores u otras industrias puede no funcionar para usted. CRO no es estático. De hecho, incluye pruebas constantes y comprensión de lo que beneficia a su negocio. Por tanto, la estrategia de CRO debe personalizarse para cada hotel.
4. CRO tiene que ver con el sitio web del hotel; No se trata del invitado.
Sin saber quiénes son sus invitados y qué buscan, cualquier mejora realizada en un sitio web se realiza a ciegas. CRO utiliza las experiencias y preferencias de sus huéspedes para generar reservas directas en línea.
5. CRO no es tarea de un administrador de ingresos
El último, que resume todo lo anterior, es que la mayoría de los gerentes de ingresos creen que el CRO es responsabilidad del gerente de comercio electrónico, del gerente de marketing digital, del desarrollador de sitios web, del especialista en SEO o del diseñador de UX/UI, pero no ¡ellos mismos! Dado que algunos administradores de ingresos tienen ideas erróneas sobre el CRO, muchos creen que alguien más debería ser responsable de aumentar la tasa de conversión. En realidad, es importante comprender que CRO no es una sola habilidad, sino una combinación de análisis, diseño, UX/UI, redacción publicitaria, marketing y comercio electrónico. Algunos incluso lo llaman Marketing de Conversión. Hay una enorme diferencia con cualquier otra forma de comercio electrónico: en hotelería, la gestión de ingresos es la piedra angular del análisis y debería ser la base de cualquier actividad de marketing.
¿Cómo se relaciona la optimización de la conversión con la gestión de ingresos?
Lo que les debería gustar a los gestores de ingresos basados en números del CRO es que el CRO se trata de métricas claras y retornos de la inversión (ROI). Por otro lado, cuando hablamos de algunos conceptos de marketing, esto no siempre es cierto.
Por ejemplo, la marca es importante. Todos están de acuerdo con esta afirmación. Pero, ¿cómo deberíamos calcular el impacto que tiene el gasto en marketing en el conocimiento de la marca y cómo afecta a NetADR (tarifa diaria promedio)? Es especialmente complicado para propiedades pequeñas y medianas. Por tanto, no todos los conceptos de marketing encajan en la armonía matemática del Revenue Management. CRO y sus KPI seguramente lo hacen.
CRO tiene dos partes distintas pero interconectadas
CRO tiene dos partes distintas pero interconectadas. Ambos componentes son importantes y se les debe prestar mucha atención.
Funciones básicas y velocidad del sitio web.
La primera parte incluye características básicas que deben corregirse. Las funciones básicas, como la velocidad del sitio web y un CTA claro: el botón Libro, son la base para un mayor crecimiento de la optimización de la conversión. Éstas son barreras a las reservas directas y el primer conjunto de obstáculos que deben eliminarse. No solucionar estos problemas más comunes provocará el abandono de los huéspedes. La optimización durante este paso la realizan los desarrolladores de sitios web y los diseñadores de UX/UI con información del departamento de marketing. Evidentemente, esto no siempre es suficiente.
Segmentación y targeting de huéspedes
El segundo tipo de funciones convierte a los visitantes; Motívalos a finalizar la reserva. El marketing conductual y los sesgos cognitivos se utilizan para facilitar el proceso de toma de decisiones. Para crear una base para la optimización de la conversión de sitios web, la atención debe centrarse en lo siguiente: funcionalidad, accesibilidad, usabilidad e intuitividad. El elemento que falta es el siguiente: Persuasión del sitio web. El factor clave del éxito aquí es la personalización: para convertir al huésped adecuado, es necesario realizar la oferta adecuada en el momento adecuado y con los beneficios adecuados. Suena familiar, ¿no?
De hecho, tanto la gestión de ingresos como la optimización de conversiones avanzada dependen de una segmentación y orientación adecuadas de los huéspedes. Los diferentes segmentos de huéspedes tienen diferentes patrones de comportamiento, diferentes motivaciones y requieren diferentes experiencias de reserva personalizadas y diferentes factores para convertirlas.
Los sitios web exitosos generan mejores conversiones porque crean una experiencia personalizada a lo largo del embudo de reservas para sus usuarios. Investigan a su audiencia y les dan algo que quieren.
¿Cómo combinar Revenue Management y Optimización de Conversión?
Una vez más: la personalización es la base tanto para la gestión de ingresos como para la optimización de la tasa de conversión. Por tanto, se pueden combinar fácilmente.
La optimización de la conversión se beneficia significativamente de los datos proporcionados por los administradores de ingresos, ya que tienen información valiosa sobre los patrones de comportamiento de los clientes. Con estos datos, las herramientas CRO pueden dirigirse al huésped adecuado con la oferta más interesante en la mejor ventana de reserva posible. El ejemplo más sencillo sería: ofrecer una tarifa de reserva anticipada para personas que reservan en familia, que se pueden convertir con una oferta económica, y no ofrecer el mismo descuento a un viajero de negocios, que es menos sensible al precio.
Para los gestores de ingresos, el canal directo es siempre el mejor canal: tiene los costes asociados más bajos. Los invitados directos son los mejores invitados ya que tienen un ADR neto más alto. Con la comunicación directa, existe la oportunidad para que un hotel los convierta en clientes leales y recurrentes y existe la oportunidad de aumentar las ventas.
Las herramientas de CRO pueden mejorar las estrategias de ventas directas en un grado impresionante o incluso corregir los errores de los administradores de ingresos. Por ejemplo, una OTA rebaja el precio de un hotel. El widget de comparación de tarifas con igualación de precios puede solucionarlo. Cuando se detecta un precio más bajo en una OTA, el widget ofrece automáticamente al huésped un descuento adecuado y envía una alerta de disparidad de OTA al responsable. Sí, las OTA nunca deberían haber recibido una mejor tarifa, pero los errores ocurren. Existen varios proveedores de este tipo de herramientas CRO, por ejemplo, 123COMPARARME.
¿Cuándo es el momento adecuado para centrarse en la conversión?
Las tasas de conversión son la clave de la rentabilidad hotelera. Dado que las comisiones de las OTA oscilan entre 15 y 25%, es obligatorio que los administradores de ingresos controlen el canal más eficiente y esta tarea crítica de marketing. En tiempos de crisis, como la financiera o la crisis del COVID-19, las ventas OTA cambian. Muchos huéspedes experimentaron problemas con las cancelaciones a través de las OTA y su confianza en las reservas a través de los sitios web de los hoteles habrá aumentado. Proporciona una flexibilidad muy buscada y deseada. No es exagerado predecir que el “reserva directa” La tendencia aumentará y la eficacia del sitio web requerirá una mayor atención.
Ahora es el momento de aprovechar la optimización de la conversión como parte de sus estrategias de gestión de ingresos. Con las herramientas de optimización de conversión adecuadas, los hoteles pueden aumentar sus ventas online y cambiar significativamente la combinación de canales y el coste total de ingresos.
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