¿Cómo pueden los hoteles aprovechar todo su potencial la microsegmentación?

“El objetivo cuando uno está segmentando la clientela es, desde el punto de vista de ingresos, maximizar la rentabilidad de sus ventas. Y desde un punto de vista centrado en el cliente, optimizar su experiencia.

El punto óptimo es cuando ambos están en su punto más alto. ¿Por qué? Porque si intentas ser “demasiado micro” con tu segmentación, puedes acabar molestando o frustrando a algunos de tus clientes, a los que ya no ofreces valor añadido. Por el contrario, si eres demasiado básico y no segmentas, entonces el valor agregado también es bajo y, lo que es más peligroso, los ingresos totales generados también serán menores”.

“Con los cambios de la industria hacia la gestión de ingresos de cartera, el uso práctico de la microsegmentación debería quedar relegado en general a la entrada de datos para sistemas automatizados. La ingestión de big data puede ser muy útil para la toma de decisiones de un RMS, pero es simplemente demasiado para que nuestro cerebro humano pueda hacer algo (aparte de saltar por la madriguera del conejo).

Creo que la granularidad de estos datos seguirá perfeccionándose para su uso en decisiones algorítmicas a medida que la tecnología siga avanzando. Existen enormes beneficios macroeconómicos al recopilar y analizar las tendencias y preferencias de los subsegmentos”.

“Creo que el elemento crucial aquí es la cantidad de datos disponibles. Ser demasiado granular también puede dar como resultado muchos segmentos con muy pocos datos significativos. Además, cuantos más segmentos haya, mayor será el potencial de error humano en su uso. A menos que esté completamente automatizado (lo que generalmente aumenta la cantidad de trabajo y rendimiento de la administración del sistema), la capacitación del personal de reservas es esencial para garantizar una comprensión clara de todos los códigos sin espacio para la interpretación personal. Para propiedades individuales, esto es más fácil de lograr que en operaciones agrupadas o en oficinas centrales de reservas. Si no se confía plenamente en la exactitud de los datos, los analistas tienden a ignorarlos o agregarlos.

Dejando de lado los riesgos mencionados anteriormente, desde una visión analítica los datos no pueden ser lo suficientemente granulares. ¿Quién no conoce la situación de analizar un conjunto de datos y sentir la necesidad de ir a un nivel más profundo, por ejemplo desde el cliente que reservó en BAR hasta el canal utilizado, en qué plazo, en cuántas noches, desde qué región, grupo de edad, etcétera.

La clave es que estos informes multidimensionales son cruciales para las decisiones de precios y marketing dirigidas. Si se debe traducir o no a partir de la segmentación del mercado u otros códigos depende en gran medida de la infraestructura del sistema y de las opciones que los sistemas de reserva y el posible middleware puedan manejar y transferir de manera confiable e idealmente sin interferencia manual”.

“¿Cuál es el propósito de la segmentación? Es para comprender mejor su negocio. Los segmentos ayudan a analizar sus reservas pasadas y futuras para identificar discrepancias. Por ejemplo, puede descubrir que los datos contables de mayo están atrasados en comparación con el mismo punto del año pasado porque el negocio de su grupo es 50% más bajo. ¿Por qué es 50% más bajo? ¿Fue una decisión estratégica cambiar el enfoque hacia negocios transitorios para aumentar la rentabilidad? ¿O no recibió tantas solicitudes, lo que indica la necesidad de aumentar sus actividades de ventas? En este caso, la segmentación le ayuda a tomar decisiones comerciales informadas, ya que puede dirigirse a segmentos individualmente.

Los segmentos también ayudan en la previsión, la definición de netRevPar, la planificación estratégica, etc. Sin embargo, en el momento en que un segmento no puede abordarse individualmente, se vuelve innecesario. La sobresegmentación puede llevar a perder de vista el panorama general y perderse en análisis y acciones pequeños e ineficientes. Si bien la segmentación depende en gran medida del tipo de negocio de cada uno, en mi opinión, debería mantenerse lo más simple posible. Por ejemplo, en una empresa hotelera económica, solo utilizamos "Individual contratado", "Individual no contratado", "Grupos contratados" y "Grupos no contratados". Esto podría dividirse aún más en 'Directo' e 'Indirecto', y probablemente esa sea una segmentación suficiente para la mayoría de los hoteles”.

“Desde nuestra perspectiva de negocio, tenemos una segmentación muy granular, donde llegamos al mercado y submercado emisor (con un carácter predominantemente geográfico) y luego una segunda capa donde incorporamos las Fuentes de Negocio, por donde entra la reserva, y finalmente la segmento, que es la tarifa que paga nuestro cliente.

Esta segmentación nos permite cruzar datos sobre los orígenes geográficos del negocio y cómo se combina con el tipo de canal que se utilizó para reservar, lo que nos brinda una lectura muy granular del negocio”.

“La microsegmentación es el motor de la hiperpersonalización, que es y será un tema candente desde la perspectiva de ventas, gestión de ingresos y marketing (digital). Sin embargo, para funcionar de la mejor manera, la microsegmentación necesitará tecnología para monetizar y capitalizar todas las oportunidades vinculadas a una estrategia comercial que privilegie las reservas directas.

En mi opinión, cuanto más granular sea, mejor si desea abordar microsegmentos con promociones específicas ad hoc”.

“¿Por qué querríamos hacer microsegmentos si la segmentación no funciona? Todos los demás campos se están personalizando, hiperpersonalizando. La cuestión fundamental aunque, será que no tenemos gente que pueda lidiar con la complejidad, y por lo tanto la El límite lo implicará el capital humano..”

“Primero es imperativo comprender el proceso de segregar mercados y clientes en pequeñas subcategorías que tienen características comunes. Las microsegmentaciones ayudan a identificar oportunidades con clientes existentes y potenciales dentro de esos segmentos. Para utilizar eficazmente la microsegmentación, sugeriría tener conocimientos del mercado e información sobre los datos de los compradores.

Una vez que haya identificado los segmentos de compradores actuales y potenciales, puede comenzar a probar en cada mercado con estrategias específicas para ese mercado. El uso exitoso de la microsegmentación definitivamente conducirá a un crecimiento más rápido, así como a una ganancia incremental en los ingresos no previstos, aumentando así la rentabilidad”.

“Utilizo la microsegmentación cuando tengo un alcance preciso que la información general de los datos o el análisis proporcionado por mis sistemas no pueden desentrañar. A los administradores de ingresos les encanta jugar con los detalles, pero "El diablo está en los detalles" puede convertirse rápidamente en "El diablo son las hojas de Excel" cuando nos volvemos demasiado micro. Para no perderme en lo micro y perder de vista el panorama general, es importante para mí limitar este tipo de análisis a una necesidad muy específica y no perder el foco en la optimización general de los ingresos/beneficios”.

“Hay muchos factores a considerar al analizar sus datos, lo que también depende de los sistemas que esté utilizando y de cómo se procesen los datos. Mi consejo sería mantener las segmentaciones limpias y no demasiado complejas y tener en cuenta que deben usarse con fines de presupuesto/pronóstico, objetivos de ventas, etc. Luego use segmentos y datos cruzados para el análisis con otros elementos de datos como el plan de tarifas, el propósito. de estadía, fuente/canal, tiempo de entrega, duración de la estadía, etc. De esta manera, su segmentación es limpia y clara y aún puede profundizar en sus resultados, pero utilizando otros elementos ".

“Todos somos únicos e idealmente los hoteles deberían poder personalizar las ofertas a nivel de cada huésped. ¿Es realista? No lo es si se hace manualmente. Lleva mucho tiempo abrir el perfil de cada huésped, leer notas, analizar el comportamiento de reserva, los precios anteriores, las ofertas reservadas anteriormente, etc., y luego crear una oferta para el cliente. Sin embargo, combinar un buen sistema CRM para hoteles con IA puede hacer que este proceso sea rápido y eficaz. En mi opinión, en un futuro no muy lejano, este nivel de microsegmentación se hará realidad”.

“La microsegmentación facilita una comprensión más profunda del público objetivo. Habiendo trabajado en las Maldivas durante una década, donde el ocio sigue siendo el segmento predominante, refinamos nuestro enfoque categorizando a los viajeros en distintos segmentos: parejas, familias, buscadores de bienestar y entusiastas de la aventura. Nuestra estrategia gira en torno a alinear nuestra oferta con las distintas necesidades de estos segmentos.

Durante las vacaciones escolares, hacemos hincapié en los paquetes familiares para satisfacer las necesidades de las familias, mientras que los paquetes para parejas están dirigidos a todo el año. Para los entusiastas del buceo, nos centramos en épocas específicas del año en las que las condiciones del destino son óptimas para explorar las profundidades del océano”.

“Al determinar el alcance de la microsegmentación dentro de la gestión de ingresos, es crucial evaluar su utilidad práctica y su rentabilidad potencial para el negocio. Comience estableciendo un marco de segmentación integral y luego profundice para evaluar la viabilidad de una mayor segmentación.
Evalúe los patrones de reserva para determinar la divergencia entre segmentos.

Considere los siguientes factores:
– El panorama de distribución predominante dentro del sector hotelero puede imponer limitaciones a la viabilidad de una microsegmentación extensiva.
– Si bien la gestión de relaciones con el cliente (CRM) tiene un valor significativo en diversas industrias, como el comercio minorista, su aplicabilidad en la hotelería, donde la selección del destino a menudo precede a otras decisiones de viaje, puede ser comparativamente limitada. Influir en la elección de destinos, que normalmente representan una parte sustancial del gasto en marketing, plantea desafíos inherentes.

Adherirse a pautas de segmentación estandarizadas, como las propuestas por el Sistema Uniforme de Cuentas para la Industria Hospedera (USALI), plantea preguntas pertinentes sobre la necesidad de una mayor microsegmentación. Es posible que se justifiquen excepciones en escenarios específicos.

A pesar de los beneficios potenciales, la adopción generalizada de la microsegmentación dentro del sector hotelero sigue siendo relativamente poco común. Si bien existen ejemplos de su implementación efectiva, su aplicabilidad puede variar dependiendo de la dinámica empresarial y los objetivos estratégicos únicos”.