Los 3 principales problemas de paridad de tarifas hoteleras y cómo solucionarlos

¿Es usted un hotelero que lucha por mantener la paridad de tarifas en la cambiante industria hotelera actual? Si es así, no estás solo. A pesar de los desafíos de los últimos años, la paridad de tarifas sigue siendo un problema importante para los hoteles y cada vez se vuelve más complicado.

Los 3 principales problemas de paridad de tarifas hoteleras

Como resultado de la pandemia, muchos hoteles se centraron en generar negocios e ingresos a corto plazo, a menudo a expensas de la paridad de tarifas. Sin embargo, mantener la coherencia entre los canales de distribución se ha vuelto cada vez más importante con la evolución de la industria. A continuación, explicaremos tres problemas de paridad de tarifas hoteleras y luego revisaremos la mejor manera de resolverlos.

1. El auge del "cebo y cambio"

Uno de los mayores desafíos que enfrentan los hoteles hoy en día es la práctica del cebo y el cambio, donde a los huéspedes potenciales se les presenta una oportunidad atractiva y engañosa para ahorrar dinero. Por ejemplo, un huésped puede encontrar una tarifa más baja para un paquete en particular en un metabuscador que en el sitio web oficial del hotel.

Sin embargo, cuando el huésped hace clic para investigar más a fondo, puede descubrir que la tarifa ha aumentado y ahora es igual o incluso superior a la tarifa en el sitio web del hotel. Esto puede frustrar a los huéspedes y alejar el negocio de la marca del hotel.

El cebo y el cambio pueden ocurrir de varias maneras, pero una de las razones principales es a través de OTA no contratadas. La fuga de tarifas mayoristas es un problema común, donde las tarifas mayoristas destinadas a transacciones de empresa a empresa dan como resultado tarifas más bajas que las disponibles en el sitio web oficial del hotel.

El almacenamiento en caché es otra forma en que se puede realizar el cebo y el cambio. Los huéspedes pueden llegar a un punto en su proceso de reserva en el que descubren que la tarifa ha caducado y aparece una nueva tarifa más alta, o se les puede informar que el hotel o tipo de habitación que querían está agotado y ya no está disponible para ser reservado. .

Otro truco común utilizado para hacer que las tarifas parezcan más baratas que el precio real que se puede reservar es agregar impuestos u otras tarifas al final del proceso de compra. Esto puede hacer que los huéspedes se sientan engañados y alejar el negocio de la marca del hotel.

Es crucial estar atento a las últimas tendencias, y otra cuestión de paridad que ha causado sensación últimamente es el concepto de 'metacepción'. Es una tendencia que no debe pasarse por alto y tiene el potencial de afectar sus resultados.

2. La práctica engañosa de la metecepción expuesta y explicada

En esencia, la metacepción ocurre cuando una OTA actúa como una OTA tradicional y como un sitio de metabúsqueda de comparación de precios. Esto puede resultar confuso y dificulta que los hoteles identifiquen la causa raíz de sus problemas de paridad, lo que puede afectar negativamente a sus ingresos por reservas directas.

Así es como funciona la metacepción: un hotel distribuye su inventario a un mayorista o banco de camas contratado, quien puede revenderlo a otro mayorista. Este mayorista desagrega la tarifa del paquete y la vende a una OTA. Aunque es posible que los hoteles no tengan contratos con sitios de metabúsqueda, sus tarifas aún se agregan en función de las solicitudes de búsqueda de los clientes.

Las tarifas aparecen en un sitio de metabúsqueda, enumeradas y clasificadas, como en la imagen a continuación.

Las tarifas desagregadas aparecen y enlazan con la OTA, mientras que las tarifas en el sitio web del hotel siguen siendo las mismas.

Cuando los posibles clientes ven una tarifa más barata, hacen clic en el enlace, lo que los dirige a otro sitio web, que se abre como otro sitio de metabúsqueda.

O la tarifa más barata está en este sitio y se puede reservar allí, en cuyo caso funciona como una OTA, o la tarifa más barata aparecerá nuevamente y el huésped será redirigido a una OTA importante.

Estos malos jugadores se ven incentivados porque el sitio de metabúsqueda gana dinero con el clic y la reserva cuando funciona como OTA y como metabúsqueda. Si bien los huéspedes pueden beneficiarse al encontrar una buena oferta en estos metabuscadores, los hoteles suelen ser los únicos perdedores, ya que las OTA obtienen más negocios y los metabuscadores ganan dinero con el clic.

Para combatir este problema, Google y TripAdvisor han implementado políticas de precisión de precios, exigiendo que los sitios de metabúsqueda muestren información precisa sobre los precios de los hoteles. Sin embargo, todavía existen prácticas engañosas, como señaló Expedia, que recientemente instó a Google a garantizar un mercado justo eliminando estas tácticas.

Los hoteles pueden tomar capturas de pantalla de cualquier discrepancia que encuentren y comunicarlas al sitio de metabúsqueda en cuestión. Sin embargo, las múltiples capas de engaño hacen que sea difícil descubrir si están perdiendo dinero debido a filtraciones masivas o si las OTA contratadas están violando el contrato.

3. Pruebas AB, promociones OTA y la lucha por mantener la paridad de tarifas

La industria hotelera enfrenta desafíos aún mayores en la gestión de la paridad de tarifas debido a la pandemia de COVID-19. El uso de diversas políticas y tarifas con descuento para fomentar las reservas ha dado más poder a las OTA, lo que ha generado preocupación entre los hoteleros con respecto a la gestión de la distribución de tarifas.

Un ejemplo es Booking Patrocinado Beneficios, un programa de pago avanzado ofrecido por Booking.com que permite a los huéspedes acceder a beneficios exclusivos, incluidos descuentos, cuando pagan por adelantado su estadía. El programa pretende animar a los huéspedes a reservar directamente a través de la plataforma ofreciendo al mismo tiempo un valor añadido.

Utilizando el aprendizaje automático, la OTA muestra una tarifa más baja a los huéspedes para animarlos a reservar. Aunque este beneficio reduce la comisión de la OTA, genera más tráfico a través de su plataforma y mantiene la lealtad de los clientes.

Si bien el programa de Beneficios Patrocinados ofrece beneficios a los hoteleros, como una mayor visibilidad y reservas potenciales, también presenta desafíos en la gestión de la distribución de tarifas. Las tarifas se muestran más bajas que en cualquier otro lugar, lo que dificulta mantener la paridad de precios en todos los canales. Esto puede generar conflictos con otros socios de distribución y reducir la efectividad del gasto en marketing en los sitios de metabúsqueda.

Además, el programa desvía el tráfico de los sitios web de los hoteles, reduciendo su volumen de reservas directas y afectando a los costes de distribución.

Aunque las OTA con más poder pueden beneficiar a los hoteles, también plantean desafíos a la hora de mantener la paridad de tarifas y gestionar la distribución de tarifas. Los hoteles deben ser conscientes de estos desafíos y tomar medidas para mitigarlos, como negociar contratos con OTA que garanticen la paridad de tarifas e incentivar las reservas directas. Al hacerlo, los hoteles pueden proteger su rentabilidad y mantener una estrategia de distribución saludable.

¿Cuál es la mejor manera de resolver estos nuevos problemas de paridad?

Para combatir estos desafíos, se debe adoptar un enfoque más integrado entre marketing y distribución.

Sea cada vez más estratégico en sus inversiones en campañas de SEO y reconozca la importancia de tarifas competitivas para lograr los resultados deseados.

Pause las campañas en fechas específicas hasta que se resuelvan los problemas de paridad de tarifas, garantizando que sus inversiones en marketing impulsen eficazmente las reservas y los ingresos. La inteligencia predictiva de la demanda es útil para que los hoteleros comprendan de dónde proviene la demanda y cuándo les permite realizar inversiones de marketing más estratégicas.

Un enfoque centrado en los datos es crucial para una estrategia de paridad exitosa, con un administrador de canales como punto de partida para identificar áreas problemáticas y abordarlas con las OTA contratadas en tiempo real. También deberías centrarte en los metabuscadores y canales más pequeños no contratados, realizando reservas de prueba para identificar fugas de tarifas mayoristas y monitorearlas de cerca.

Software como Faro, tiene soluciones para ayudar a hoteles de todos los tamaños a monitorear en tiempo real qué tarifas aparecen en las OTA y los metabuscadores, lo que le permite detectar cualquier discrepancia entre su sitio web y los canales de terceros.

También es importante establecer un proceso claro de escalada para abordar a los infractores de acuerdo con la gravedad de la violación de la paridad y construir un caso sólido con evidencia de respaldo. Debe revisar periódicamente sus estrategias de asociación para asegurarse de que proporcionen una relación simbiótica basada en la colaboración y el verdadero valor para el hotel.

Al tomar estas medidas, puede mantener la paridad de tarifas, proteger su rentabilidad y mantener una estrategia de distribución saludable frente a los desafíos que plantea un panorama de distribución en constante cambio.

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