Los riesgos de ignorar los consejos presupuestarios de Revenue Management

“A medida que avanzamos en un año mal presupuestado, la propiedad pasa por las 7 etapas del duelo. Mientras atraviesan las primeras cuatro etapas (conmoción/negación, dolor/culpa, ira/negociación y depresión), los gerentes de ingresos a menudo reciben la peor parte de estas emociones por parte de la propiedad. En muchos casos, la presión a la baja sobre el desempeño de un RM es insostenible y un hotel perderá a un buen empleado, en malos términos. Este problema podría haberse evitado estableciendo presupuestos realistas que apuntaran a la precisión en lugar de aspiraciones elevadas.

La conclusión: escuche a su RM, probablemente ellos comprendan sus perspectivas de ingresos mejor que usted. Después de todo, son ellos quienes lo miran todos los días”.

“Si los propietarios de hoteles o los miembros de la junta directiva no escuchan a los gerentes de ingresos (RM) durante la preparación del presupuesto para el próximo año, es muy probable que se establezcan objetivos de ingresos y costos de marketing poco realistas. En ese caso, es importante gestionar las expectativas de las partes interesadas y ser muy transparente con la evaluación de riesgos.

Para evitar que esto suceda, los Revenue Managers deben presentar recomendaciones presupuestarias con un enfoque basado en datos y mostrar evidencia concreta o estudios de casos que consistan en datos históricos, precios competitivos, planificación de escenarios y tendencias del mercado. Para lograr la aceptación de los propietarios, también es importante educarlos y alentarlos a entablar un diálogo abierto sobre el desempeño actual de los ingresos y las últimas tendencias. Un conjunto alineado de KPI simplificará el seguimiento de la estrategia acordada”.

“La elaboración del presupuesto es uno de los momentos más importantes del año y marca el inicio de la estrategia del hotel. Debemos tener en cuenta que el presupuesto debe ser el plan de acción que sigue el hotel, como una declaración de lo que planeamos hacer.

Si el Revenue Manager no está involucrado tendremos algunos problemas clave:

A) Presupuestos desalineados: si el documento no incluye la visión del administrador de ingresos, es posible que los presupuestos no coincidan con el mercado real, lo que lleva a metas que no son realistas o no hay suficiente dinero para áreas importantes.

B) Tendencias del mercado perdidas: los administradores de ingresos conocen las tendencias del mercado y lo que hacen los clientes; ignorar sus ideas puede hacer que se pierdan oportunidades o no se vean los problemas.

Consejos para administradores de ingresos:
Un consejo para los gestores de ingresos sería trabajar en sus habilidades de comunicación y oratoria. Esto es muy importante porque vender bien sus ideas y visión a menudo depende de cómo las presente. A muchos administradores de ingresos puede resultarles difícil compartir sus estrategias de manera convincente porque carecen de estas habilidades. Al mejorar en esto, podrán respaldar de manera más efectiva sus ideas y planes”.

“En muchos casos, las proyecciones presupuestarias pueden ser más “aspiracionales” y a veces incluso “emocionales” que realistas. El deber de los Revenue Managers es cuestionar los presupuestos recomendando estrategias basadas en datos y haciendo su propia “previsión”. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente... Además de los datos que los Revenue Managers tienen para respaldar su punto de vista, el juego ganador es influir en su audiencia.

Para hacerlo, debe centrarse en algunas habilidades "blandas" clave, como una gran capacidad para explicar situaciones complejas de una manera sencilla y clara, aplicar técnicas de narración de datos al mostrar datos, utilizar una forma eficaz de visualización de datos, comprender profundamente a sus partes interesadas, y actuar como líder de equipo estratégico”.

“Hay algunas cosas a considerar aquí:

1. Siempre hay un número, así que conócelo. Ciertamente hay margen de maniobra, pero todavía hay un número en alguna parte.
2. Planta una semilla temprano. Empiece a hablar de tendencias, etc., incluso antes de que llegue la temporada de presupuestos.
3. Su pronóstico H2 determina el éxito de su presupuesto.
4. Guíe a la audiencia hacia los elementos que son atípicos y concéntrese en ellos.
5. Sobre todo: conozca a su audiencia”.

“La gestión de ingresos es la clave para los hoteleros. Les permite maximizar los ingresos y los rendimientos utilizando tecnología inteligente y análisis de datos. Un buen presupuesto es siempre un primer paso para la gestión de tarifas. El crecimiento según las condiciones del mercado se basará en los datos del año anterior. Sin embargo, aumentar los ingresos en un porcentaje determinado sin la intervención de los administradores de ingresos conduce al desastre, ya que es necesario tener en cuenta muchos factores que están disponibles en el equipo de ingresos. La elaboración de presupuestos agresivos suele ser realizada por profesionales no pertenecientes a la hostelería que ingresan al negocio en buenos tiempos y sin conocimientos. Esto provoca una caída de los ingresos y la rentabilidad, así como un impacto negativo general en el negocio existente.

Mire siempre la oferta y la demanda (¿Qué estuvo bien el año pasado? ¿Qué salió mal el año pasado? ¿Qué podría haber hecho y no hizo?) y actúe en consecuencia al hacer sus presupuestos. Los administradores de ingresos tienen datos precisos para analizar y justificar las cifras en consecuencia”.

“El principal desafío es que se centran sólo en las ventas y no en la rentabilidad. Muy a menudo, el Director Comercial impone –o solía imponer– su visión a la hora de presupuestar, fijando una cuota o un objetivo de ventas. Sin embargo, es muy diferente llegar a ese objetivo de ventas a través de un mayorista, por ejemplo, OTA o canal directo.

Antes de hablar con los propietarios de hoteles, los gerentes de ingresos deben ponerse en contacto con los gerentes de ventas, porque es posible que el departamento de ventas desee aumentar las cifras en función de sus objetivos y expectativas de bonificación. Sin embargo, los ingresos pueden tener un enfoque y una visión diferentes.

Además, para alcanzar los datos de producción esperados por Ventas, el Hotel podría incurrir en determinados costes que lo hacen desaconsejable. Por eso es cada vez más importante pasarse a la gestión de la rentabilidad a la hora de decidir el presupuesto”.

“El dicho “Discutir con un tonto sólo demuestra que hay dos” implica que entablar una discusión sin sentido con alguien que no es receptivo a la razón o la lógica es contraproducente.

De manera similar, en el contexto de la gestión hotelera y la gestión de ingresos (RM), si los propietarios de hoteles no escuchan a los administradores de ingresos durante la preparación del presupuesto, esto puede generar varios obstáculos y desafíos, por ejemplo:

• Oportunidades de ingresos perdidas
• Proyecciones presupuestarias inexactas
• Desventaja competitiva
• Mala planificación operativa

Para defender sus cifras y justificar su presupuesto, los equipos de gestión de ingresos deben considerar lo siguiente:

• Proporcionar información basada en datos
• Comunicar objetivos estratégicos
• Destacar logros
• Educar a todas las partes interesadas
• Colaborar y construir relaciones

Los equipos de gestión de ingresos pueden aumentar sus posibilidades de ser escuchados, respetados e influyentes durante la preparación del presupuesto, contribuyendo en última instancia al éxito financiero del hotel, si siguen lo anterior”.

“La elaboración del presupuesto es siempre un proceso muy delicado que requiere encontrar un punto de encuentro entre los objetivos presentados por el equipo y las expectativas del propietario. Está claro que el Revenue Manager es el maestro de los datos y por esta razón, la discusión debe partir de los números, las previsiones, el mercado y los supuestos basados en datos. Si falta coherencia, transparencia y sobre todo hechos y cifras que aporten una visión objetiva y no subjetiva, la confianza y la credibilidad colapsarán y la presentación de los Presupuestos fracasará.

En años de experiencia, he aprendido que siempre hay que ponerse en el lugar del propietario y anticiparse lo más posible a cualquier pregunta o duda que pueda surgir (¡incluso las más absurdas a veces!). Sólo a través de respuestas claras y siempre basadas en datos se puede ganar confianza y, por tanto, apoyo, y será muy difícil para el propietario argumentar sin pruebas objetivas”.