Principales recomendaciones de KPI de marketing hotelero de los líderes del sector

Además del ROAS, existen varios KPI cruciales para analizar el rendimiento del hotel y alinearlo con las estrategias comerciales. El Coste de Adquisición de Clientes (CAC) es una métrica importante, ya que mide la eficiencia de la inversión en marketing para la adquisición de nuevos huéspedes. Un CAC alto puede indicar un gasto ineficiente, mientras que un CAC bajo sugiere campañas más efectivas.

La Tarifa Diaria Promedio (ADR) proporciona información sobre las estrategias de precios y la generación de ingresos, lo que ayuda a evaluar el impacto de las campañas de marketing en las tarifas de las habitaciones. De igual forma, la Tasa de Ocupación muestra la eficacia con la que se venden las habitaciones, lo que refleja directamente el éxito de las iniciativas de marketing, especialmente durante promociones específicas o campañas de temporada.

Además, las métricas de participación de los huéspedes, como el tráfico del sitio web, el tiempo en el sitio y las interacciones en las redes sociales, son clave para comprender cómo los huéspedes potenciales interactúan con el contenido, en particular para las propiedades de lujo donde la personalización juega un papel importante.

Por último, es fundamental monitorizar el Valor de Vida del Cliente (CLV), ya que mide el valor a largo plazo de los huéspedes, lo que enfatiza la importancia no solo de atraer, sino también de retener a los clientes de alto valor. Al monitorizar estos KPI de forma conjunta, los hoteles pueden tomar decisiones más informadas sobre sus estrategias de marketing y el rendimiento general de su negocio.

Gracias a mi trabajo con hoteles en el crecimiento de los canales directos, he descubierto que, si bien el ROAS es importante, es solo una parte de la estrategia. Los KPI más valiosos combinan el impacto comercial con información sobre la experiencia del cliente. Me centro en la contribución de los canales directos y en la ratio de reservas directas frente a las de las OTA para evaluar la salud del canal. El valor de vida del cliente (CLV) de los canales digitales, junto con las tasas de repetición de reservas, indica si estamos atrayendo a los huéspedes adecuados. Para la eficacia del sitio web, realizo un seguimiento de los ingresos por visitante y las tasas de conversión de búsqueda a reserva por segmento, y reviso las métricas de mejora de la personalización para validar la segmentación.

Las métricas compuestas aportan información valiosa. Recomiendo una "Puntuación de Salud del Canal Directo" que compara el rendimiento con hoteles locales y similares a nivel mundial. Este enfoque ayuda a los hoteles a evaluar no solo su éxito en reservas directas, sino también su posicionamiento en el mercado.

“Después de la introducción del marketing digital multicanal, el seguimiento de los usuarios en línea era la norma y tuvimos la oportunidad de atribuir directamente todos los ingresos a los clics, viendo el impacto directo de todo el dinero invertido, o en otras palabras, el ROAS.

Sin embargo, estamos entrando en una nueva era de privacidad en línea, con estrictas leyes del RGPD y un futuro con un bajo uso de cookies que impulsa la preferencia de los usuarios por no realizar seguimiento. Esto significa que la fórmula del ROAS ya no es la forma más efectiva de medir el rendimiento de las campañas. De cara al futuro, las marcas deben adoptar un enfoque más integral en sus actividades de marketing, invirtiendo en KPI medibles que impacten directamente en los ingresos, como la notoriedad, el tráfico web y el tráfico de los motores de reserva.

“Además del ROAS, ¡el KPI más importante son las tasas de conversión del sitio web!

Los hoteleros invierten su limitado presupuesto de marketing en SEO, búsquedas de pago, metabuscadores, medios online, relaciones públicas y redes sociales para atraer usuarios a su sitio web, y entre un 98% y un 99,5% de ellos no reservan. ¡Un completo desperdicio de recursos valiosos!

La tasa de conversión promedio de los sitios web de hoteles (reservas divididas entre visitantes únicos mensuales) suele ser inferior a 2%. De cada 100 personas que visitan el sitio web de su hotel, dos o menos reservan, y 98 o más abandonan el sitio web y reservan en otro lugar, ya sea con la competencia o con las OTA.

La situación es aún peor en el caso de los hoteles independientes, donde las tasas de conversión son aún más bajas, oscilando entre 0,5% y 1,5%. La mayoría de los hoteleros ni siquiera conocen las tasas de conversión que aparecen en los sitios web de sus propiedades.

¿Cuáles son las razones de estas tasas de conversión excepcionalmente bajas?
Los sitios web de propiedades que terminan siendo móviles, la mala experiencia del usuario (UX), las tecnologías CMS y CRS deficientes, el contenido visual y textual deficiente, la falta de una estrategia y tecnología de comercialización, la falta de un programa de recompensa o de reconocimiento de los huéspedes, la disparidad en el mercado y las tarifas, la falta de ofertas atractivas o razones convincentes para ingresar al proceso del motor de reservas (menos de 1/3 de los visitantes del sitio web lo hacen), etc., son solo algunas de las razones de estos malos resultados.

Imagine ahora el beneficio monetario de mejorar la tasa de conversión de un establecimiento con un ADR de $200, un sitio web con 25.000 visitantes únicos mensuales y una tasa de conversión de 1,5%. Si la tasa de conversión aumenta en 25%, se generarán ingresos adicionales para el sitio web de $450.000 al año. Un aumento de 33% generará $600.000 adicionales al año. Imagine lo que cualquier hotelero podría hacer con estos ingresos directos adicionales: contratar al personal necesario, implementar nuevas tecnologías imprescindibles como un PMS en la nube, check-in móvil, resolución de problemas y mensajería para huéspedes, etc.

RevenYou trabaja con hoteles y moteles independientes más pequeños, a menudo con presupuestos de marketing limitados, y la importancia de aumentar el conocimiento de marca es fundamental. Un sitio web atractivo e informativo, complementado con contenido atractivo para redes sociales, ayuda a los viajeros en la fase de investigación, con el objetivo final de que pasen de la consideración a la conversión con la reserva de alojamiento.

RevenYou incorpora varios KPI dentro de nuestros informes mensuales:

• Las impresiones, que muestran el crecimiento o la disminución mensual, nos permiten realizar un seguimiento del éxito del contenido desarrollado en nombre de nuestros clientes, al tiempo que garantizamos que podemos identificar fácilmente si un elemento de su estrategia de marketing no está funcionando y necesita ser revisado.
• Un KPI adicional que monitoreamos son las tasas de apertura y clics de los boletines informativos que RevenYou prepara para nuestros clientes. Un CTR y una apertura más altos confirman que estamos desarrollando contenido bien segmentado y atractivo, relevante para la audiencia a la que nos dirigimos. Revisar estas métricas después de cada campaña es esencial y nos permite perfeccionar continuamente el contenido y garantizar la frecuencia de interacción adecuada.

Envié esta pregunta y estoy entusiasmado por las respuestas. Me gusta analizar las métricas de la combinación de canales, así como el crecimiento general del sitio web. También me gusta comparar ciertos KPI para identificar posibles fallos en una estrategia de adquisición.

Pero, idealmente, tenemos una verdadera estrategia comercial si integramos nuestro marketing con nuestros sistemas RMS para ver una cuota de mercado transitoria acelerada y usamos IA para comprender el impacto de las diferentes iniciativas de marketing. ¿Alguien lo está haciendo ya? ¡Pues yo estoy en ello!