Comment les hôtels peuvent-ils équilibrer leur utilisation des OTA par rapport aux canaux de réservation directe ?

« Parlant en mon nom et en celui des hôtels avec lesquels j'ai travaillé, diriger les affaires directement vers nos sites Web a toujours été la priorité de #1. Nous avons veillé à ce qu'il y ait toujours des avantages à réserver directement et à ce que ces avantages soient faciles à constater. Souvent, notre taux d'occupation était très élevé, grâce à d'excellentes critiques, et nous nous concentrions sur la rentabilité. Cela signifiait s’efforcer de contrôler les OTA pour les aider pendant les heures creuses. D’un autre côté, lors de l’ouverture d’un nouvel hôtel ou de l’expansion de notre présence pour remplir un hôtel plus grand, les OTA étaient nos meilleurs amis et partenaires.

Bien sûr, nous pourrions tous aspirer un jour à ce que la grande majorité de nos réservations proviennent directement et que seul un petit pourcentage, même à un chiffre, provienne d'OTA et d'autres prestataires mandatés. Même s'il est possible pour un hôtel-boutique de fonctionner sans OTA, sur la base des taux de commission actuels, il peut être imprévoyant de ne pas être préparé aux marées changeantes si vous n'avez pas créé une relation à long terme avant d'en avoir vraiment besoin. Pour stabiliser votre activité autant que possible, dans les bons comme dans les mauvais moments, il est important d’avoir des partenaires qui peuvent vous aider à combler les lacunes et vous aider à accéder à des clients qu’il peut être trop difficile de cibler par vous-même. Cependant, tout a une limite, donc si les niveaux de commissions devaient augmenter sur les principaux acteurs, je commencerais certainement à envisager des alternatives.

Idéalement, une fois qu'un voyageur vient dans votre hôtel pour la première fois, c'est à vous de faire tout ce qui est en votre pouvoir pour établir une connexion plus humaine avec lui afin qu'il préfère communiquer et réserver directement avec vous. Cela nécessite d'excellents outils, mais plus que cela, il faut un excellent service, des expériences exceptionnelles et une équipe entièrement engagée pour garantir que chaque client laisse plus que du contenu. Notre mission est de veiller à ce qu’ils repartent en se sentant pleinement pris en charge, appréciés et respectés – et en ayant hâte de revenir avec leurs amis ! Les OTA sont très populaires, alors utilisez cette relation pour rencontrer de nouveaux voyageurs et en faire des clients à vie.

« Les agences de voyages en ligne gagnent en popularité auprès des voyageurs et en font une nécessité pour faire partie de toute stratégie de réservation d'hôtel. En tant qu’hôtelier, nous ne pouvons les ignorer.

La plupart des hôtels, en particulier les grandes chaînes hôtelières, ont essayé de générer des réservations directes sur leurs sites Web pour éviter les frais d'OTA, mais malgré cela, une enquête de Google indique que 52% des voyageurs dans le monde accèdent aux sites Web d'hôtels uniquement après avoir localisé l'hôtel sur les OTA. Pour les propriétés de petite ou moyenne taille disposant de budgets marketing limités, il est impossible de fonctionner sans les OTA, car elles offrent une plus grande visibilité en ligne, un accès rapide aux informations et aux avis et un processus de réservation simple.

Il est indéniable que les OTA peuvent étendre votre portée et créer des opportunités de réservation, mais en limitant votre dépendance à ces sites de réservation externes et en optimisant les réservations directes, vous pouvez maximiser vos revenus, réduire les coûts et créer une expérience client positive.

« En général, les hôtels exigent que les OTA deviennent visibles. Les OTA ont une grande portée et sont utilisées par les clients potentiels des hôtels pour trouver un hébergement adapté à leurs besoins spécifiques. En règle générale, les clients utilisent les OTA pour trouver un hôtel approprié, puis utilisent un moteur de recherche pour trouver le site Web de l'hôtel. Le site Web de l’hôtel doit être entièrement optimisé pour transformer les visiteurs du site Web en clients de l’hôtel.

Pour y parvenir, nous recommandons d'afficher clairement le contenu le meilleur et le plus alléchant possible, montrant les avantages accordés aux clients qui effectuent une réservation via le site Internet de l'hôtel. De plus, proposer des offres spéciales et des forfaits exclusivement via le site Web de l'hôtel aide les hôtels à devenir moins dépendants des OTA.

Les hôtels peuvent également utiliser des codes promotionnels ou des types de tarifs spéciaux pour les visiteurs qui ont accédé au site Web de l'hôtel via les réseaux sociaux, des campagnes en ligne ou des programmes marketing proposés par les sites Web de métarecherche.

« Je commencerai par dire qu'il s'agit d'une question très spécifique à l'immobilier et au marché ! Cela étant dit, je pense que les OTA devraient toujours être utilisées comme moyen de produire « l’effet panneau d’affichage ». Considérez-les comme un canal marketing, tout en investissant pleinement dans votre stratégie de réservation directe. La technologie est désormais disponible pour permettre aux hôtels dotés d’une fonctionnalité moderne de réservation directe de pouvoir rivaliser avec les poches profondes des OTA.

Lorsque vous envisagez la stratégie de réservation directe de votre hôtel, assurez-vous d'explorer les éléments suivants :

• automatisation et optimisation du marketing numérique
• une expérience de moteur de réservation moderne
• applications de vente incitative
• chatbots de réservation
• une expérience site web tournée vers la conversion
• … Et surtout, une technologie conçue pour l’intégration à l’aide d’API modernes.

Il n'y aura pas une seule application qui fasse tout ce que vous voulez et ce dont vous avez besoin pour votre stratégie de réservation directe, et ce n'est pas grave ! Assurez-vous simplement de choisir une technologie qui permet une intégration facile pour vous aider à déployer la stratégie la mieux adaptée à votre propriété.

« Les OTA sont très importantes lors de l'ouverture d'un nouvel hôtel pour créer une notoriété de marque et obtenir des commentaires des clients, ainsi qu'une bonne note. Il est alors crucial de disposer d’un site Web actualisé et attrayant, doté d’une histoire et d’une identité de marque fortes qui inciteront les clients à réserver directement via le site Web de l’hôtel. Ici aussi, des visuels forts jouent évidemment un rôle essentiel, ainsi que des campagnes de marketing en ligne tactiques pour optimiser le SEO/SEA.

C'est exactement l'approche que nous adoptons pour aider les hôtels à augmenter leurs réservations directes ; Cependant, nous recommandons quand même de travailler avec des OTA, car il s'agit souvent de la première étape dans la recherche d'inspiration hôtelière d'un client.

« Je considère les OTA comme un mal nécessaire. Les OTA possèdent tellement de biens immobiliers sur les résultats des moteurs de recherche page que si vous n'êtes pas répertorié ou si votre annonce n'est pas optimisée, vous manquez la métarecherche. Les OTA sont comme des encyclopédies pour les hôtels, c'est-à-dire un point de référence facile pour tous les hôtels d'un emplacement donné. C'est pourquoi s'assurer que vous êtes répertorié et optimisé pourrait faire la différence lorsqu'il s'agit d'être trouvé en ligne.

Si vous ignorez complètement les OTA, vous manquez cet effet de panneau d'affichage et vous aurez du mal à rivaliser seul avec les OTA dans les résultats de recherche. Lorsqu'il s'agit d'optimiser votre annonce OTA, assurez-vous de faire de votre mieux, y compris des photos, des descriptions, et de répondre aux avis, qu'ils soient positifs ou négatifs.

Votre revenue manager peut clôturer l'inventaire disponible, afin que vous ne fassiez pas de réductions importantes pendant les week-ends chargés, et même décider quels types de chambres valent la peine d'être inclus dans les OTA. Un peu de stratégie peut aller très loin.

« Je dirais que chaque hôtel est différent, selon la destination et la zone dans laquelle il se trouve – mais cela étant dit, chaque hôtel doit générer des réservations en fonction de l'offre et de la demande. Je ne pense pas que les hôtels devraient fermer complètement leurs chaînes OTA. À l'heure actuelle, les hôtels du centre-ville, qui ne connaissent pas le trafic habituel des voyages d'affaires ou des congrès, ont désormais tous les canaux de réservation ouverts, simplement parce qu'il n'y a pas assez de demande.

« Les OTA sont une excellente option pour les petites et grandes chaînes d’hébergement. Si vous ne parvenez pas à dépenser de l'argent en publicité, en référencement ou en optimisation correcte de votre site pour acquérir des réservations directes, vous devez utiliser les OTA comme moyen d'augmenter vos résultats et de créer des stratégies sur place pour extraire les données envoyées par les clients depuis l'OTA. des sites. Un bon moyen d’y parvenir est de disposer d’un portail de connexion pour les clients souhaitant utiliser votre Wi-Fi interne gratuit.

Grâce à mon expérience en agence de marketing et en OTA, j'ai eu le privilège de voir les deux côtés de la médaille et je suis parvenu à la conclusion qu'ils constituent tous deux un élément essentiel de la gestion réussie d'une entreprise d'hébergement.

Je sais qu'il y a une foule de gens avec des fourches et des torches qui détestent les OTA parce qu'ils prennent une commission de 15-30% par réservation. Cependant, en tant qu'annonceur moi-même, je peux affirmer par expérience que, parfois, le coût d'acquisition d'un client avec le marketing numérique peut entraîner une valeur réservable de 15-30% en fonction du type d'hébergement, du prix, de l'opportunité, de l'offre et du canal publicitaire. . Pour les annonceurs plus intelligents, vous connaissez d’autres moyens d’acquérir des clients pour beaucoup moins cher, mais c’est une possibilité plus rare. Par conséquent, à mon avis professionnel, vous devriez considérer les OTA comme un partenaire viable pour augmenter vos résultats.

Cependant, il existe des cas où vous ne devriez pas utiliser une OTA. Il s'agit d'opter pour un partenaire de distribution qui peut remplir votre annonce en ligne dans l'espoir de réservations et ne jamais livrer. Je recommande vivement à toute personne garantissant une augmentation de revenus d'au moins 25-40% par mois. Dans le cas contraire, ils n’ajoutent tout simplement pas de valeur à votre entreprise comme ils le devraient et devraient donc être supprimés. Trouver le bon partenaire OTA qui gère stratégiquement les canaux de distribution peut être la meilleure option pour les entreprises d'hébergement qui cherchent à étendre leur portée sur de nouveaux marchés et à augmenter la possibilité d'attirer plus de clients.

« La recherche prouve que les OTA sont idéales pour remplir les stocks à court terme. Idéalement, chaque entreprise hôtelière devrait essayer de s'approprier les clients qui génèrent du trafic sur le site Web et contournent les OTA.

Les OTA doivent être considérées comme un outil de marketing plutôt que comme un outil de vente. Si les managers opèrent ce changement, une grande partie des efforts devraient être concentrés sur les redoublants et/ou le bouche à oreille.

« Avant de prendre la décision d’utiliser ou non les OTA, la première étape consiste à calculer le coût de vente des deux canaux. Assez souvent, nous supposons que les réservations directes sont plus rentables, mais lorsque nous approfondissons les revenus et le coût de vente (donc au final, les revenus NET) par canal, cela montre que les OTA donnent de meilleurs résultats.

Mon conseil? Comparez des pommes avec des pommes et soyez honnête en incluant TOUS les coûts lorsque vous faites la comparaison.

« Pourquoi choisir un camp et laisser de l’argent sur la table ? Dans l’hôtellerie, il n’y a pas de place pour les préjugés ou les présomptions, je vais donc les prendre tous les deux. Pourquoi lutter contre le marché quand je peux le modifier en ma faveur ? Si ça marche, je le garde. Si ce n'est pas le cas, je le corrige ou j'y renonce – mais je préfère garder à l'esprit que « les données sont reines ».

Si je dois choisir un exemple extrême, je dirais qu'une propriété située dans une destination populaire avec une forte base de clients réguliers et inconditionnels aurait probablement besoin de moins de clients OTA, car les canaux de réservation directe sont largement pilotés par le bouche à oreille et Tripadvisor. réservations. »

« Même si tous les hôtels auront leur propre stratégie de réservation directe, il sera presque impossible d'atteindre votre ratio de réservation directe ciblé % sur ce marché. Les voyageurs veulent une flexibilité totale dans ce climat incertain et les OTA proposent des conditions générales alléchantes pour réaliser une vente et encaisser de l'argent.

La meilleure façon d’obtenir le mix idéal n’est pas d’utiliser l’OTA comme moyen de dissuasion, mais idéalement comme canal permettant de réaliser une vente pour votre hôtel. Si votre stratégie de réservation directe et votre communication pendant/après le séjour sont engageantes et solides, vous avez la possibilité de convertir ce client pour qu'il devienne un client régulier et réserve directement.

« Comprenez la production totale de votre marché, votre propre production de mix de canaux OTA, puis comprenez la production OTA de votre ensemble concurrentiel. Il en va de même pour votre site Web et toutes vos autres chaînes. Utilisez des outils tels que Demand360 ou Kalibri pour obtenir le mixage de canaux pour votre ensemble de compositions. Un hôtel devrait pouvoir se retirer des OTA lorsque la demande est forte.

« Je crois à l’utilisation des OTA pour bâtir votre marque et votre réputation. Ce serait mon objectif ultime de devenir si exclusif que vous ne soyez pas répertorié sur une OTA ; c'est quelque chose qu'a fait le Red Carnation Hotel Group. Cependant, pour y parvenir, il y a trois incontournables :

• une équipe de front office fantastique pour établir des profils de clients précis
• une équipe marketing qui génère des leads de qualité
• une équipe de réservation qui sait se convertir.

« Les OTA offrent une forte opportunité marketing tant pour les petits hôtels que pour les grandes chaînes, en permettant aux clients de faire facilement une réservation. S’ils aident les hôtels à accroître leur visibilité, leur inconvénient est la commission élevée prélevée sur les ventes. Pour les petits hôtels indépendants, les OTA peuvent demander jusqu'à 30% de revenus pour chaque réservation et les hôtels doivent toujours trouver un moyen d'encourager les clients à réserver directement via leur site Web et pas seulement via les OTA.

Certes, les OTA contribuent à remplir à la dernière minute les chambres qui autrement resteraient invendues – mais elles disposent de budgets marketing bien plus élevés que ceux des petits hôtels individuels. De plus, les OTA sont capables de collecter de nombreuses informations sur le comportement des utilisateurs et des invités, leur permettant de proposer des offres ciblées et de mener des activités de remarketing.

Les occasions pendant lesquelles les hôtels ne doivent pas utiliser les OTA sont représentées par les objectifs que les hôtels se sont fixés. Puisque l’objectif principal est d’obtenir plus de réservations sans nécessairement avoir à payer une commission à une OTA, les hôtels doivent se concentrer sur l’obtention de plus de visibilité que l’OTA et sur l’attraction de nouveaux publics. Comment? En présentant ces 3 éléments clés :

• un site web réactif
• un moyen simple de réserver l'hôtel en quelques étapes seulement
• une présentation soignée des offres et des services

Les hôtels disposant de ces 3 éléments clés pourront piloter au mieux leur stratégie de communication, leur permettant de devenir plus indépendants des OTA. L’avantage des réservations directes est que le client est en relation directe avec l’hôtel et son personnel, ce qui permet aux équipes de l’hôtel de recueillir plus d’informations, d’étudier le comportement des clients et de proposer des expériences de vente croisée attrayantes aux clients.

« Depuis l’apparition des OTA, nous travaillons avec elles plutôt que contre elles. Du point de vue du client, ils représentent une énorme commodité. Je sais que je les utilise pour faire moi-même des réservations d'hôtel.

Mais il s’agit de trouver un équilibre et il existe des segments du marché pour lesquels seules des prestations de conciergerie directes ou sur mesure suffisent. »

« C'est une question délicate, car tout dépend du type d'hôtel, du marché et de la clientèle qui réserve cette propriété. Il n’existe pas de solution universelle, mais un équilibre sain est nécessaire.

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