Où sont les données ? Comment les hôtels modifient les objectifs de collecte de données

Les données sont le sang – ou l’oxygène – des entreprises, mais seulement si l’on sait leur donner un sens. Le volume et l’ampleur des données dont disposent aujourd’hui les hôteliers sont immenses, et les opérateurs trouvent de nouveaux moyens de transformer le déluge d’informations d’une malédiction en une bénédiction.

Le processus implique de repenser leurs objectifs de collecte de données pour se concentrer sur les informations les plus précieuses possibles tout en réduisant les détails superflus qui ne profiteront pas aux performances de l'hôtel.

Cela nécessite un changement de perspective qui, en fin de compte, aide les opérateurs en leur permettant d'utiliser la technologie de gestion des revenus d'abord pour collecter, puis créer, les informations dont ils ont besoin au cours de la nouvelle année.

Vous ne pouvez pas agir sur les données ; Vous ne pouvez pas mesurer

Les opérateurs doivent maîtriser les informations dont ils disposent et développer un processus permettant de séparer les informations précieuses du bruit, car les hôteliers ne peuvent pas agir sur des données qu'ils ne peuvent pas mesurer. Aujourd'hui, il est plus important de comprendre la valeur potentielle d'une offre par rapport à la récompense réelle fournie aux clients et de savoir comment combler l'écart entre ces deux facteurs, augmentant ainsi la satisfaction des clients. Ces informations aident les opérateurs à comprendre qui sont leurs clients, les coûts associés à l'acquisition de leur entreprise et comment optimiser leurs bénéfices en pensant à ces voyageurs.

Des données de ce type aideront les hôteliers à faire la différence entre les sources de réservation qui leur rapportent de l’argent et celles qui semblent le faire. Par exemple, alors qu'une grande partie du secteur reste obsédée par la réduction des réservations provenant de tiers tels que les agences de voyages en ligne (OTA) en raison de leur structure de commission apparemment défavorable, certains voyageurs qui utilisent les OTA peuvent représenter une part précieuse de vos revenus. Ces commissions pourraient être soulignées par les clients qui choisissent vos chambres premium, réservent des équipements ou des forfaits supplémentaires lors de leur séjour dans une propriété, ou sont prêts à devenir des réservations directes grâce à une expérience positive. Atteindre ce niveau de compréhension est plus facile à dire qu’à faire.

Dis-le moi

Si les hôtels veulent agir sur la base des données qu'ils collectent, celles-ci doivent être fournies d'une manière qui parle le langage des hôteliers. Les opérateurs doivent pouvoir regarder informations sur les données et réagissez à temps pour concevoir des campagnes marketing percutantes qui attirent les clients, qui peuvent ensuite être distribuées sur les canaux de distribution appropriés. Pour y parvenir à un niveau élevé, il faudra que les revenue managers deviennent des conteurs de données compétents. Ils sont les gardiens de toutes les informations nécessaires dont les hôtels ont besoin pour capitaliser sur les informations basées sur les données.

Par exemple, de nombreux marchés connaissent des tendances de demande positives, mais la plupart des réservations arrivent à la dernière minute. Parmi eux, Londres a bénéficié d’une hausse massive des réservations d’hôtels cinq jours seulement avant l’arrivée au cours des dernières vacances. L’examen de ces données isolément peut indiquer que les hôtels doivent affecter le nombre approprié de femmes de ménage pour traiter de nombreuses réservations de dernière minute. Un plan de personnel préliminaire laisse souvent les opérateurs débordés et les clients insatisfaits, ce qui conduit à un problème aggravé créant davantage de défis pour la propriété.

Les responsables des revenus doivent être prêts à partager des informations prévisionnelles précises avec les services concernés d'une manière facilement compréhensible. Le marketing doit être informé des nouvelles tendances et autres développements à un niveau granulaire pour mener des campagnes éclairées afin d'inciter les bons clients à réserver des chambres au bon moment. C’est le moyen le plus rapide pour les revenue managers de devenir des conseillers de confiance au sein de leur organisation, mais cela ne relève pas uniquement de leur responsabilité.

Il faut tout un village pour distribuer et interpréter les données. Pour y parvenir, il faut créer un écosystème de données partagé qui va au-delà du marketing et des ventes, y compris les opérations et même la maintenance.

Discerner la vraie valeur

Les consommateurs sont devenus plus prudents avec leurs données, mais ils sont toujours disposés à donner aux hôtels un aperçu de leurs préférences s'ils savent qu'ils obtiennent quelque chose de précieux en retour. Le choix est important pour les consommateurs, et tout pourrait être considéré comme un choix pratique pour les clients si un hôtel est prêt à le proposer. Les hôtels peuvent offrir à leurs clients un parking gratuit, une chambre éloignée de l'ascenseur, une vue sur l'océan et des forfaits avant l'arrivée sont des opportunités ou des avantages potentiels de vente incitative. Il sera essentiel d’identifier les clients prêts à payer pour des avantages bonus par rapport aux clients de remplissage qui ne choisiront probablement pas d’options supplémentaires.

De nombreux hôtels offrent à leurs clients du café ou des petits déjeuners gratuits, mais les opérateurs ont-ils pris en compte la qualité de ces expériences ? Si les hôtels offrent du café gratuit, mais que celui-ci est inférieur aux normes des clients, les voyageurs ne le considéreront pas comme un avantage. Supposons plutôt que les hôteliers offrent un avantage expérientiel différent, comme des confiseries gratuites de la cuisine de votre établissement une fois par jour. Dans ce cas, il pourrait ignorer les achats supplémentaires puisque les clients achètent du café ou du thé pour accompagner leurs collations gratuites.

Fixez-vous des objectifs clairs

La première étape pour les hôteliers souhaitant intensifier leur collecte de données consiste à fixer des objectifs clairs et à évaluer leurs capacités actuelles le plus tôt possible dans le processus. Après deux années d’incertitude liée à la pandémie, de nombreuses propriétés du secteur nécessitent une mise à niveau technologique.

Néanmoins, ces hôtels ne devraient pas utiliser leurs obstacles existants comme excuse pour renoncer à travailler avec des données. Même les systèmes existants peuvent s'appuyer sur des stratégies de gestion des revenus pour générer de la valeur pour les clients, mieux comprendre leurs préférences et proposer des forfaits de haute qualité. Les opérateurs occupant ce poste sont loin d’être perdus. Ils doivent commencer modestement et réfléchir aux domaines dans lesquels ils peuvent générer une nouvelle valeur, tester les résultats et réessayer.