Question pour notre panel d'experts en gestion des revenus :
Comment calculez-vous la demande et le prix des chambres pour des événements uniques qui sont nouveaux dans votre région (par exemple, grands concerts, Jeux olympiques, Coupe du monde, etc.) sans disposer de données historiques auxquelles vous référer ? (Question de Massimiliano Terzulli)
Groupe d'experts de l'industrie
Notre panel d'experts de l'industrie est composé de professionnels de l'industrie de l'hôtellerie et du voyage. Ils ont des connaissances complètes et détaillées, une expérience de la pratique ou de la gestion et sont avant-gardistes. Ils répondent à des questions sur l'état de l'industrie. Ils partagent leurs points de vue sur des sujets tels que la gestion des revenus, le marketing, les opérations, la technologie et discutent des dernières tendances.
Notre panel d'experts en gestion des revenus
- Massimiliano Terzulli – Consultant en gestion des revenus, Franco Grasso Revenue Team
- Pablo Torres – Directeur des ventes et du marketing, Alannia Resorts
- Diego Fernández Pérez De Ponga – Directeur de la gestion des revenus, Palladium Hotel Group
- Daphne Beers – Propriétaire, Your-Q Hospitality Academy
- Silvia Cantarella – Consultante en Revenue Management, Revenue Acrobats
- Daniel Feitosa – Spécialiste de la gestion des revenus
- Fabian Bartnick – Fondateur, Infinito
- Nikolas Hall – Propriétaire, N. Hall Consulting
- Heiko Rieder – Professionnel de la gestion des revenus
- Sandra Gannon – Conseillère commerciale, Casse-tête des revenus
- Tanya Hadwick – Responsable des revenus et du rendement du groupe, SunSwept Resorts
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« Le plus difficile est de déterminer les prix de départ. En effet, une fois que les ramassages ou les visites en ligne liés aux dates de l'événement commencent à augmenter, le dynamisme des prix devient plus simple et plus intuitif à gérer. Mais pouvoir définir les meilleurs prix de départ possibles en présence d'un événement, et sans données historiques le concernant, est une opération plus délicate et complexe. En effet, le risque est de commencer avec des tarifs trop bas et matérialiser trop de chambres et trop rapidement, ou des tarifs trop élevés qui risquent de devoir être abaissés au bout de quelques mois puis d'être à nouveau remontés dans un dangereux effet de montagnes russes. Dans les deux cas, bien sûr, le risque est de brûler le chiffre d'affaires potentiel.
Le premier indice est de comprendre le lieu exact où se déroule l'événement, qu'il s'agisse d'un congrès, d'un concert, d'un événement sportif important, le nombre de personnes qu'il peut potentiellement accueillir ou impliquer directement ou indirectement (spectateurs, participants, journalistes, techniciens , ouvriers impliqués, etc.) et dans quelle mesure ce nombre peut impacter la demande par rapport à l'offre disponible de la destination.
Un autre élément à considérer est l'impact que ces événements similaires ou identiques ont pu avoir dans différentes destinations dans le passé. L'étude de ces données provenant de différentes sources peut certainement aider à comprendre les proportions que cet événement va entraîner, pour essayer de définir le meilleur taux possible.
Il peut être utile de jeter un coup d'œil sur les performances d'autres hôtels similaires, non pas pour les adapter ou les imiter, mais pour exploiter certains avantages concurrentiels en votre faveur. En clair, il sera impossible de trouver le taux de départ parfait, mais le but est de trouver un prix de départ le plus proche possible de l'équilibre dans une situation qui présentera inévitablement un scénario incertain au départ.
En raison de cette incertitude, il est toujours conseillé de trouver le juste équilibre également dans la gestion des stocks, en limitant la vente pour compenser le risque d'un taux qui pourrait s'avérer inférieur à ce que le marché serait prêt à dépenser.
"Lorsqu'un nouvel événement majeur arrive dans votre ville/destination, deux options s'offrent à vous : soit vous hébergez certains des organisateurs ou des participants, où vous devrez établir un devis en fonction de leurs demandes et de leurs besoins, soit vous êtes candidat pour accueillir des fans. ou suiveurs.
Lorsque vous êtes dans le premier scénario, il n'est pas nécessaire de calculer beaucoup, car vous avez tendance à adapter vos prévisions aux besoins du groupe, et souvent ils prennent une grande partie de votre inventaire, laissant le reste de l'inventaire à produire .
Si ce n'est pas le cas, cela dépendra beaucoup du type d'événement. Nous avons vu en Europe comment l'annonce du Coldplay Tour en 2023 a fait grimper les prix presque aussi vite que la demande, les billets se vendant en quelques minutes et les hébergements essayant de rattraper leur retard.
Ces grands types d'événements ont tendance à être annoncés longtemps à l'avance, donc l'essentiel ici est de pouvoir suivre le rythme de celui de la demande, de sorte que les tarifs augmentent aussi vite (sinon plus vite) que la demande mentionnée, étant capable, par conséquent, de maximiser les revenus.
« Ces stratégies de base ne fonctionnent que lorsqu'il n'y a aucune donnée. Si vous disposez de quelques données, vous aurez peut-être plus de chances d'établir correctement votre stratégie de prix.
UN) PRIX – Je pense que la meilleure façon de fixer le prix de votre propriété lorsque vous ne disposez pas de suffisamment de données (comme l'historique) pour prendre une décision est de regarder vos concurrents. Essayez au moins d'être sur le marché; pas si haut, pas si bas. Essayez de rester au milieu car après cela, la demande vous positionnera là où vous le méritez.
B) DEMANDE – Dans ce cas, vous aurez probablement plus de données pour revoir et étudier des événements similaires dans des destinations précédentes, des informations sur les personnes qui vont assister à l'événement, des prévisions faites par STR ou Demand360º sur la ville, etc. D'un autre côté , vous disposez d'une technologie qui vous aidera à prévoir la demande que vous pourriez avoir pour cet événement spécifique. »
“Benchmark d'autres événements similaires. Regardez les chiffres dans d'autres villes, déterminez ce que le client est prêt à payer (audience, budget), et regardez les prix des concurrents et l'adaptation ou non de vos prix publics. Cet événement affecte-t-il la demande dans une large gamme ou non ? À partir de là, définissez votre stratégie de tarification et surveillez QUOTIDIENNEMENT, en ajustant là où vous en avez besoin. »
« Avec les événements ponctuels, je compare différentes sources de données : je surveille de près le rythme de réservation semaine après semaine et croise les données avec les sources externes disponibles. J'utilise les données de référence à terme et j'observe comment la destination/concurrence se développe et à quel rythme par rapport à la mienne.
Lorsqu'elles sont disponibles, je consulte également les données des OTA sur la destination ainsi que toutes les informations de marketing numérique disponibles telles que les intentions de voyage, les recherches sur mon moteur de réservation et les données Google Analytics.
En termes de tarification, j'utilise l'outil de tarification pour cartographier non seulement les tarifs des concurrents, mais également leur stratégie en termes de politique d'annulation et de restrictions. Je donne ensuite la bonne entrée à mon RMS et tire parti de son algorithme pour obtenir le meilleur retour RevPAR. »
"Les données STR d'autres pays/villes qui ont eu des événements similaires peuvent être très utiles. De plus, les demandes de groupe entrantes sont très perspicaces
Pour les hôtels de chaîne, vous pouvez avoir des collègues qui ont eu une demande similaire lors d'événements précédents
Une autre bonne action consiste à rassembler les concurrents et les entreprises liées (secteur hôtelier et touristique) pour créer des « œuvres de groupe » pour soutenir l'environnement au sens large.
Une autre idée (pour les hôtels indépendants au moins) est de contacter les personnes des villes/pays qui ont reçu ces événements précédents pour leur demander des informations.
« C'est délicat et vous oblige à avoir fait vos devoirs en amont sur vos autres événements. En règle générale, voyez ce que fait cette journée sans événement, puis superposez-le et comparez-le à des jours d'événements similaires dans le même lieu ou la même ampleur. Dans de nombreux cas, vous verrez qu'un « événement » n'est pas si différent d'une journée normale.
Les Jeux olympiques et les Coupes du monde sont différents. Le monde étant petit en ce moment, je contactais le réseau et parlais aux hôtels qui avaient organisé ces événements auparavant et je voyais ce qu'ils avaient fait, c'est-à-dire ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas, etc. Ce n'était peut-être pas un calcul, mais cela vous donne la stratégie.
« Tout d'abord, il faut évaluer l'impact réel de l'événement. Est-ce quelque chose qui attire uniquement les visiteurs locaux, ou est-ce quelque chose qui attire des visiteurs de plus loin ?
Deuxièmement, le nombre de jours, ainsi que les jours réels de l'événement (séjour) de la semaine de l'événement, influenceront également vos décisions de tarification.
Troisièmement, cet événement perturbera-t-il d'autres activités "régulières" que vous avez normalement, dans la mesure où la demande prévue est supérieure à la capacité de la ville ?
L'escroquerie sur les prix est une tactique populaire employée lorsqu'une ville ou un village organise ces événements ponctuels. Cependant, cette tactique n'est pas toujours la plus efficace car elle décourage parfois les visiteurs.
Je me souviens quand Copenhague a accueilli l'Eurovision en 2001. Les tarifs ont augmenté de 100 à 150%, et de nombreux visiteurs ont fini par réserver leur séjour à Malmø, dans le sud de la Suède, à moins de 40 km de CPH. Le résultat a été que les tarifs ont été baissés (trop tard) juste avant l'événement et que les niveaux d'occupation élevés souhaités n'ont pas été atteints.
Il faut également garder à l'esprit que c'était avant Internet et la réservation en ligne, donc la dynamique de réservation était très différente de ce que nous voyons aujourd'hui - tout comme la compréhension de la gestion des revenus.
"Pour les événements récurrents comme la Coupe du monde ou les Jeux olympiques, certains fournisseurs de RMS peuvent télécharger des données de rythme à partir d'autres emplacements et alimenter leurs algorithmes avec.
Néanmoins, il convient de prendre pleinement en considération le fait que certains facteurs jouent un rôle important dans la prévision de la demande. Les exemples sont la tarification des billets, la politique d'accessibilité et la macroéconomie.
Le moment crucial pour ne pas manquer les opportunités de rendement des nouveaux événements qui arrivent est la période où les réservations commencent à arriver dans la ville. C'est souvent le jour où les billets sont mis en vente. Par conséquent, il est essentiel que les gestionnaires de revenus surveillent les données de demande prospectives qui surveillent les mouvements des demandes de recherche de vols entrants, de voitures de location, d'hôtels, etc. Il s'agit d'un outil puissant pour garder une longueur d'avance.
Enfin, s'ils ne sont pas en mesure de figurer parmi les leaders des prix, les tarifs publics de la concurrence doivent être surveillés de près également pour les périodes en dehors de la fenêtre de réservation habituelle de plus en plus courte. Souvent, ce n'est pas une seule initiative qui assure des parts équitables lors d'événements ponctuels, mais un mélange de données qui doivent être agrégées et appliquées à la stratégie de la propriété.
« Chaque site sera impacté différemment par les événements majeurs. Par exemple, une Coupe du monde organisée sur deux îles est différente d'une Coupe du monde répartie sur trois pays du continent. Il n'y a vraiment aucun parallèle à faire. Cela dit, il serait toujours bon d'écouter les lieux/lieux qui ont déjà accueilli de tels événements pour comprendre leurs défis et leurs opportunités.
Vous pouvez ensuite les traduire vers votre propre emplacement. De plus, les événements majeurs ont tendance à avoir des sponsors organisateurs, et une ligne de communication et de relation ouverte avec eux est cruciale. Ils voient la demande de recherche et de prise en charge, ont tendance à savoir quels hôtels sont les principaux fournisseurs et comment se passe leur prise en charge, etc.
« En règle générale, je pense qu'il s'agit d'examiner la demande qui devrait être générée dans la région et la capacité du marché. Si la demande anticipée pour l'événement entraîne un afflux que le marché ne peut pas accueillir, les prix peuvent être augmentés. Cependant, il doit être tempéré par ce que le consommateur est prêt à payer et ce que le reste du marché anticipe.
Si la demande ne concerne qu'une nuit, alors des prix élevés pour les séjours d'une nuit mais offrant un bon rapport qualité-prix pour un séjour prolongé rapporteront souvent des dividendes et arrêteront un pic.
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L'article fournit des conseils clairs et concis sur l'identification des facteurs de demande et leur utilisation pour calculer des stratégies de tarification optimales, ainsi que des conseils pratiques pour tester et affiner ces stratégies. J'apprécie particulièrement l'accent mis sur la créativité et la flexibilité pour s'adapter à des contextes événementiels uniques, ce qui est crucial dans l'industrie de l'événementiel en constante évolution.