La quête myope du ROAS des canaux : comment éviter ce piège dans l'industrie hôtelière

Dans un paysage de marketing numérique en constante évolution, le secteur hôtelier se trouve à la croisée des chemins. En embrassant la révolution numérique, de nombreux hôteliers sont tombés dans un piège qui menace de saper leurs efforts marketing : une focalisation obsessionnelle sur le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de chaque canal.

Cette fixation, bien que apparemment logique, crée une déconnexion importante dans l’approche du secteur en matière d’acquisition et de fidélisation des clients, ce qui entrave en fin de compte la croissance et fait manquer des opportunités d’engagement client plus approfondi.

L'attrait du ROAS spécifique à chaque canal

L’attrait du ROAS spécifique à un canal est compréhensible. Il fournit une mesure claire et quantifiable qui semble justifier les dépenses marketing. Les spécialistes du marketing peuvent pointer un chiffre spécifique et dire : «Écoutez, pour chaque dollar que nous dépensons sur cette chaîne, nous récupérons X dollars en retour.« C'est propre, c'est ordonné, mais cela peut être trompeur.

Prenons un scénario typique : un hôtel investit massivement dans Google Ads, avec un ROAS de 5:1. À première vue, cela semble être un succès retentissant. L’équipe marketing se réjouit, le directeur financier approuve un budget plus important et la stratégie semble établie. Mais cette vision simpliste occulte une réalité plus complexe.

La réalité du Multi-Touch

La réalité du comportement des consommateurs modernes est bien plus complexe que ne le suggère cette vision à canal unique. Les voyageurs d'aujourd'hui ne limitent pas leur processus de recherche et de réservation à une seule plateforme. Ils peuvent d'abord découvrir un hôtel sur Instagram, effectuer des recherches plus approfondies sur TripAdvisor, vérifier les prix sur une OTA et enfin réserver directement sur le site Web de l'hôtel. Dans ce scénario, à quel canal doit être attribué le mérite de la conversion ?

Décomposons un parcours client typique :

1. Notoriété : Le voyageur voit une image époustouflante de l’hôtel sur Instagram.
2. Intérêt : Ils recherchent l’hôtel sur Google et cliquent sur une liste organique pour visiter le site Web de l’hôtel.
3. Considération : Ils lisent les avis sur TripAdvisor et comparent les prix sur Booking.com.
4. Intention : Ils retournent sur Google, cliquent sur une annonce payante et revisitent le site Web de l'hôtel.
5. Décision : Ils réservent directement sur le site de l’hôtel.

Dans le modèle actuel axé sur le ROAS, la campagne Google Ads recevrait probablement l'intégralité du crédit pour cette réservation. Mais est-ce une représentation précise du parcours du client ? Clairement pas.

Ce parcours multi-touch est la norme, pas l'exception. Pourtant, en se concentrant sur le ROAS de chaque canal, les équipes hôtelières portent des œillères et ne voient qu'une fraction du parcours d'achat du client. Cette vision myope entraîne de multiples problèmes déstabilisants.

Les pièges du ROAS centré sur les canaux

• Sous-évaluation des activités en haut de l'entonnoir : les canaux qui présentent l'hôtel aux voyageurs mais ne mènent pas directement à des réservations peuvent être sous-estimés, voire supprimés, malgré leur rôle crucial dans le parcours client. Dans notre exemple, la publication Instagram initiale a joué un rôle essentiel pour susciter l'intérêt, mais elle ne recevrait aucun crédit dans un modèle d'attribution au dernier clic.
• Trop d'importance accordée à l'attribution au dernier clic : le canal qui obtient le dernier clic avant la réservation reçoit souvent tout le crédit, ignorant les contributions des autres points de contact. Cela peut conduire à un surinvestissement dans les activités de fin d'entonnoir au détriment des campagnes de développement de marque et de notoriété.
• Efforts marketing cloisonnés : lorsque chaque canal est évalué de manière isolée, il devient difficile de créer des campagnes cohérentes et multicanaux qui reflètent le parcours client réel. Cela peut donner lieu à des messages décousus et à une expérience client fragmentée.
• Mauvaise allocation des fonds : Une dépendance excessive au ROAS spécifique à un canal peut conduire à une allocation budgétaire sous-optimale, privant potentiellement des canaux efficaces mais moins directement attribuables des ressources nécessaires. Par exemple, un hôtel peut réduire son ROAS des médias sociaux budget malgré son rôle dans le lancement de nombreux parcours clients.
• Négligence de l’expérience client globale : en se concentrant sur les performances des canaux plutôt que sur le parcours client global, les hôtels risquent de créer des expériences décousues et frustrantes pour les clients potentiels. Cette vision à court terme peut nuire à la perception de la marque et à la fidélité des clients.
• Ne pas tenir compte de la valeur à long terme des clients : le ROAS se concentre généralement sur les conversions immédiates, négligeant la valeur potentielle à vie d'un client. Un client acquis via un canal à ROAS élevé peut ne jamais revenir, tandis qu'un client provenant d'un canal apparemment moins efficace peut devenir un client fidèle et récurrent.
• Vulnérabilité aux changements du marché : une dépendance excessive à un seul canal performant peut rendre les hôtels vulnérables aux changements soudains dans l'efficacité de ce canal. Les mises à jour d'algorithmes, la concurrence croissante ou les changements de comportement des consommateurs peuvent rapidement éroder les performances d'un canal auparavant performant.
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La voie à suivre : une approche holistique

La solution à ce dilemme ne réside pas dans l’abandon total du ROAS, mais dans une évolution de notre compréhension et de notre application de ce dernier. Les hôtels doivent évoluer vers un modèle d’attribution plus holistique et multi-touch qui reconnaît la nature interconnectée des canaux marketing modernes.

Cette nouvelle approche doit donner la priorité au parcours client global, en reconnaissant que chaque point de contact joue un rôle dans la conversion finale. Elle nécessite d’investir dans des capacités d’analyse avancées capables de suivre les interactions entre les canaux et d’attribuer de la valeur de manière appropriée. Plus important encore, elle exige un changement culturel au sein des équipes marketing, en s’éloignant des silos spécifiques aux canaux pour se tourner vers des stratégies intégrées et centrées sur le client.

Voici quelques mesures clés que les hôtels peuvent prendre :

• Mettre en œuvre des modèles d'attribution multipoints : utilisez des modèles d'attribution plus sophistiqués qui répartissent le crédit sur plusieurs points de contact dans le parcours client. Il peut s'agir de modèles d'attribution linéaires, à décroissance temporelle ou basés sur les données.
• Concentrez-vous sur la valeur client à vie (CLV) : déplacez l'accent du ROAS immédiat vers la valeur client à long terme. Cela implique de suivre les réservations répétées, les recommandations et la satisfaction globale des clients.
• Investissez dans l’intégration de données multicanaux : mettez en œuvre des systèmes capables de suivre et d’analyser les interactions clients sur tous les canaux, en ligne et hors ligne, pour obtenir une image complète du parcours client.
• Développez une vue client unifiée : utilisez des plateformes de données client (CDP) pour créer une vue unique et complète de chaque client, y compris ses préférences, ses comportements et ses interactions sur tous les points de contact.
• Mettez l'accent sur les indicateurs de marque : intégrez les indicateurs de notoriété, de sentiment et d'engagement de la marque dans les évaluations marketing. Ces indicateurs, bien que moins immédiatement tangibles que le ROAS, donnent un aperçu de la santé à long terme de la marque et du potentiel de conversions futures.
• Encouragez la collaboration entre les services : éliminez les cloisonnements entre les équipes marketing, commerciales et de service client pour garantir une expérience client cohérente et homogène sur tous les points de contact.
• Expérimentez les tests d’incrémentalité : utilisez des expériences contrôlées pour mesurer le véritable impact incrémental des activités marketing, allant au-delà des simples mesures basées sur la corrélation.

Accepter la complexité pour une plus grande réussite

La voie à suivre est claire, même si elle est semée d’embûches. Les hôtels doivent s’affranchir des contraintes d’une réflexion centrée sur les canaux et adopter une vision plus nuancée et interconnectée de leur écosystème marketing. Cela signifie accepter la complexité du parcours client moderne et développer des stratégies qui reflètent cette réalité.

En adoptant une approche holistique, les hôtels peuvent créer stratégies marketing qui trouvent un écho auprès des clients, génèrent une croissance durable et créent une valeur de marque durable. Ce changement nécessite d’investir dans de nouvelles technologies, compétences et mentalités, mais les avantages – une fidélité accrue des clients, une efficacité marketing améliorée et un avantage concurrentiel durable – dépassent de loin les coûts.

En fin de compte, l’objectif n’est pas seulement de générer des réservations, mais de créer une relation durable avec les clients. Cela nécessite une vision qui va bien au-delà des limites du ROAS des canaux individuels. En adoptant cette perspective plus large, les hôtels peuvent non seulement naviguer dans les complexités de l’ère numérique, mais aussi y prospérer, en créant des expériences mémorables qui incitent les clients à revenir encore et encore.

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