Crise d'identité sur le marché européen du MICE

Les hôtels opérant sur le marché MICE ont toujours été obsédés par les processus et la production de propositions. Mais pour identifier et développer ce segment, il est essentiel de comprendre les données et les tendances du marché afin de définir son identité dans ce secteur. En fin de compte, connaître la demande du marché et ses clients est la clé d'une réussite renforcée.

L'opportunité d'un milliard de dollars que les hôtels ne peuvent ignorer

Les réunions, incentives, conférences et expositions (MICE) peuvent représenter un marché important dans le tourisme et l'hôtellerie. Ce secteur est aujourd'hui très important et en pleine croissance. taille du marché mondial du MICE était de 1365 998,59 milliards USD en 2024. Il est en passe de doubler de taille et de devenir un segment de 1365 998,59 milliards USD d'ici 2034.

Les hôtels considèrent le MICE comme une source de revenus, car il s'agit du segment le plus rentable de leur offre globale. Les tarifs des chambres pour les réservations MICE sont généralement plus élevés que ceux des clients de passage, car les groupes occupent une part importante du parc de chambres.

Le potentiel de revenus auxiliaires provenant des réservations de réunions et d'événements est également considérable, car la location de salles, les packages audiovisuels et de restauration sont presque toujours nécessaires, ce qui augmente le revenu total.

Dans l’ensemble, le MICE permet aux hôtels de maximiser leurs profits et de minimiser leurs inefficacités.

Le MICE occupe le devant de la scène

Au cours des dix dernières années, les tendances ont conduit les hôteliers vers différents marchés et industries d’alimentation.

Avant la pandémie, les hôtels cherchaient avant tout à attirer les réservations d'entreprise et les voyageurs d'affaires, avec leurs budgets généreux et leurs fréquents déplacements. Après la Covid, le secteur des loisirs a connu un regain d'activité rapide, les voyageurs d'affaires étant habitués aux réunions virtuelles et aux voyages ciblés lorsque nécessaire – maximisant leurs objectifs professionnels – et prolongeant leurs séjours en voyages « bleisure ». Mais aujourd'hui, avec la reprise des activités, les tendances ont de nouveau évolué, et le MICE est la star montante. Il est logique que les hôteliers souhaitent se concentrer sur ce segment, le plus rentable de l'hôtellerie.

Alors, que doivent savoir les hôteliers sur le secteur MICE ?

Eh bien, c'est là une partie du problème. Le secteur MICE n'a jamais bénéficié d'un accompagnement technologique efficace. Une grande partie de cette technologie repose sur l'automatisation et sur l'aspect opérationnel de la gestion des appels d'offres (AO) dans le processus de vente. Aujourd'hui encore, le segment MICE privilégie les AO réactifs, mais le taux de réponse aux AO n'est que de 451 TP364T en moyenne à l'échelle mondiale, et le taux de conversion associé à cette approche est de 5 à 71 TP364T.

Il est crucial de noter qu’il n’y a jamais eu suffisamment d’attention et de données relatives aux tendances du marché MICE, à la normalisation et au calcul des indicateurs clés de performance pertinents, à la compréhension de la segmentation de l’industrie et à la rentabilité d’industries spécifiques, pour générer des opportunités pertinentes.

Le marché MICE évolue à l'échelle mondiale

Pour que les hôtels comprennent les opportunités du segment MICE, ils doivent comprendre les tendances générales. Ces dernières années, on observe un déplacement de l'ouest vers l'est, le Moyen-Orient et la région Asie-Pacifique étant particulièrement florissants dans le secteur MICE.

Connaître la performance des segments de l’industrie – et donc où se trouvent les opportunités d’attraction réservations de réunions et d'événements – a été essentielle pour ces régions.

Par exemple, au Moyen-Orient, le conseil, les voyages et la formation/l'éducation étaient les principaux secteurs en 2024, et l'industrie automobile a enregistré une croissance stupéfiante de 53%. La finance/banque, la technologie et le conseil étaient les principaux secteurs en Asie-Pacifique en 2024, et l'industrie électronique a connu une croissance significative de 55%. Aux États-Unis, le secteur du conseil a progressé en 2024, dépassant l'industrie manufacturière, et le secteur des arts/arts du spectacle a progressé de 33%.

Il est intéressant de noter que le déclin des secteurs dans certaines régions est le principal moteur de la croissance dans d'autres. En 2024, le secteur de la santé a complètement disparu du top 10 des secteurs au Moyen-Orient, mais a affiché une vigueur constante aux États-Unis.

En comprenant l’activité plus large du monde des affaires, les hôtels peuvent commencer à identifier une stratégie pour attirer avec succès les réservations MICE.

Et l’Europe ?

D'autres régions ont retrouvé leur activité MICE à son niveau de 2019 vers 2022 ou 2023. En Europe, il a fallu attendre 2024. Mais le marché est de retour et reste une destination MICE extrêmement populaire – et l'Europe détient désormais 50% du marché MICE mondial. Mais c'est aussi un marché concurrentiel, et les hôtels doivent redoubler d'efforts pour conquérir leur part.

Au Moyen-Orient, en Asie-Pacifique et aux États-Unis, les hôtels se sont tournés vers les données pour comprendre leur identité, leur contexte d'implantation et les types d'entreprises à cibler avec leurs offres MICE. En adoptant des stratégies factuelles et en prenant des décisions commerciales fondées sur les données, les hôtels de ces régions réussissent à conquérir des marchés MICE.

En Europe, il est temps de tirer les leçons de ces régions MICE florissantes pour comprendre votre identité. Mais sans données, comment comprendre qui vous êtes ? Les hôteliers peuvent donner à leurs équipes les moyens de prendre des décisions basées sur les données et acquérir un avantage concurrentiel sur le segment MICE. Les hôtels doivent accroître leurs données et leurs connaissances pour conquérir une part importante du marché MICE.

L'appel de Londres

Londres est un bon point de départ, car elle a toujours été l'un des marchés MICE européens les plus importants. Cela s'explique par sa situation géographique, sa connectivité et l'héritage des Jeux olympiques de 2012, qui ont véritablement consolidé la place de Londres comme destination MICE. Londres restera toujours une destination incontournable pour les grands événements.

Les hôtels londoniens, comme de nombreux hôtels européens, manquent de données et d'informations pour se démarquer sur le marché MICE. La segmentation a évolué depuis la pandémie, mais beaucoup d'hôtels ne savent pas exactement comment s'y prendre. Face à la pénurie de talents dans le secteur hôtelier, les employés qui doivent prendre des décisions pour attirer des clients MICE manquent d'expérience. Ces facteurs combinés poussent les hôtels à pêcher dans l'étang en espérant le meilleur.

Les hôtels ont le pouvoir de renverser la situation grâce à la technologie et aux données. Cela peut confirmer ou remettre en question vos hypothèses, vous aider à définir une stratégie de réussite et vous permettre de vous adapter tout au long de l'année pour réussir votre activité MICE dans un contexte changeant.

Assumez votre identité

C'est le moment idéal pour conquérir des parts de marché dans le monde du MICE en tant qu'hôtel. Ce secteur explose à vue d'œil, doublant sa valeur pour atteindre 1 365 000 milliards de livres sterling en seulement 10 ans. Si vous souhaitez… Trouver votre place sur le marché MICE, amenez ces clients à Livre, et Grandir pour une source de revenus MICE fiable, vous devez devenir un hôtel vers lequel les clients MICE gravitent.

Cet attrait ne repose pas sur le hasard ou l'image. Il s'agit de bien connaître son domaine, de s'appuyer sur les données, les tendances et les connaissances. Les équipes commerciales performantes, quel que soit leur secteur d'activité, sont 3,5 fois plus susceptibles d'utiliser l'analytique. Alors pourquoi un hôtel n'en ferait-il pas autant ? C'est le fondement de votre identité. Une fois cette identité définie, vous pouvez définir une stratégie et prendre des décisions commerciales qui s'adaptent aussi parfaitement qu'un blazer à un participant lors d'un événement MICE.

Pour prospérer sur le marché en plein essor du MICE, les hôteliers européens doivent adopter des stratégies basées sur les données et définir clairement leur identité. Exploitez les insights, agissez avec détermination et évoluez proactivement, car la croissance suit ceux qui savent exactement où ils vont.

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