Recommandations des leaders du secteur hôtelier concernant les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing hôtelier

Outre le ROAS, plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) sont essentiels pour analyser la performance d'un hôtel et s'aligner sur ses stratégies commerciales. Le coût d'acquisition client (CAC) est un indicateur important, car il mesure l'efficacité des dépenses marketing pour attirer de nouveaux clients. Un CAC élevé peut indiquer des dépenses inefficaces, tandis qu'un CAC faible suggère des campagnes plus efficaces.

Le tarif journalier moyen (TJM) fournit un aperçu des stratégies tarifaires et de la génération de revenus, permettant d'évaluer l'impact des campagnes marketing sur les tarifs des chambres. De même, le taux d'occupation indique l'efficacité de la vente des chambres, reflétant directement le succès des initiatives marketing, notamment lors de promotions ciblées ou de campagnes saisonnières.

De plus, les indicateurs d’engagement des clients, tels que le trafic sur le site Web, le temps passé sur le site et les interactions sur les réseaux sociaux, sont essentiels pour comprendre comment les clients potentiels interagissent avec le contenu, en particulier pour les propriétés de luxe où la personnalisation joue un rôle majeur.

Enfin, la valeur vie client (VVC) est essentielle à suivre, car elle mesure la valeur à long terme des clients, soulignant l'importance non seulement d'attirer, mais aussi de fidéliser les clients à forte valeur ajoutée. En suivant ces indicateurs clés de performance (KPI) de manière globale, les hôtels peuvent prendre des décisions plus éclairées concernant leurs stratégies marketing et leurs performances commerciales globales.

Mon travail avec les hôtels sur la croissance des canaux directs m'a permis de constater que, si le ROAS est important, il ne constitue qu'un élément de la stratégie. Les KPI les plus précieux combinent l'impact commercial et des informations sur le parcours client. Je me concentre sur la contribution des canaux directs et le ratio de réservations directes par rapport aux OTA pour évaluer la santé des canaux. La valeur vie client (CLV) des canaux numériques, associée aux taux de réservations répétées, indique si nous attirons les bons clients. Pour l'efficacité du site web, je surveille le revenu par visiteur et les taux de conversion des réservations par segment, et j'analyse les indicateurs de personnalisation pour valider le ciblage.

Les indicateurs composites apportent une réelle visibilité. Je recommande un « Score de santé du canal direct » qui compare les performances à celles d'hôtels locaux et similaires dans le monde entier. Cette approche permet aux hôtels d'évaluer non seulement leur succès en matière de réservations directes, mais aussi leur position sur le marché.

« Après l'introduction du marketing numérique multicanal, le suivi des utilisateurs en ligne était la norme, et nous avons eu la possibilité d'attribuer directement tous les revenus aux clics, en voyant l'impact direct de tout l'argent investi - ou en d'autres termes, le ROAS.

Cependant, nous entrons dans une nouvelle ère de confidentialité en ligne, avec des lois RGPD strictes et un avenir sans cookies qui favorisent la préférence des utilisateurs pour l'absence de suivi. Cela signifie que la formule du ROAS n'est plus le moyen le plus efficace de mesurer la performance des campagnes. À l'avenir, les marques doivent adopter une approche plus globale de leurs activités marketing, en investissant dans des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables qui ont un impact direct sur les revenus, tels que la notoriété, le trafic web et le trafic des moteurs de réservation.

« Outre le ROAS, le KPI le plus important est le taux de conversion du site Web !

Les hôteliers dépensent leurs maigres budgets marketing en SEO, référencement payant, méta-recherche, médias en ligne, relations publiques et réseaux sociaux pour attirer les utilisateurs sur leur site web, empêchant ainsi 98% à 99.5% d'entre eux de réserver. Un gaspillage total de précieuses ressources !

Le taux de conversion moyen d'un site web d'hôtel (réservations divisées par le nombre de visiteurs uniques mensuels) est généralement inférieur à 2%. Sur 100 visiteurs de votre site web, deux ou moins réserveront, et 98 ou plus quitteront votre site pour réserver ailleurs, soit chez vos concurrents, soit auprès des OTA.

La situation est encore pire pour les hôtels indépendants, où les taux de conversion sont encore plus faibles, compris entre 0,5% et 1,5%. La plupart des hôteliers ne connaissent même pas les taux de conversion affichés sur leur site web.

Quelles sont les raisons de ces taux de conversion exceptionnellement bas ?
Les sites Web de propriétés mobiles, une expérience utilisateur (UX) médiocre, des technologies CMS et CRS de qualité inférieure, un contenu visuel et textuel médiocre, un manque de stratégie et de technologie de marchandisage, un manque de programme de récompense ou d'appréciation des clients en place, une disparité du marché et des tarifs, un manque d'offres alléchantes ou de raisons convaincantes pour même entrer dans le processus de réservation (moins d'un tiers des visiteurs du site Web le font), etc., ne sont que quelques-unes des raisons de ces mauvais résultats.

Imaginez maintenant le bénéfice financier d'une amélioration du taux de conversion pour un établissement avec un ADR de $200, un site web enregistrant 25 000 visiteurs uniques mensuels et un taux de conversion de 1,5%. Si le taux de conversion augmente de 25%, cela se traduira par un chiffre d'affaires supplémentaire de $450 000 par an pour le site web. Une augmentation de 33% générera $600 000 supplémentaires par an. Imaginez ce qu'un hôtelier pourrait faire avec ces revenus directs supplémentaires ? Embaucher le personnel indispensable, mettre en œuvre de nouvelles technologies indispensables comme un PMS cloud, l'enregistrement mobile, la résolution des problèmes clients et la messagerie, etc.

RevenYou travaille avec des hôtels et motels indépendants de petite taille, souvent dotés de budgets marketing limités, et l'importance de développer la notoriété de la marque est primordiale. Un site web attrayant et informatif, complété par un contenu engageant sur les réseaux sociaux, accompagne les voyageurs en phase de recherche, avec pour objectif ultime de les faire passer de la réflexion à la conversion avec une réservation d'hébergement.

RevenYou intègre plusieurs KPI dans nos rapports mensuels :

• Les impressions, qui montrent une croissance ou une baisse mensuelle, nous permettent de suivre le succès du contenu développé pour le compte de nos clients, tout en garantissant que nous pouvons facilement identifier si un élément de leur stratégie marketing ne fonctionne pas et doit être revu.
• Un autre indicateur clé de performance que nous surveillons est le taux d'ouverture et de clics des newsletters que RevenYou prépare pour ses clients. Des taux d'ouverture et de clics plus élevés confirment que nous développons un contenu ciblé et attrayant, pertinent pour notre public cible. L'analyse de ces indicateurs après chaque campagne est essentielle et nous permet d'affiner continuellement le contenu et de garantir une fréquence d'engagement optimale.

J'ai posé cette question et j'attends avec impatience les réponses. J'aime analyser les indicateurs de mix de canaux et évaluer l'impact global du site web. J'aime aussi comparer certains indicateurs clés de performance pour identifier les failles potentielles d'une stratégie d'acquisition.

Mais idéalement, nous avons une véritable stratégie commerciale si nous associons notre marketing à nos systèmes RMS pour accélérer la croissance de nos parts de marché transitoires et utiliser l'IA pour comprendre l'impact de nos différentes initiatives marketing. Quelqu'un a-t-il déjà fait cela ? Eh bien, je m'en occupe !