Comment les hôteliers peuvent-ils ajuster leur stratégie de revenus en raison des restrictions COVID ?

« En matière de réservation, une flexibilité totale est devenue la nouvelle norme. Essayer de maintenir des restrictions (prépayées, non remboursables) se transformerait en un inconvénient, car l'ensemble de forfaits offrira des conditions plus faciles. Avec autant d’incertitude autour des restrictions de voyage, le scénario actuel va se prolonger dans le temps. Les clients et les invités s’habitueront à ces conditions flexibles, ce qui rendra difficile le rétablissement de conditions d’annulation plus strictes à moyen terme.

Cela crée également un défi en matière de prévision, en particulier lorsque la clientèle est principalement nationale ou peut atteindre sa destination en voiture. Cependant, pour les destinations plus lointaines (par exemple les Maldives, les Seychelles) ou celles qui dépendent de la demande étrangère (par exemple Cancun), l'impact des conditions flexibles actuelles n'est pas aussi important. Dans ces cas-là, les clients ont tendance à réserver longtemps à l’avance et ont moins de chances d’être annulés à la dernière minute.

« L'une des principales adaptations a été d'offrir plus de flexibilité dans la politique d'annulation, tout en examinant de près les réactions des concurrents face à la situation. Cependant, il est important d'être prudent lors d'un changement de stratégie comme celui-ci, c'est-à-dire d'éviter de placer un hôtel dans une position dont il sera difficile de revenir dans de futures situations de tarification idéale.

Il est également important de garantir un parcours de réservation fluide pour les clients et un processus d'enregistrement simple. Discuter de ces questions en étroite collaboration avec l’équipe opérationnelle est essentiel pour une bonne planification avant la mise en œuvre. Pendant la mise en œuvre, l’observation et l’évaluation vous aideront à repérer les domaines à améliorer et à maintenir les commentaires positifs des clients, très importants.

Il est essentiel de communiquer clairement tout changement aux clients, afin de les tenir bien informés pour leur processus de prise de décision.

« Alors que nous sortons enfin de notre hibernation après un an, il est important de reconnaître que les comportements et les priorités de nos clients ont changé en matière de voyage. Les techniques et tactiques traditionnelles en matière de revenus ne s’appliquent plus désormais. Beaucoup d'entre nous ont dû adapter leurs projets de voyage, de vacances et de voyage d'affaires, et il est clair que la flexibilité est devenue un facteur clé dans le choix d'un hôtel. Cela signifie que les politiques d'annulation, les horaires d'enregistrement et de départ flexibles et les options de paiement flexibles ont dû être adaptées. Nous pouvons constater cette tendance lorsque nous analysons les données sur les délais de réservation et les produits les plus populaires achetés par les clients.

L’une des approches que nous avons adoptées consiste à supprimer les tarifs anticipés et non annulables. Nous optons plutôt pour des produits semi-flexibles, légèrement réduits, annulables et remboursables. La nouvelle tendance de l'enregistrement et du départ flexibles a vu de plus en plus d'hôtels proposer ces options et les clients ont réagi positivement. Outre les segments transitoires, nous devons également (individuellement) envisager d'offrir des conditions plus flexibles aux segments engagés tels que les groupes et le MICE. Celles-ci dépendent souvent des restrictions et directives internationales en matière de voyages. 

« En raison des nouvelles conditions du marché, notre stratégie est de plus en plus centrée sur la flexibilité. À l’heure actuelle, cela est vital pour une expérience client exceptionnelle. Nous avons réduit le nombre de produits proposés afin de pouvoir maintenir nos options flexibles aussi compétitives que possible. Traditionnellement, ces options flexibles ont toujours été maintenues à un tarif majoré au sein de l’industrie. Cela vise à garantir que les clients se tournent vers des options non remboursables, mais également à s'assurer qu'il y a suffisamment de marge pour utiliser des remises tactiques. Nous nous sommes éloignés de cela et nous nous concentrons sur une stratégie de compression. Il s’agit essentiellement de supprimer les tarifs les plus restrictifs (qui sont toujours les moins chers) et de chercher à rendre nos options flexibles les plus compétitives possibles.

Une autre tactique que nous avons récemment explorée est l'introduction d'un tarif d'achat anticipé flexible (entièrement prépayé). Cela donne la possibilité d'annuler/reporter/obtenir un remboursement si les invités ne peuvent pas voyager. L’un des facteurs à l’origine de cette nouvelle pratique était la reconnaissance d’une forte sensibilité aux prix sur le marché, d’un besoin de garantir des liquidités à l’avance pour les hôtels (avec une augmentation de la confiance dans les mois à venir) et, en fin de compte, d’une demande croissante de conditions flexibles.

« Bien que je ne gère actuellement aucune propriété, ma suggestion aux clients est d'être aussi flexible que possible tant que vous le pouvez et que les niveaux de demande le permettent. Nous savons que cela peut entraîner des défis en matière de prévisions, de personnel, etc., mais du point de vue du client, la flexibilité est primordiale pour toute personne voyageant en ce moment.

Oui, cela dépend des segments que vous avez en interne, mais pour l'essentiel, être perçu comme flexible et axé sur le client permettra de fidéliser celui-ci. Cela pourrait également aider les clients à mieux comprendre si/quand vous décidez de commencer à supprimer une partie de cette flexibilité lorsque les modèles commerciaux normaux reviendront.

« Nous ne proposons actuellement aucun produit non annulable, mais avons appliqué des politiques d'annulation variables et flexibles en fonction du lieu (c'est-à-dire centre-ville ou station). Bien que cela entraîne des risques et une incertitude plus élevés, c'est ce dont les voyageurs ont besoin pour réserver des hôtels en toute confiance. Il est essentiel d’augmenter la demande et de créer la confiance pour montrer qu’il est facile de faire affaire avec nous.

L’objectif est d’obtenir davantage d’engagement de la part des clients en augmentant les réservations de restaurants et de spas. De plus, nous proposons des options d'enregistrement ou de départ à tout moment pour créer une valeur supplémentaire.

«Je pense que les entreprises devraient être plus créatives dans le ciblage de leurs segments en comprenant l'intention de voyager et en adaptant ensuite leur produit en conséquence. La flexibilité est une exigence essentielle pour la plupart des voyageurs et le secteur de l'hôtellerie et du voyage devrait être plus créatif dans ses offres de produits.

La différence de prix pourrait être basée sur la durée du séjour plutôt que sur les conditions d'annulation. Autrement dit, pour les clients qui partent en fonction de leur heure d’arrivée, ils paieront plus que les clients qui partent à l’heure de départ standard.

« En règle générale, nous avons réduit notre délai d'annulation à 7 jours gratuits, pour accueillir ceux qui ont échoué à leurs tests PCR obligatoires ou qui ont été touchés par des restrictions de voyage de dernière minute. Pour une nouvelle réservation, nous avons permis aux clients de modifier dans un délai de 12 mois aux mêmes tarifs, ou d'opter pour un crédit de voyage pour des dates futures s'ils le souhaitent. Les objectifs ne cessent de changer, nous nous adaptons donc en fonction des besoins, offrant dans certains cas bien plus.

En tant que station avec un pourcentage élevé de clientèle fidèle, il s'agit d'un équilibre entre le maintien des réservations et la garantie que la demande potentielle ne soit pas déplacée. Je pense que la flexibilité est également devenue presque axée sur le client, c'est-à-dire que la fidélité a un impact important sur la stratégie. La stratégie doit également s'adapter, car les gens sont désormais moins disposés à réserver plus longtemps, de sorte que le rythme du passé ne peut pas être pris en compte pour l'avenir. Comme beaucoup d’autres, nous avons également commencé à proposer des bons pour une planification future et avons adapté nos politiques de dépôt.

« La pandémie a transformé la flexibilité d’un avantage en une attente pour la plupart des voyageurs. Les hôtels doivent s'adapter à l'évolution des besoins des clients et créer des offres intéressantes et significatives pour les clients pour deux raisons principales :
1. Convertissez la demande du prospect en réservation.
2. Attirez l’attention sur la valeur sans faire de compromis sur le prix.

Ma stratégie de revenue management se concentre plus que jamais sur les attentes des clients. Cela implique d'assurer la liaison avec le marketing pour mieux comprendre les profils des nouveaux clients afin de créer la meilleure valeur lors du ciblage. Les annulations gratuites sont en tête, mais les inclusions à valeur ajoutée telles que les surclassements gratuits, l'enregistrement anticipé, le départ tardif, les crédits pour les accessoires et le parking gratuit, pour n'en nommer que quelques-uns, sont également importantes.

Là où autrefois nous avions 2 niveaux de prix (flexibles et prépayés), nous simplifions désormais les choses et conservons simplement le tarif flexible. Dans d’autres cas, nous conservons deux niveaux de prix mais avec des politiques d’annulation flexibles différentes. Par exemple, en supposant que l'annulation flexible standard est de 2 jours, transformant l'ancien tarif prépayé en une politique d'annulation de 7 jours, ou prépayée mais modifiable. Il s’agit d’adapter votre stratégie à ce qui a du sens pour votre hôtel et votre demande.

« Actuellement, la fenêtre de réservation s'est réduite à seulement 2-3 jours avant l'arrivée, en particulier dans les destinations urbaines. Il est donc fortement recommandé d'avoir une politique d'annulation très flexible, même le jour même de l'arrivée (par exemple, annulation gratuite jusqu'à 16h le jour de l'arrivée). Cela vous permet d’être visible à tout moment dans le filtre spécial « Annulation gratuite » des OTA et de bénéficier d’une visibilité en ligne importante. Pour simplifier le processus de réservation pour les clients utilisant leur appareil mobile en déplacement, il est également possible d'autoriser les réservations sans carte de crédit pendant la fenêtre de dernière minute.

Le même concept s’applique aux heures d’arrivée et de départ. La flexibilité est indispensable, et elle est facilitée par le fait que les hôtels fonctionnent avec des niveaux d'occupation inférieurs à la normale. Cette flexibilité génère une grande satisfaction des clients, qui se traduit par des avis positifs et des conversions. À son tour, cela se traduit par une visibilité et des conversions accrues à moyen et long terme une fois que la demande revient à des niveaux normaux.

De plus, il est essentiel de comprendre qui voyage actuellement et qui a besoin d’un hébergement à l’hôtel. D'un côté, le segment des loisirs est toujours au point mort en raison de nombreuses restrictions, tandis que d'un autre côté, d'autres segments continuent de voyager et ont besoin d'hôtels. Il s’agit principalement de clients professionnels de passage ou de personnes voyageant pour des raisons de santé. Il est essentiel d'apparaître sur tous les filtres que ces clients utilisent potentiellement lorsqu'ils recherchent des hôtels répondant à leurs besoins. Par exemple, en plus de la fourchette de prix la plus populaire (par exemple, 50 à 100 euros), les hôtels peuvent fournir certains services tels que le petit-déjeuner, le service en chambre ou les options de restauration, le parking, une excellente connexion Wi-Fi, d'excellents scores de propreté (surtout maintenant). , et les notes des avis ont un avantage concurrentiel sur les autres hôtels.

Parallèlement à ces pratiques, il est également essentiel de rationaliser et d’optimiser les coûts. Essayez de transformer les coûts fixes en coûts variables autant que possible (par exemple, en externalisant certaines activités) pour maintenir un équilibre idéal entre les coûts et les revenus et maintenir un GOP positif.

« Nous pourrions constater une réduction significative des délais de livraison, ce qui en soi rend obsolètes les offres de type « early-bird ». Bien entendu, les incertitudes liées aux restrictions de voyage nécessitent des tarifs totalement flexibles. Les prix sur de nombreux marchés ont atteint leur plus bas niveau et si vos concurrents proposent des tarifs entièrement flexibles aux niveaux de prix les plus bas, il n'y a tout simplement pas de place pour des tarifs plus restrictifs.

Toutefois, selon le marché, les hôtels disposent d’une certaine marge de créativité. Les tarifs pourraient être non remboursables tout en permettant des modifications. Cela réduit le stress lié à une mauvaise décision d'achat de la part de l'acheteur tout en bloquant les fonds pour l'hôtel.

Concernant une plus grande flexibilité en matière d’heures d’arrivée et de départ, celles-ci restent les principales opportunités de vente incitative pour les hôtels.

« Il va de soi (espérons-le !) que sans conditions de réservation flexibles, les hôtels ne seront pas en mesure de capter des réservations parmi une demande déjà très limitée. Cependant, les conditions de réservation ne sont que trop souvent communiquées clairement à travers les différents canaux de distribution. Assurez-vous que les détails de vos conditions générales sont mis à jour, cohérents et clairs sur tous les canaux, pas seulement sur le site Web de votre marque. Il n'y a rien de plus déroutant pour un client de lire différentes politiques d'annulation sur différents canaux. Cela ne crée pas de confiance et enverra vos bookers vers la concurrence.

La parité des contenus est donc la nouvelle norme. Et pendant que vous y êtes, assurez-vous d'informer vos clients de ce que font vos hôtels pour créer un environnement sûr à l'heure actuelle !

« Notre approche en matière de flexibilité a consisté à trouver un équilibre médian qui convient le mieux à nos clients et à nos opérations. Pour les réservations non remboursables effectuées au moins sept jours ou plus avant l'arrivée, nous permettons généralement aux clients d'annuler leur réservation dans un délai de 24 heures. En dehors de la fenêtre de 24 heures, nous permettons généralement au client de faire une demande de changement de date. Nos politiques varient en fonction des marques que nous gérons et du canal de réservation.

Avec un nombre important de réservations toujours effectuées dans une courte fenêtre de réservation de 0 à 48 heures avant l'arrivée, notre stratégie se concentre fortement sur la maximisation de l'ADR pendant la courte fenêtre de prise en charge et les augmentations de demande de dernière minute. Nous constatons également une demande accrue de la part de nos clients MICE nous demandant d'incorporer des conditions plus flexibles en raison de l'incertitude quant à la matérialisation des événements.

« Il existe de nombreuses options disponibles pour rendre les réservations plus attrayantes en assouplissant les politiques. Comme la plupart de nos concurrents, au cours du premier mois de la pandémie, nous avons fermé tous les tarifs prépayés et vendu uniquement ceux offrant des possibilités d'annulation flexibles. De plus, nous avons eu une expérience positive en proposant des bons d'achat au lieu d'accepter les annulations gratuites de réservations prépayées. Les bons sont valables 3 ans et peuvent être échangés sur l'ensemble de notre portefeuille.

Ce format a trouvé une grande acceptation auprès de nos clients et nous avons pu préserver les dépôts pour soutenir les flux de trésorerie. Les OTA ont publié des modèles de réservation facultatifs sans risque pour compenser les pertes liées aux réservations annulées par de nouvelles activités supplémentaires. Pour les nouvelles demandes de groupe, nous avons également prévu des délais d’annulation très courts.

« Tout en travaillant avec une demande très réduite pendant la pandémie, il est relativement facile de remettre en question la norme au sein des opérations et la façon dont nous traitons avec les clients. Le rôle du revenue manager est passé de la gestion de la demande à la stimulation de la demande pendant la pandémie. L’accent s’est déplacé vers ce qui est nécessaire pour inciter le client à voyager et en même temps apaiser ses craintes.

Outre la flexibilité, la personnalisation lors de la conversion a également pris le devant de la scène ; deux méthodes commerciales majeures qui nécessiteront une certaine forme de durabilité à l’avenir. Nous avons également eu la chance de faire un bond en avant dans le développement de logiciels pour le secteur hôtelier, par exemple pour les plateformes d'enregistrement en ligne. La pandémie a propulsé cette évolution dans le « présent ».»

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