Quelles stratégies de marketing les hôtels peuvent-ils utiliser pour augmenter les réservations directes ?

« Il y a plusieurs choses que les hébergeurs peuvent faire facilement :

• Encouragez la fidélité et la réservation directe. Répondre aux avis avec des offres incluses ou des incitations à réserver directement lors de leur prochain séjour peut aider.
• Assurez-vous d'avoir un parcours de réservation en ligne fluide et sans tracas. Des informations claires et complètes, un IBE irréprochable et un paiement automatisé (authentification bidirectionnelle).
• Interagissez avec vos clients qui reviennent. Ils sont les ambassadeurs de votre marque. Demandez-leur de manière proactive de réserver directement lorsqu'ils ont de nouvelles visites et expliquez-leur ce qu'ils en retireront. Assurez-vous que la fidélité à la marque et les avantages clients associés font la différence. Si cela est fait de la bonne manière, ils le partageront également avec d'autres.
• Faire correspondre les prix (je sais que c'est difficile avec les grands OTA qui jouent à des jeux amusants) ou inciter à réserver directement un tarif un peu plus élevé que sur les OTA. Je sais que certaines chaînes avaient la promesse du prix le plus bas. Ce que vous proposez s'ils trouvent des tarifs plus bas, dépend de vous en tant qu'hôtelier.
• Campagnes sur les réseaux sociaux où vous expliquez le "pourquoi" de la réservation directe

Et j'ai quelques idées plus avant-gardistes - mais l'industrie n'est peut-être pas prête à s'adapter ;-)

1) Associez-vous à d'autres prestataires de services afin que vos invités puissent réserver leur voyage complet. C'est actuellement le gros avantage qu'ils trouvent sur les sites Web OTA. Ils peuvent réserver des vols, des voitures, des transferts et tout ce dont ils pourraient avoir besoin pendant leur séjour. Si vous pouvez intégrer une offre similaire en ligne, vous montrez que vous faites un effort supplémentaire pour vos invités et facilitez la réservation !

2) L'autre raison pour laquelle les OTA sont préférées est que les clients potentiels peuvent facilement comparer les offres concurrentes et les différents fournisseurs d'hébergement, en termes de tarif mais aussi en termes d'installations, de service, d'emplacement, etc. Donc, s'ils ont quand même accès à ces informations, pourquoi pas le fournir ouvertement sur votre propre site Web de marque ? Si vous croyez en votre produit, service, promesse de marque et valeur ajoutée pour vos clients, vous n'aurez pas peur d'aider votre client idéal à comparer avec d'autres hôtels, puis à prendre la décision (et peut-être inclure des frais de réservation d'affiliation pour les concurrents s'ils réserver ailleurs, cela peut créer un énorme flux de revenus supplémentaires).

« La combinaison optimale est différente pour chaque hôtel en fonction de la taille, de l'emplacement et du type d'entreprise. Cela dépend aussi de la nouveauté de l'entreprise. Un partenaire tiers peut être votre meilleur ami lors de votre lancement ou chaque fois que le volume est un objectif clé. Cependant, à mesure que vous établissez votre réputation et que vous vous concentrez davantage sur les tarifs et l'optimisation de la rentabilité, votre dépendance à l'égard de tiers devrait diminuer au fil des mois. Bien que je pense qu'il n'y a pas de mauvais mélange tant que cela fonctionne pour vous, il devrait y avoir un effort constant vers une amélioration continue où que vous soyez maintenant, vers une indépendance accrue.

Que recommanderais-je pour promouvoir les réservations directes ?

• Donnez toujours à votre propre site Web et à votre entreprise directe les meilleurs forfaits et offres. J'ai un message pour les grandes marques. Même en tant que "membre", je trouve souvent des tarifs moins chers sur les applications OTAs pour les mêmes dates et conditions. Le revenue manager peut avoir l'air d'un génie qui propose un tarif mobile uniquement aux OTA, mais qu'est-ce que cela vous coûte ? Vous pouvez créer des offres pour des tiers en cas de besoin, mais essayez de donner à vos canaux directs la même offre avec une amélioration afin que vous ayez toujours un avantage.
• Soyez une expérience formidable, pas une marchandise. Un service poli et professionnel n'inspirera pas la loyauté. Si vous voulez que les invités vous aiment et ne veulent rester qu'avec vous, vous devez aimer vos invités et les faire se sentir bien, pas seulement bien, de rester avec vous.
• Faites-en une priorité de convertir les réservations de tiers en relations directes. Commencez par envoyer votre propre e-mail de pré-séjour avec pré-inscription à tous les clients, y compris les clients réservés via OTA.

"L'augmentation des réservations directes demande un travail acharné et nécessite plus qu'une petite remise ou une valeur ajoutée sur votre moteur de réservation. Si vous souhaitez éloigner les clients d'un canal de réservation commissionnable, vous devez avoir un plan d'action en place. La remise directe est belle, mais vous devez d'abord considérer comment les gens vont trouver cette remise pour ensuite la réserver.

Chez RevenYou, nous constatons que les hôtels qui travaillent activement à déplacer les clients des OTA vers les directs peuvent s'attendre à réduire les activités OTA à n'importe où entre 20-40%. Mais, vous devez faire ce qui suit :
1. Votre site Web. Il doit être facile à trouver et convivial. Les informations fournies sur le site Web doivent aller au-delà de ce que l'OTA propose. L'expérience doit être transparente et centrée sur le client. Combien de clics faut-il pour réserver sur une OTA versus combien de clics sur votre propre site web ?
2. Google Analytics. Surveillez et apportez les modifications appropriées. Votre site web est votre vitrine et vous devez vous assurer qu'il est performant pour vous.
3. Entonnoir de vente. Pour assurer un flux constant de clients sur votre site Web, nous avons besoin d'un entonnoir. Où trouvons-nous ces clients et comment les transférons-nous sur notre site Web ?
4. Médias sociaux. Nous devons établir une relation avec nos clients passés, présents et futurs et les médias sociaux sont une option. Commencez à publier régulièrement et à interagir avec vos clients.
5. Voyage expérientiel. Les OTA se spécialisent dans les tarifs de chambre seule. Nos sites Web et nos moteurs de réservation offrent bien plus de fonctionnalités. Commencez à collaborer au sein de votre communauté locale et créez des packages qui, même s'ils ne se vendent pas dans les centaines, attirent la publicité, jouent sur votre référencement et augmentent la portée sur les réseaux sociaux. Les clients commenceront à planifier un voyage sur les OTA, puis se dirigeront vers votre site Web où ils trouveront de nombreuses autres options.
6. Appels de vente. Décrocher le téléphone et appeler les utilisateurs passés, présents et futurs pour les attirer dans l'hôtel. Prenez le temps de construire une relation avec les clients.
7. EDM. Des newsletters régulières peuvent inciter les anciens clients à revenir avec un large éventail de forfaits incroyables, des détails sur les événements et des mises à jour sur la région. Les clients ne reviennent que s'ils ont une raison et vous devez fournir cette raison régulièrement.
8. Téléphone. Former les gens à répondre à votre téléphone et à vendre est tout aussi important. Bien trop souvent, nous nous concentrons sur le numérique et oublions que la personne qui répond à notre téléphone doit également être bien formée à la vente.
9. Publicité payante. Une fois que vous avez terminé toutes les actions ci-dessus, envisagez la publicité payante.
Les réservations directes ne sont pas gratuites. Ce qui précède coûte de l'argent et vous devez constamment revoir votre retour sur investissement sur les dépenses de vente et de marketing pour vous assurer que vous en avez pour votre argent.

"Pour augmenter vos réservations directes, nous devons nous occuper de la notoriété de la marque. Les clients sont partout, et pas seulement en cherchant activement dans les OTA. Les clients intelligents qui sont axés sur l'expérience sont constamment à la recherche de contenu.

Par conséquent, je vous recommande de devenir un ambassadeur et un expert de la destination pour votre région. En donnant du contenu sur la destination et ses joyaux cachés, tout en offrant votre expérience d'hébergement/hospitalité, on peut obtenir plus de réservations directes pour les voyageurs intéressés. Dans le monde d'aujourd'hui, nous voulons tous avoir une entreprise indépendante durable ; l'objectif devrait être 40-50% réservations directes. Cela devrait être basé sur la publicité, les médias sociaux, le partage de contenu et bien sûr le bouche à oreille et les clients fidèles.

« Dans un monde idéal, vous souhaitez que toutes vos réservations transitent par des canaux de réservation directs. De cette façon, vous économisez sur les commissions des agents et OTA. Cependant, si vous rencontrez des difficultés avec les réservations directes, l'utilisation d'agents et d'OTA est une option viable.

Même si les consultants en hôtellerie et les gourous du marketing peuvent se plaindre des frais d'agent et des commissions d'OTA, vous devez les considérer d'un point de vue commercial différent en tant que propriétaire ou gestionnaire. Prenons du recul.

Vous voyez, chaque entreprise a ce que nous appelons un CAC (coût d'acquisition client). Autrement dit, c'est le coût d'acquisition d'un client. Vous payez ce coût en TEMPS ou en ARGENT. Si vous avez plus de temps, moins d'argent, utilisez les OTA et les agents pour attirer ces clients. Vos frais de commission 3-15% à un agent ou OTA sont votre CAC. Si vous avez plus d'argent que de temps, faites de la publicité avec une stratégie pour attirer les réservations directes. Quel que soit le coût moyen en dépenses publicitaires pour convertir 1 réservation directe, c'est votre CAC.

Il n'y a pas de pourcentage fixe dans mon esprit. Si vous pouvez attirer des réservations via des agents/OTA, vous avez besoin d'une stratégie sur site pour récupérer les données de ce client pour un marketing futur ET un moyen d'augmenter l'AOV (valeur moyenne des commandes) du client ainsi que des méthodes pour maximiser la LTV (valeur à vie) . Lorsque tout cela est en place, vous pouvez vous permettre de payer plus que vos concurrents pour vous offrir un client. Cela signifie qu'un coût d'acquisition client accru en raison de la hausse des coûts sur Facebook, Google ou les OTA ne nuira pas à votre entreprise. Cela vous laissera bientôt le choix #1 dans l'esprit de votre prospect tandis que vos concurrents se demanderont comment vous l'avez fait.

En termes de stratégies de marketing, je vous exhorte à être un expert dans votre domaine. Utilisez des outils comme answerthepublic.com pour trouver ce que les gens recherchent dans votre région et répondez à ces sujets avec des pages de destination simples qui incitent les prospects à s'inscrire sur votre liste de diffusion avec une sorte de coupon ou à réserver leur voyage dès maintenant. Vous devez installer Google Tag Manager sur cette page, charger tous vos pixels publicitaires pour les campagnes marketing de reciblage et suivre les clics sur les boutons via Google Analytics pour comprendre les performances de votre contenu. Il s'agit d'une puissante stratégie organique GRATUITE que tout le monde peut appliquer. »

« Pour augmenter les réservations directes, les hôtels devraient tirer parti des réservations OTA. Une réservation OTA ne doit pas seulement être considérée par l'hôtel comme un coût commercial, mais comme une opportunité de conversion directe. Ceci est facilement réalisé en possédant l'invité au moment où il s'enregistre via son e-mail et son mobile. Les hôtels peuvent contacter directement les clients et leur offrir un code pour réserver à nouveau avec une réduction. La plupart des propriétés avec lesquelles je travaille ont « BOOKDIRECT&SAVE » comme mot de passe Wi-Fi. »

"L'augmentation des réservations directes en tant que fournisseur d'hébergement est extrêmement importante car les agents de voyages en ligne prennent plus de commissions chaque année. Le pouvoir d'amener les clients et les clients fidèles à votre site Web ou de vous appeler directement est l'endroit où vous pouvez obtenir la plus grande part du gâteau.

• Optimisez votre site Web et assurez-vous qu'il fonctionne bien. Assurez-vous d'avoir un site Web adapté aux mobiles - car la majorité des gens utilisent maintenant leur téléphone pour réserver.
• Photos de votre hébergement - de superbes photos entraînent plus de réservations, mais pas de photos modifiées, utilisez de vraies photos.
• Vidéo – la propriété et ses environs dans une vidéo de 30 secondes
• SEO - Optimisation des moteurs de recherche - meilleur est le référencement de votre site Web, meilleur est votre classement dans Google et plus vous obtenez de réservations directes.
• Offres - Incitez l'utilisateur à réserver directement et à promouvoir les clients réguliers en faisant la promotion d'une offre lorsqu'ils le font. Cela peut être fait de plusieurs manières, mais des méthodes simples sont celles telles que "retirez 5% lorsque vous réservez directement".
• Utilisez le marketing numérique
• Promotion de votre entreprise en ligne : Google Ads, Facebook Ads, Instagram, LinkedIn
• Une méthode simple pour améliorer vos réservations directes consiste à entrer en contact avec des entreprises locales de votre région. »

« Augmenter les investissements des hôteliers dans a) le marketing numérique et b) la technologie CRM est la SEULE stratégie réalisable des hôteliers pour augmenter les réservations directes. Quelqu'un a-t-il remarqué qu'Expedia a dépensé près de 50% et Booking près de 40% de son revenu net sur les ventes et le marketing en 2021 ? Comparez cela à 2,5% de revenus nets de chambre que les hôteliers dépensent habituellement en marketing au cours des années «normales» comme 2019. Pire encore, les dépenses de marketing dans l'hôtellerie américaine pendant la pandémie ont considérablement diminué par rapport à 2019, tombant à 50% en 2020 et rebondissant légèrement à 54% en 2021 du niveau pré-pandémique (STR).

Les dépenses de marketing en Europe et en Asie-Pacifique sont encore pires qu'en Amérique du Nord. Avec toutes les répercussions persistantes de la pandémie sur l'hôtellerie, je ne m'attends malheureusement pas à ce que les hôteliers augmentent de manière significative leurs dépenses marketing en 2022.

La mise en œuvre de la technologie et du programme CRM est une approche cruciale pour augmenter considérablement les réservations directes. Dans l'ère post-pandémique, réussir à fidéliser les clients fera ou détruira la propriété. Vous ne pouvez pas avoir une activité commerciale significative (5 à 15 fois moins chère que l'acquisition de nouveaux clients) sans une technologie et un programme CRM en place. Seule une application de technologie CRM significative - dans le cadre de la pile technologique de votre hôtel - peut garantir un engagement profond avec vos clients passés et futurs.

La technologie CRM fournit non seulement des communications automatisées avant, pendant et après le séjour, des enquêtes de satisfaction des clients, une automatisation du marketing de fidélisation des clients et des campagnes de marketing au goutte-à-goutte, mais va encore plus loin via la gestion du programme de reconnaissance des clients et le marketing de fidélisation. Toutes ces initiatives CRM entièrement automatisées maintiennent « la conversation en cours » avec vos clients futurs et passés, les maintiennent engagés et les orientent dans la bonne direction : pour réserver votre hôtel lorsqu'il est temps pour eux de visiter à nouveau votre destination. De plus, vous pouvez utiliser vos données CRM first party sur vos meilleurs invités pour lancer un marketing d'audiences similaires sur Google, Facebook, Instagram, etc., afin de cibler des clients potentiels ayant des caractéristiques similaires à celles de vos meilleurs invités.

La technologie CRM est devenue largement disponible et à un prix raisonnable via des fournisseurs spécialisés dans l'hôtellerie tels que Cendyn CRM, Revinate CRM, TravelCLICK GMS, etc., mais moins de 10% d'hôtels indépendants ont mis en place des programmes CRM.

"Les réservations directes sont effectuées directement auprès de l'hôtel par e-mail, en appelant l'hôtel et en réservant auprès de l'équipe de réservation sans utiliser d'intermédiaire tiers tel que les OTA. Les réservations directes peuvent certainement générer plus de revenus pour les hôtels car elles ne sont pas soumises au paiement d'une commission. De plus, les réservations directes garantissent une meilleure gestion de la clientèle en créant un fort sentiment de fidélité avec les clients et des relations durables avec eux.

Une excellente expérience client est offerte car des informations plus détaillées sont recueillies, telles que les demandes d'occasions spéciales, les anniversaires, les demandes spécifiques et les expériences personnalisées proposées. La première stratégie marketing peut être le service personnalisé qui conduira à une augmentation des réservations directes.

Une deuxième stratégie importante est liée au site Web de l'hôtel qui doit être adapté aux mobiles et optimisé pour garantir une expérience sans faille lors de la réservation et du paiement avec un CTA clair. Le site Web donnera la première impression et "les premières impressions comptent toujours", alors utilisez les meilleures images de la propriété et des chambres et offrez un parcours client fluide.

Une troisième stratégie est la gestion des médias sociaux qui établit des relations avec de nouveaux clients et fidélise les clients fidèles. Les plateformes sociales comme Facebook peuvent être utilisées directement pour réserver le séjour.

Les réservations directes doivent représenter un minimum de 70% des réservations de l'hôtel. Il est également confirmé que les 70% du total des réservations en ligne appartiennent aux OTA, mais ce pourcentage diminue car les nouveaux et futurs clients préféreront les réservations directes en raison de la demande croissante de recevoir les meilleures expériences personnalisées car ils ont un fort désir post-pandémique d'être plus choyé que jamais.

« Il est très difficile d'atteindre un % idéal de réservations directes. Nous aimerions tous voir des réservations directes via notre moteur de réservation, des visites sans rendez-vous, payer moins de commissions, avoir une occupation moyenne de 90% toute l'année, etc. Le bouche à oreille et les avis Tripadvisor sont probablement les meilleures sources de réservation directe, pas pour mentionnez (soyons honnêtes ici) qu'un rapide coup d'œil aux avis de Booking.com sert souvent d'outil de confirmation pour finaliser la réservation directement avec l'hôtel par téléphone/e-mail/site Web. N'oublions pas ça quand on blâmera les OTA gourmandes.

En tant qu'hôteliers, nous ne pouvons que nous livrer à la flexibilité qui régit notre marché et à ce que nos clients veulent, plutôt que de la combattre. Comme je l'ai déjà dit dans ce panel, nous pouvons l'ajuster en notre faveur via une stratégie de « réservation directe » éprouvée ainsi que la conversion de nos clients de réservation OTA pendant et après le séjour. J'ai vu des hôteliers discriminer les clients des OTA en leur attribuant les pires chambres, sans même se demander pourquoi ou « comment allons-nous les faire tomber amoureux de nous pour qu'ils nous contactent directement la prochaine fois ? ».

D'après mon expérience, inciter nos clients à leur arrivée, ou mieux, à leur départ, à s'inscrire à notre newsletter ou à remettre un bon "book-direct" (via un code d'affiliation pour suivre le membre du personnel qui l'a remis) a été une procédure efficace pour créer des clients directs réguliers ainsi qu'une incitation pour le personnel de la réception à gagner des ventes incitatives, des séjours gratuits, des récompenses, etc.

« Les hôtels doivent examiner le paysage numérique et travailler avec un expert numérique pour accroître leur présence en ligne. Malheureusement, certains hôtels n'ont toujours pas une bonne présence en ligne, avec des sites Web de mauvaise qualité, des images médiocres et un parcours utilisateur inutilement long. Les hôtels doivent également aborder la parité des tarifs et les valeurs ajoutées sur leur propre site Web pour augmenter les réservations directes. Les hôtels devraient idéalement avoir environ 20% de leurs réservations provenant directement du site Web de l'hôtel. Le contenu est roi et nous devons utiliser ce concept sur nos sites Web en mettant en valeur l'hôtel et les expériences qui peuvent être proposées aux clients.

"Ayant travaillé pour le plus grand voyagiste en gros au monde pendant plus de 25 ans, j'entendais constamment des hôtels dire qu'ils souhaitaient augmenter leurs réservations directes et réduire leurs coûts de distribution. Ma zone de responsabilité était Amsterdam, le siège du plus grand OTA du monde – comment pouvaient-ils être compétitifs ? Beaucoup ont dit qu'ils avaient essayé d'augmenter les réservations directes en s'assurant que les meilleurs tarifs disponibles étaient sur leur site Web, ou que leur site Web proposait des forfaits comprenant des attractions locales, et que leur site Web était bien conçu avec un contenu et des photos de qualité, etc., mais comment le client arrive-t-il sur son site Web pour faire une réservation directe en premier lieu ?

J'ai construit ma propre entreprise exactement autour de cette question - utiliser les sites d'avis, où 90% de consommateurs vont pour les aider dans leur processus de prise de décision, pour dire aux clients de réserver directement. Sur Google et TripAdvisor, il est possible d'inclure des coordonnées telles que des adresses e-mail, des numéros de téléphone et même des adresses de sites Web. Il n'y a pas de liens directs, mais l'inclusion de ces informations dans votre signature permet aux clients potentiels de vous trouver beaucoup plus facilement. Et après votre signature, si vous ajoutez un message tel que "OFFRE SPÉCIALE - réservez directement, séjournez 3 nuits ou plus et recevez un petit-déjeuner gratuit chaque matin/une bouteille de vin/un parking gratuit", etc., cela les incitera encore plus pour réserver directement.

« Les hôteliers doivent viser à recevoir autant de réservations directes que possible. Les réservations directes permettent d'économiser des frais de commission et permettent à un hôtelier de communiquer directement avec le client. Cela améliore les possibilités d'interaction avec les clients et facilite la personnalisation de leur séjour et offre des avantages et des opportunités de vente incitative.

Le point de départ pour recevoir des réservations directes est un site Web de haute qualité, attrayant et convivial, facilement trouvable par les moteurs de recherche. Le site Web doit disposer d'un moteur de réservation convivial et toutes les réservations et les taux de conversion doivent être suivis pour disposer des informations et des informations appropriées. Les hôtels peuvent offrir des avantages spéciaux qui ne sont disponibles que pour les clients qui réservent via le propre site Web de l'hôtel. Ces avantages doivent être clairement affichés. Les offres spéciales et les forfaits exclusifs qui ne sont disponibles que sur le site de l'hôtel sont également un bon moyen d'augmenter le pourcentage de réservations directes. Enfin et surtout, une stratégie de prix précise est obligatoire. Il sera vraiment difficile d'obtenir des réservations directes si les tarifs sur les sites Web OTA sont moins chers.

Le mix de distribution d'un hôtel doit être sain : il doit y avoir un équilibre dans le nombre de réservations générées sur les différents canaux de distribution. Les OTA sont toujours nécessaires pour obtenir de la visibilité, cependant, la majeure partie des réservations devrait de préférence se faire via le canal direct. Certains hôtels s'appuient sur des GDS ou des voyagistes, tandis que d'autres réussissent à attirer un bon pourcentage de clients récurrents ou disposent d'un programme de partenariat ou d'entreprise efficace. L'objectif commun pour nos clients est d'avoir le propre site Web de l'hôtel comme source la plus solide pour les réservations. Grâce à nos services de conception de sites Web et de marketing stratégique en ligne, nous sommes en mesure de réaliser cela pour nos clients hôteliers.

"Chez Cogwheel Marketing, nous travaillons principalement avec des hôtels de marque, pas des hôtels indépendants. Nous considérons assez souvent brand.com comme un pourcentage du mix de canaux. Nous aimons voir la contribution de brand.com être au moins 30%, mais de préférence 32%-35%. Chaque hôtel et marché est différent, nous vous suggérons donc d'utiliser les données de la demande ou de Kalibri pour comparer votre mix direct et OTA à votre ensemble concurrentiel.

Posez une question et rejoignez notre panel d'experts

Souhaitez-vous que notre panel d'experts de l'industrie réponde à une question? Ou souhaitez-vous rejoindre notre communauté d'experts et partager votre expérience, vos idées et vos connaissances avec d'autres professionnels de l'industrie ? Via les boutons ci-dessous, vous pouvez soumettre une question ou soumettre une demande pour faire partie de notre panel d'experts.