Comment les hôtels peuvent-ils obtenir le meilleur retour sur investissement de leurs budgets marketing ?

« Lorsque les budgets sont réduits (cela ne doit pas nécessairement être inévitable ; les hôtels qui ont continué leurs dépenses voient désormais les avantages de maintenir leur présence), cela aide à se concentrer sur le retour que vous souhaitez obtenir pour votre argent. Cela peut être un très bon moment pour revoir correctement ce que vous avez fait. Si votre stratégie a consisté à alimenter votre entonnoir de vente avec des messages marketing larges et de larges publics cibles, il est temps de comprendre qui et à quelle étape de votre parcours client en ligne et hors ligne ils réservent.

Nous avons assisté à une évolution des segments de marché ainsi que des canaux. Le commerce direct connaît une croissance exponentielle. Les nouveaux bookers recherchent de nouvelles expériences. Nous avons constaté une énorme augmentation des données pour le marketing par e-mail, et une réponse immédiate à une inscription avec une valeur ajoutée a augmenté la conversion du site Web de 20% simplement en communiquant sur un site Web que valeur et fidélité vont de pair. Le reciblage avec du contenu personnalisé est toujours gagnant. Votre site Web DOIT être invitant avec des chemins clairs pour réserver. Réduire le nombre de tarifs, de forfaits et de promotions tactiques déroutantes guidera le client vers la bonne expérience.

Lorsque vous comprenez quels marchés réservent et quand, il est beaucoup plus facile d'adapter votre proposition. Il est toujours important d'être visible sur vos canaux de distribution. Un invité peut vous découvrir sur un site tiers et rechercher votre site Web pour apaiser tout problème de sécurité lié à Covid ou rechercher une expérience alternative. N'oublions pas que vous contrôlez la génération de la demande, et non pas simplement y répondre. Exploitez le psychisme de vos clients avec une campagne « toujours active », des valeurs de marque claires, un contenu superbe et des expériences inspirantes. Après Covid, la connexion, la communication et la collaboration sont précieuses, donc lorsque vous pouvez faire passer ce message de manière authentique, il devient mémorable.

« Le marketing consiste à donner à votre prospect EXACTEMENT ce qu'il veut et une stratégie marketing différera en fonction de l'emplacement d'un hôtel, de son style d'hébergement, etc.

Si vous êtes directeur général ou responsable marketing interne au sein de l'industrie hôtelière, vous devez prendre du recul et regarder ce qui se passe dans votre environnement immédiat ; la culture de votre ville, les flux et reflux de la société, ce dont les gens parlent et la réglementation actuelle du Covid19.

Le monde a changé et les attentes de nos clients aussi. Mon conseil? Abandonnez ce que vous pensez savoir sur votre marché cible et abordez votre entreprise avec un regard neuf. C’est LE plus grand différenciateur entre les leaders du marché et les survivants du marché. Ils s'appuient sur les recherches approfondies qu'ils effectuent pour comprendre leur marché cible afin de pouvoir véritablement commencer à élaborer des offres que le marché cible ne peut pas refuser.

La façon dont vous procédez est une chose totalement différente. Au strict minimum, vous devriez passer le mois prochain à comprendre votre marché local, à lire les commentaires sur les comptes de médias sociaux locaux qui ont un public engagé et à prendre un café avec des personnes extérieures à votre secteur qui pourraient être votre client idéal afin que vous puissiez vraiment comprendre leur « cadre ». de l'esprit », c'est-à-dire leurs espoirs, leurs rêves, ce qu'ils craignent le plus en ce moment et leurs pressions actuelles.

Lorsque vous entrez dans l’esprit de votre client idéal, vous commencez à savoir ce qu’il pense et comment. À partir d'une recherche approfondie, vous pouvez commencer à déployer des offres qu'ils ne peuvent pas refuser parce que vous leur donnez exactement ce qu'ils veulent.

Il s'agit d'un marketing qui génère un retour sur investissement – basé sur des recherches approfondies et une réflexion comme votre consommateur final au point qu'il commence à dire « J'avais l'impression que vous me parliez directement, vous saviez ce que je pensais ». Parlez à leurs besoins, captez leur attention et traitez-les bien et vous aurez plus de chances d'en faire un client fidèle en haute et basse saison.

« Le moyen le plus rentable de générer des revenus est de revenir aux clients qui ont déjà séjourné et qui ont apprécié leur séjour. C'est beaucoup moins cher que de devoir attirer des personnes qui n'ont jamais séjourné dans votre propriété. Vous n’avez pas non plus à consacrer autant de temps et d’efforts à essayer de les convaincre des mérites de votre hôtel. Il vous suffit de leur faire une bonne offre ou peut-être de leur suggérer quelque chose qu'ils n'ont jamais fait auparavant. Un CRM efficace qui s'intègre à votre PMS est indispensable car il garantit un flux constant d'adresses e-mail approuvées par le RGPD et vous permet de suivre les performances.

Une autre astuce consiste à segmenter vos bases de données afin de pouvoir proposer les bons types de packages à différents publics, par exemple une offre « stay and play » pour les golfeurs, un package avec des billets pour un parc à thème pour les familles, etc. augmentez le niveau de conversion de vos réservations et vous êtes également plus susceptible de voir des gens lire et continuer à s'abonner parce qu'ils estiment que les offres sont adaptées à leurs intérêts.

« Pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible, je suggère ce qui suit :

1. Externaliser. Oui, cela coûtera plus cher à court terme, mais si vous trouvez le bon entrepreneur, vous obtiendrez quelqu'un qui est incroyablement expérimenté, adaptable et qui travaille dans tous les domaines de l'industrie, afin qu'il puisse apporter un large éventail d'idées. réflexions et nouveaux concepts à la table. Ils voient bien plus que votre hôtel, ils peuvent donc partager avec vous des informations sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas ailleurs.
2. Gratuit. Regardez ce que vous pouvez utiliser gratuitement. Vous n'êtes pas toujours obligé de payer pour la pile complète. Parfois, vous pouvez vous en sortir en utilisant l’option gratuite. Ce sera presque aussi bon et cela réduira vos coûts.
3. Revoir. Regardez ce que vous payez et envisagez de changer de fournisseur ou de tester de nouveaux produits. Vérifiez vos contrats et magasinez. Changer de système n’a jamais été aussi simple, alors sautez le pas et optez pour quelque chose de moins cher et tout aussi efficace. Vous constaterez probablement que vous n’utilisez pas toutes les applications des systèmes pour lesquels vous payez actuellement.
4. Former. Utilisez des outils tels que Coursera et Udemy pour vous perfectionner afin d'accroître vos connaissances et votre compréhension et également d'acquérir de nouvelles idées.
5. Des relations. Nous ne pouvons pas nous réunir en face-à-face pour le moment, mais le contact humain est devenu extrêmement important alors que nous nous retirons tous de nos bureaux pour rentrer chez nous. Décrochez le téléphone et appelez quelqu'un plutôt que de lui envoyer un e-mail. Vous êtes peut-être la seule personne à qui votre client a parlé et avec qui il a eu une conversation (c'est-à-dire sans avoir tapé !) toute la journée – et cela signifiera bien plus pour lui qu'un e-mail ou un cadeau de remerciement. Les relations feront progresser votre entreprise dès maintenant.
6. Essayer. Ce qui a fonctionné en 2019 ne fonctionne pas en 2021, alors soyez la personne courageuse et courageuse que vous êtes et essayez de nouvelles choses. N'ayez pas peur d'échouer. Peu importe si cette campagne sur les réseaux sociaux échoue ; apprenez-en et réessayez.
7. Santé mentale. Prenez soin de vous avant tout. Votre propre santé mentale et vos perspectives positives seront le moteur le plus important de l’augmentation du retour sur investissement. Changez votre état d’esprit et recherchez le positif chaque jour.

« Lorsqu'il s'agit d'obtenir le meilleur retour sur investissement possible, nous croyons fermement aux budgets marketing flexibles. Tant que l’investissement génère un retour sur investissement sain, pourquoi limiteriez-vous votre budget et vos dépenses marketing à un montant prédéterminé ?

En outre, en ces temps inhabituels de faible demande du marché, des investissements dans la notoriété de la marque seront nécessaires. Il est très important d'être présent à l'esprit une fois que les clients recommencent à réserver et à voyager. Dans des périodes comme celles-ci, où vos concurrents réduisent leurs budgets, se trouvent les plus grandes opportunités d’avoir un impact et de gagner des parts de marché. Le timing est la clé.

« Commencer par acquérir les bases gratuites (ou à faible coût) – en s'assurant que vos chaînes détenues sont optimisées, que tout votre contenu est mis à jour sur votre site Web, que vos listes Google sont mises à jour et, le cas échéant, que tous les protocoles Covid-19 sont décrits. Assurez-vous d'avoir planifié tout votre contenu sur les réseaux sociaux et d'inclure des vidéos et de superbes images. Concentrez-vous au laser sur votre client et votre marché cible clés et gardez vos messages marketing adaptés à leurs besoins spécifiques. Ensuite, vous pouvez penser à dépenser de l’argent sur les canaux médiatiques où vous pouvez trouver vos clients.

Pré-campagne, définissez vos objectifs et assurez-vous de mesurer votre succès. La plupart des hôtels peuvent obtenir un impact positif grâce à une publicité ciblée payante sur les réseaux sociaux (mais encore une fois, cela dépend de votre public cible), mais il est important de ne pas oublier le rôle que jouent également les relations publiques, car il y a une bonne traction à gagner en tirant parti des relations publiques positives à la fois. en ligne et hors ligne. Évaluez ce qui a bien fonctionné pour votre entreprise dans le passé ; déterminer ce qui est encore un canal et un segment pertinent. Apprenez-en et bâtissez sur de petites victoires.

« L'année dernière, avec les réductions marketing reflétant les réductions d'occupation et tout le reste, nous avons dû ajuster nos dépenses. Le premier endroit où nous avons regardé était la publicité payante. Pendant un certain temps, générer du trafic étant « le seul moyen », nous avons limité nos dépenses publicitaires pour générer des déplacements sur le marché. Nous avons redoublé d'efforts en matière de marketing par courrier électronique, qui constitue l'un des moyens les plus rentables de générer des revenus supplémentaires, en ciblant d'anciens clients qui connaissent la propriété et lui font confiance.

Nous sommes également allés plus loin sur les réseaux sociaux, en nous appuyant sur des partenariats d'influence rentables avec ceux qui partageaient notre audience/données démographiques, pour partager des expériences sur la propriété au lieu de devoir vendre via des méthodes publicitaires traditionnelles.

« Dans le secteur de la location saisonnière, les budgets sont consacrés à des réservations plus directes et à la notoriété de la marque. Chez Smiling House, nous restons en contact avec des publications quotidiennes sur les réseaux sociaux, notamment Instagram, LinkedIn, Facebook et aussi dernièrement via des conférences audio sur Clubhouse.

Maintenant plus que jamais, il est temps de rester concentré sur votre public cible, car nous nous adressons à des particuliers et des professionnels du voyage haut de gamme, nous faisons de la publicité dans des magazines très sélectionnés et préférons toujours la sensibilisation au contenu plutôt qu'une belle publicité.

« Je pense que les hôtels doivent revenir à l’essentiel. Dans certains pays, les organisations hôtelières ont été très durement touchées par la pandémie et les directeurs généraux de ces établissements sont considérés comme chanceux s’ils disposent d’un budget marketing. Je pense qu'en cette période post-pandémique, il y aura un « rebond » à court terme – c'est-à-dire beaucoup de réservations en été pour les destinations de vacances – mais le véritable défi sera à moyen et long terme pour les destinations non touristiques. destination (c'est-à-dire hôtels de ville/hôtels d'affaires).

Mes deux cents sur la table pour ce qui préoccupe le plus le marketing concerne :

(i) l'établissement de relations en termes d'engagement à tous les niveaux – cela ne nécessite pas vraiment de budget en soi, mais une attention particulière aux détails et aux clients
(ii) une réaction post-pandémique en alignant le produit et la communication sur les besoins et les désirs des voyageurs – par exemple en accordant une attention particulière à la désinfection et
(iii) regarder l’avenir en termes de durabilité et d’économie circulaire pour relever nos prochains défis et répondre aux attentes des prochains clients.

« À l'heure actuelle, nous avons beaucoup de temps pour optimiser, mettre à jour, revoir et reconsidérer notre contenu et nos stratégies marketing grâce à une analyse approfondie de nos performances. Cette photo, cette visite virtuelle ou cette vidéo de drone ont-elles fonctionné ? A-t-il produit des actions ou des conversions ? Qu’est-ce qui génère du trafic ?

Si les données d'hier ont « aidé », alors les analyses d'aujourd'hui, tout comme la proactivité et la flexibilité, sont indispensables, surtout quand personne ne sait comment et quel type de demande va augmenter.

« D'après mon expérience, le meilleur investissement consiste à s'engager directement et à créer de véritables liens avec les clients. Vérifiez la cohérence du marketing de gestion en répondant à tous les avis de manière personnelle et engageante. Si vous répondez aux avis, vous pouvez inclure des liens et promouvoir les réservations directes. C’est le moment de revoir votre stratégie marketing pour générer efficacement des affaires directes.

Engagez-vous sur les réseaux sociaux. Recherchez qui publie et marque votre hôtel et assurez-vous de vous connecter, de republier et de recibler ce groupe. Ce sont des ambassadeurs actifs. Les histoires vraies se vendent.

« La meilleure chose que nous puissions faire est de maintenir la marque et de bâtir notre réputation d’expert du secteur. La presse est avide de récits de voyage en ce moment et nous avons renégocié nos tarifs avec toutes nos agences de relations publiques ; nous les utilisons moins, mais nous bénéficions d'une large couverture médiatique.

Nous exploitons également les contacts B2B avec des outils de médias sociaux tels que Clubhouse et Linkedin pour élargir un peu notre réseau.

« Les hôtels doivent s’assurer qu’ils sont à jour en matière de présence numérique. Cela signifie s’assurer que leur site Web est à jour avec toutes les images et le contenu appropriés – et, plus important encore, examiner les mesures qu’ils ont mises en place pour garantir la sécurité des voyages. Il est également important que les hôtels examinent leur stratégie et leur présence sur les réseaux sociaux. Cela peut être fait en interne ou en dialoguant avec un expert des médias sociaux pendant quelques heures par semaine pour garantir que vous disposez des meilleures images et messages pour attirer les clients.

Il est maintenant temps de garantir que lorsque les gens recherchent des expériences et de nouveaux lieux, ils puissent trouver vos hôtels. Donnez à vos clients potentiels des exemples et des informations sur ce qu'ils peuvent faire localement lorsqu'ils séjournent dans vos hôtels. Certains hôtels proposent à leurs clients une séance photo d'une journée dans un endroit clé pour conserver leurs souvenirs ou proposent une journée d'excursion avec un guide local. Tous ces types d’expériences peuvent ensuite être promus sur vos canaux numériques.

« Travaillez avec votre équipe commerciale et commerciale pour vous concentrer sur l'acquisition de parts de marché grâce à l'ensemble des produits. Les spécialistes du marketing doivent comprendre quels segments la concurrence possède et que votre hôtel n'a pas et créer des plans pour être exposés ou convertir ce segment. Une fois que vous avez gagné des parts de marché, vous pouvez vous concentrer sur le transfert de canaux depuis les OTA pour augmenter la rentabilité.

Tirez parti des données de CVB, Google Trends, Kalibri et CBRE pour voir ce qui se passe sur chaque marché spécifique et ajustez vos dépenses/ciblage en conséquence. Surveillez également les horaires des vols pour voir quand les voyages en provenance de certaines villes sont ramenés.

« Les hôtels ne doivent pas négliger l’importance et la valeur du marketing d’influence. Bien faits, les hôtels peuvent travailler avec une multitude de micro-influenceurs qui peuvent réellement apporter l’expérience hôtelière à un public nouveau et local. Certains pourraient travailler à des fins commerciales, d’autres pourraient être rémunérés. Quoi qu'il en soit, vous pouvez créer un contenu exceptionnel et étendre votre portée marketing si un hôtel s'associe aux bons influenceurs.

Surtout maintenant, si les taux d’occupation sont encore faibles, les hôtels disposent du stock nécessaire pour proposer des chambres. Les influenceurs peuvent également contribuer à créer une histoire sur l’expérience hôtelière. Choisissez des influenceurs dont les données démographiques correspondent le mieux à votre propriété ! »

« Dans le climat actuel, la meilleure façon de tirer le meilleur parti du budget marketing d'un hôtel est de veiller à ce que vous soyez bien connu sur votre marché local. Vous devez être la recommandation privilégiée lorsque votre famille, vos amis, etc. se rendent dans votre région. C’est désormais l’occasion de prendre la route, de collaborer, de réseauter et de rechercher des opportunités de fusion.

« Quand je regarde les petits hôtels, le budget marketing est souvent très réduit. Il est donc extrêmement important d’être créatif. Pensez en termes de possibilités et distinguez-vous par une attention et un service « personnels ». Soyez actif dans l’approche de vos invités. Demandez l'adresse e-mail lors de l'enregistrement et faites l'effort d'envoyer au client un e-mail de remerciement après le départ. Ici, vous pouvez, par exemple, promouvoir à nouveau votre hôtel ou proposer une promotion amusante (ludique), ajouter un code de réduction qu'ils peuvent utiliser eux-mêmes ou offrir à des amis avec une réservation directe en ligne.

Ne vendez pas seulement votre hôtel, mais vendez également votre environnement et donnez à vos clients le sentiment qu'ils veulent venir chez vous. Utilisez Instagram pour relier les invités à vous et augmenter votre portée. Assurez-vous que votre propre site Web est bien conçu et convivial.

« Les hôtels font face à des coupes parce que cette pandémie leur a fait prendre conscience qu’il faut réduire les coûts pour leur permettre de rester ouverts (ou du moins de ne pas fermer définitivement). Comment peuvent-ils s’assurer que leur budget marketing est dépensé judicieusement ?
Il y a deux aspects importants :

• la mesure de numérisation
• la mesure de sécurité

Ce sont certainement ceux qui ont le plus de valeur en termes d’investissement. Premièrement, ils sont nécessaires pour vous aider à rester sur le même page que les hôtels qui ont déjà abordé ces aspects. Deuxièmement, plus les hôtels peuvent montrer qu'ils sont numérisés et prennent soin des futurs clients, plus le retour sur investissement peut être converti en fidélité de ces clients.

Chaque fois que je consulte les hôtels sur la manière d’obtenir le meilleur retour sur investissement possible, la première chose que je suggère est d’investir dans le numérique et la sécurité. Parler de tels investissements peut parfois inquiéter les hôtels, mais plus tôt les mesures seront prises, plus vite les résultats pourront être obtenus.

Un autre aspect est lié à l’expérience client. L’expérience client ne peut pas être mesurée comme nous le ferions avec les revenus des F&B ou des chambres ; nous ne pouvons pas calculer immédiatement les résultats en termes de chiffres, mais en termes de satisfaction. Un client satisfait est celui qui génère les revenus. Il s'agit d'un outil de marketing gratuit qui augmentera la réputation de l'hôtel grâce à d'excellentes critiques, au bouche à oreille et à des recommandations aux autres. Le client satisfait peut garantir une augmentation en termes de retour et de réservation de séjour, en utilisant des services supplémentaires et en faisant connaître votre hôtel.

Lorsqu’on parle de fidélisation, la numérisation du programme de fidélité et la mise en œuvre d’un système de gestion de contenu numérique peuvent faire des canaux de vente directe un élément essentiel de l’entreprise. Comment? Grâce au système de gestion de contenu numérique, nous pouvons mieux comprendre les habitudes de nos futurs clients et ainsi créer des suggestions de futurs voyages et des expériences exclusives pour les membres du programme de fidélité afin d'augmenter directement le retour sur investissement.

La numérisation inclut l’utilisation de l’intelligence artificielle, d’un CRM avancé, du marketing programmatique et de l’utilisation de page efficaces – tout cela peut conduire à un bon résultat en termes de retour sur investissement. De plus, cibler le public grâce à une segmentation précise peut aider à identifier les clients les plus appropriés pour chaque campagne et à définir des opportunités de nouvelles promotions. Les hôtels cherchant à générer le meilleur retour sur investissement possible doivent se concentrer sur ces KPI :

• augmenter les revenus grâce aux canaux numériques
• augmenter le nombre de réservations

Les étapes à suivre sont :

1. Obtenez les adresses e-mail des invités pour développer la base de données.
2. Définissez les Buyer Personas et développez des campagnes basées sur ces personas spécifiques.
3. Optimisez le site Web pour augmenter le nombre d'utilisateurs visitant le site Web et réservant via celui-ci.

La solution stratégique peut être enfermée dans la méthode que j’appelle OPCM qui signifie :
- Marketing en ligne
– PMS (Système de gestion immobilière intégré)
– CRM intégré au PMS
– Stratégie centrée sur le marketing”

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