Quelles données prospectives sont essentielles pour les hôtels ?

« Même si les données historiques ne sont plus vraiment pertinentes et que votre OTB actuel ne fournit peut-être pas suffisamment d'informations, vous devez examiner de plus près d'autres éléments.
Je dirais qu'il est temps de « désapprendre » certains éléments de la prise de décision en matière de Revenue Management, c'est-à-dire qu'il est temps de commencer à sortir des sentiers battus et à prendre plus de risques. À moins de diffuser vos offres et de les tester, vous ne saurez pas vraiment ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas !

Les délais ont radicalement changé. Alors que certains marchés réservent vraiment à la dernière minute, d’autres qui réservaient auparavant à la dernière minute se tournent désormais vers la réservation plus à l’avance. Les tendances des jours de la semaine ou du week-end changent et il n'y a plus de saisonnalité spécifique.

Vos anciennes données, en termes de segments de marché, pourraient ne pas vous aider. Dans le passé, si vos OTA produisaient le plus, suivies de l'OMS puis de Direct (par exemple), cela pourrait changer lors de votre réouverture après la pandémie. Certains hôtels voient l’OMS dépasser leur production par exemple.

Tendances nationales :
Pour de nombreuses destinations (notamment avec des restrictions de voyage), le marché intérieur est actuellement le seul marché producteur. Au cours des 3 à 6 prochains mois, cela restera le principal marché pour de nombreuses destinations. Il est important de comprendre le comportement de ce marché.

Marché international – Arrangements spéciaux Bubble / Corridors de voyage entre pays spécifiques :
Comment les restrictions de voyage influenceront-elles le comportement des clients ?
Comment le comportement des consommateurs évolue-t-il en termes d’achat et que recherchent-ils ? Par exemple, il y a une augmentation de la demande de produits/stations durables, d'activités où les clients peuvent faire une différence dans la vie de la population locale ou participer à des expériences authentiques, de nomades numériques, d'aliments à base de plantes, etc. et d'adapter vos offres – ceux qui sont proactifs et les pionniers du changement et de la durabilité seront certainement avantagés ici.

Quelques éléments principaux à suivre : la concurrence, la demande, la levée des restrictions de voyage (augmentation des vols, événements spéciaux,), l'analyse des prix / types de chambres des concurrents, etc.

Rechercher des données de trafic :
Vous les obtenez facilement auprès des OTA par exemple (pour votre ville/destination/emplacement) et cela vous aidera à analyser les tendances à venir – de quels pays proviennent le plus de recherches ? Quel type de LOS envisagent-ils ? Quelles sont les dates de voyage les plus fréquentées ? Les données de recherche de vols sont également utiles ici pour comprendre les tendances.
En fonction de la demande et des informations spécifiques du marché, vous pouvez créer des géopromotions pour votre propriété.

Être au courant de ce que font les autorités locales en matière de tourisme pour votre destination est également important pour vous aider à aligner vos actions et à optimiser vos ventes.

Enfin, il est important de travailler à générer des revenus dans l’ensemble de l’hôtel plutôt que seulement dans les chambres ; des forfaits de jour et de nuit aux forfaits d'expérience qui répondent tous à l'évolution des comportements et des demandes des clients (bien-être, F&B, nomades numériques, etc.).

« Il existe quelques ensembles de données prospectives sur lesquels les hôtels devraient se concentrer. Le premier concerne les annulations. Les données sur les annulations n’ont probablement jamais été prises aussi au sérieux qu’aujourd’hui. L’hôtel doit se tourner vers les informations d’annulation, et plus elles sont détaillées, mieux c’est. Quelle est la fenêtre d’annulation pour les réservations dans les deux prochaines semaines ? Quelle était la raison de l’annulation ? Quel est l'impact sur les revenus des réservations remboursées et existe-t-il des avis négatifs sur les réservations non remboursées ?

Les hôtels doivent personnaliser leurs critères de refus et permettre à l'équipe des réservations de détailler les raisons pour lesquelles les clients annulent ou refusent une réservation. Répondre à toutes ces questions devrait donner un aperçu de la manière dont la demande réagit à l'actualité, au prix de l'hôtel, aux réglementations, aux pratiques de sécurité et de nettoyage, aux restrictions aux frontières, etc.

Une autre donnée prospective importante concerne désormais les taux de vaccination. La bonne nouvelle est que les hôtels n’ont probablement pas besoin d’aller trop loin : le taux de vaccination de l’État dans lequel ils se trouvent devrait donner un bon éclairage. À mesure que la population tente de développer une immunité collective, les voyageurs seront plus en confiance pour effectuer de courts trajets, généralement en voiture. Les voyages d’agrément se pratiquent déjà ainsi et leur nombre augmente dans de nombreux endroits.

De plus, je pense que le travail à distance a fondamentalement changé notre perception du travail et du lieu, et que les communautés mobiles se développent. Les hébergements alternatifs sont le fer de lance de la course ; par conséquent, il est important que les hôtels examinent toutes les informations disponibles sur la demande de locations de vacances à court terme et incluent ces annonces dans le cadre de l'ensemble concurrentiel.

« Les données historiques sont utilisées pour analyser le comportement des clients, mais en plus, ces informations répétées au fil des années montraient une saisonnalité. Les données actuelles pour les futures réservations de votre propre propriété sont vitales, car elles nous montrent le comportement actuel des clients et, en utilisant ce nouveau comportement, nous pouvons prévoir de nouvelles tendances sur lesquelles nous devons agir pour optimiser les revenus.

Les données sur les prix compétitifs sont devenues plus pertinentes qu'auparavant, mais non pas pour suivre une guerre des prix, mais plutôt pour déterminer la demande de vos concurrents.
Les données STR jouent un rôle important dans les réservations à terme, mais c'est quelque chose qui n'a pas décollé en Afrique du Sud. Les réservations à terme de votre ensemble de concurrents, divisées en segments de marché, donnent un aperçu étonnant des modèles de demande.

En fonction de votre situation géographique, vous devrez peut-être suivre le comportement de la demande dans d’autres pays, puis formuler des hypothèses sur vos besoins en matière de demande.

« Alors que les données historiques sont devenues moins « fiables » ces dernières années en tant que baromètre permettant d'évaluer la demande future, de nouvelles mesures fournissent de nouvelles informations. L'un des points de données les plus récents et les plus exploitables consiste à examiner le nombre de visites sur le site Web et le moteur de réservation et à comprendre d'où viennent ces visites et ce qu'elles recherchent.

Plusieurs solutions logicielles de gestion des revenus examinent désormais non seulement les données de vos concurrents en termes de tendances de réservation, mais elles examinent également une série de données Google Analytics pour les sites Web d'hôtels, les recherches de villes et même les données de recherche sur les attractions touristiques.

« Le plus évident est le rythme des réservations, c'est-à-dire comprendre comment les réservations pour des périodes particulières ont changé par rapport à la période précédente. Cela devrait également être examiné par segment. Mais l'examen des données sur le rythme futur par marché à partir de diverses sources telles que les informations OTA, STR, etc. sera essentiel pour comprendre les changements qui se produisent sur le marché mais qui n'ont peut-être pas encore été reflétés dans le rythme de réservation de l'hôtel. Cela pourrait vous permettre de prendre des décisions éclairées plutôt que de simplement réagir aux données de rythme.

Garder un œil attentif sur les tarifs de vos concurrents restera important. Cependant, nous savons tous que nous sommes « à la merci de notre concurrent le plus stupide », il sera donc également essentiel de ne pas simplement suivre nos concurrents.

« Avec l'ouverture prochaine des restrictions de voyage, nous verrons davantage d'événements reportés être reprogrammés dans un court délai. Par conséquent, une exigence minimale serait un outil pour alerter la direction des revenus de tout événement nouvellement annoncé et du nombre de visiteurs attendu. Il s’agit de ne pas manquer d’opportunités de revenus, car les prévisions RMS (qui fondent leurs prévisions sur des données historiques) ne reprendront pas la tendance assez rapidement.

Des informations plus précises permettant de générer une prévision de la demande seront fournies à partir de données prospectives officielles, au moins sur les taux d'occupation, provenant d'ensembles concurrentiels ou industriels. Si elles sont fiables, ces données devraient idéalement interagir avec l'algorithme du RMS ou au moins être disponibles dans le RMS à titre de référence (au lieu de les utiliser sur des applications distinctes). Le défi avec les fournisseurs de données prospectifs peut être que la couverture des données est principalement limitée aux grandes marques mondiales et moins régionales ou aux hôtels individuels.

« Il existe de nombreux outils et rapports disponibles, mais ils utilisent souvent également des données historiques pour prédire la demande et ne sont donc plus aussi utiles qu'avant. Les statistiques prospectives fournies par STR s'avèrent très utiles, car elles examinent le rythme à terme sur un marché plus large et la compréhension du nouveau délai permet de planifier et de mettre en œuvre une stratégie de taux plus forte.

Certaines données significatives peuvent être trouvées dans les rapports d'OTA. Les rapports TravelClick Pace peuvent également nous fournir des informations sur le BOB ultérieur pour leur canal spécifique. La clé est de surveiller les tendances des voyages internationaux, les feuilles de route des gouvernements, etc. Comprendre également le délai de livraison de la propriété (par segment, DOW, canal).

« Il est essentiel de disposer d’une pile technologique à jour. Un outil d'information sur le marché peut afficher des informations très utiles sur tout, depuis les schémas de vol (réservations et recherches) jusqu'à un ensemble de compositions, affichant des informations sur les hôtels et les hébergements privés, les événements en cours dans la ville, etc.

En plus de cela, connaître vos invités est vital. Mais pas seulement leur date de naissance ou leur adresse. L'accent doit être mis sur la connaissance de leur fidélité et de leurs habitudes de dépenses ; la fréquence à laquelle ils reviennent, le jour de la semaine, le tarif réservé, les revenus annexes, etc. Les revenue managers ont toujours du mal à bien connaître leurs clients, et sans ces informations, il n'est pas possible de créer des campagnes micro-segmentées qui méritent d'être lancées. .»

"À propriété À ce niveau, vos affaires inscrites dans les livres, la reprise et la compréhension du rythme et des délais sont essentielles.
Idéalement, vous disposeriez également d'un outil, via un système de gestion des revenus ou un script sur votre moteur de réservation, qui capturera la demande globale, donc pas seulement les réservations, mais également les regrets et les refus. Cela permettra une meilleure compréhension de la demande afin que les opportunités de tarification puissent être identifiées et capturées.

Il est également essentiel de connaître et de comprendre la demande pour votre marché, destination et ensemble de concurrents.
Des outils tels que Market Insight de OTA Insight, les données prospectives de STR ou Demand 360 de Travelclick peuvent être très utiles ici. Cependant, en l'absence de ces outils et un peu plus de travail, une recherche rapide sur les OTA pour les dates clés peut également indiquer s'il y a une compression sur votre marché pour ces dates.

« La pandémie actuelle a contraint les organisations à adapter et à ajuster leurs processus de reporting pour prendre des décisions commerciales plus précises. La pandémie est un véritable cygne noir et nous n’avons aucune idée de la réaction des marchés et des clients à l’avenir. Ce qui a fonctionné dans le passé ne fonctionnera peut-être pas à l’avenir. Il est donc plus important que jamais d’analyser les tendances futures et les données prospectives afin de prévoir les conditions commerciales futures ; l'objectif principal étant de mieux comprendre et de mieux aligner les pratiques commerciales actuelles pour un plus grand succès futur.

Quelques rapports et mesures peuvent aider les hôteliers à démarrer avec des données prospectives, oui en examinant des données historiques à court terme, mais également en se concentrant sur les tendances futures. Par exemple:

• Récupération semaine après semaine : moyenne mobile sur 8 semaines pour comprendre où se dirige la ligne de tendance.
• Augmentation mensuelle des revenus (ratio d'occupation par rapport à l'ADR)
• Benchmark versus the market (STR) – les objectifs LY et budgétaires étant moins pertinents, la mission clé d'une équipe de gestion des revenus est de battre le marché.

Les données prospectives ne sont pas une prédiction dans une boule de cristal et, avec la technologie disponible aujourd’hui, ce ne sont que des conjectures. Il existe aujourd'hui plusieurs solutions sur le marché pour accéder aux données prospectives des hôtels (telles que STR Forward, OTA Market Insights, Google Destinations, TripAdvisor Spotlight, etc.). Les hôtels qui exploitent des données prospectives pour mieux comprendre l’avenir et se préparer en conséquence seront ceux qui connaîtront une reprise plus rapide et généreront de meilleures parts de marché.

« Les comparaisons d’une année sur l’autre sont en effet inutiles pendant encore au moins un an. Sans ces comparaisons traditionnelles d’une année sur l’autre dont notre secteur dépend fortement, les données prospectives du marché deviennent encore plus importantes. Par exemple, examiner les nouvelles tendances du marché, les nouveaux comportements de réservation de différents segments et canaux, etc.

Une autre idée précieuse serait d’examiner des comparaisons mensuelles. Les performances et les tendances observées en mai se répètent-elles en juin ? Maintenant que les voyages commencent lentement à reprendre, il est essentiel de surveiller de près les tendances en matière de prise en charge.

« Recherche de voyages sur le moteur de réservation pour comprendre où se trouvent les intentions de voyage, quel type de chambres les clients recherchent, pour quelles dates, quelle occupation, depuis quels pays recherchent-ils – tous ces types d'informations sont généralement disponibles via le moteur de réservation. Fournisseur de moteurs et c'est formidable de comprendre les tendances par géo-source, vous aidant ainsi à travailler sur des offres géo-ciblées spécifiques. Google Hotel Insight est un excellent outil pour surveiller la demande, ainsi que les tableaux de bord ouverts que de nombreux partenaires ont mis à disposition pour soutenir les hôtels après la pandémie en donnant accès aux données sur les intentions de voyage et les réservations.

Par exemple, le suivi de la reprise du tourisme de l’OMT. De nombreux autres documents peuvent être consultés gratuitement, ainsi que des informations et des publications de données, par exemple celles de Sojern, THN, Amadeus, OTA insight, Forward Keys et STR global. Les outils d’analyse comparative (tels que les données STR forward) pour obtenir des informations sur l’occupation future de votre marché de référence sont également utiles, tout comme les recherches de vols et les listes de restrictions de voyage.

« S'appuyer sur les données OTB a toujours posé des défis. Cependant, nous avons eu de la chance dans l’industrie car il existe plusieurs façons de surveiller la demande du marché. Je suis un fan de STR Forward STAR, OTA Insights, TravelClick Demand 360, car ceux-ci vous permettent d'évaluer les performances par rapport aux concurrents et/ou au marché – et tout ce qui vous permet d'examiner les tendances du marché vous permet de vous comparer plus efficacement.

Comme la majorité de l'industrie, j'ai apprécié les webinaires STR COVID – si vous n'avez pas eu le plaisir, allez y jeter un oeil. En tant qu'industrie, et peut-être plus en tant que discipline, le soutien de groupes et de plateformes offrant des informations sur l'ensemble des marchés s'est réellement révélé être un avantage clé pour que tous survivent du mieux possible à cette période sans précédent. Google Analytics est également une excellente source pour mieux comprendre les changements de comportement d'achat des consommateurs, et peut-être globalement moins de panique en fonction des changements de tendances de réservation. Je pense que la gestion des revenus est en constante évolution et, en tant que telle, je pense que nous verrons davantage d’outils.

« Je ne suis pas entièrement d’accord avec l’affirmation selon laquelle les données historiques sont moins pertinentes. Cela aurait peut-être été le cas en mars 2020, au début de la pandémie. Cependant, plus d’un an s’est écoulé depuis le début de la pandémie et nous disposons d’une énorme quantité de données historiques et scientifiques à exploiter.

Par données historiques, je ne fais pas nécessairement référence aux données de performance (occupation, ADR et RevPar etc.), mais plutôt aux données scientifiques liées aux tendances épidémiologiques, aux courbes cartographiant la réponse du virus aux comportements sociaux des personnes, aux facteurs climatiques et environnementaux, aux vaccins, variantes, anticorps naturels, hypothèses selon lesquelles si x se produit, y se produira probablement, etc., car ce sont autant d'aspects qui finissent par avoir des répercussions sur les décisions politiques et les libertés individuelles et sociales, et donc aussi sur la demande que l'on peut attendre d'un hôtel à court et moyen terme.

Il s’agit bien entendu de prévisions, mais elles s’appuient sur des données historiques et scientifiques. Sans oublier qu'un fait historique utile n'est pas nécessairement les données correspondant au même jour ou à la même semaine de l'année précédente, mais il peut aussi s'agir des données d'il y a une semaine ou un week-end, comme c'est effectivement le cas notamment pour les hôtels en ville. maintenant.

A l’inverse, il existe certaines destinations, notamment les lieux de villégiature, domestiques et saisonniers (bord de mer, bord de lac, montagne…), qui ont été moins touchées par les conséquences de la pandémie et où les hôtels ont réalisé une meilleure performance en 2020 qu’en 2019. , les données historiques (d’une année sur l’autre) restent extrêmement importantes.

Cela dit, l'utilité des données historiques les plus récentes (il y a un jour, une semaine ou un mois) doit être habilement mélangée à l'analyse des données futures, telles que le nombre de visiteurs des portails et des sites Web, les dates demandées et provenance des visiteurs, données sur le trafic aérien, métamoteurs de recherche, restrictions vers et depuis un pays précis, données sur la reprise d'événements et de conférences, etc.

En 2022, alors que, espérons-le, la pandémie ne sera plus qu’un mauvais souvenir, nous traiterons à nouveau les données historiques (2019 étant la référence) comme nous l’avons toujours fait.

« Tout commence par une vision à long terme pour garantir que votre stratégie se traduise en actions à court et à long terme – et une stratégie authentique et continue sera plus importante que jamais. Certaines sources de données et analyses clés peuvent faire une énorme différence dans la façon dont nous prenons nos décisions commerciales ; Par exemple:

• Comparaison des marchés/régions/pays qui sont en avance sur votre marché dans cette crise, pour prédire votre propre reprise.
• Les changements survenus sur vos marchés d’apport joueront un rôle important dans l’adaptation de la stratégie, des prix et des canaux de distribution.
• L'analyse comportementale des clients jouera un rôle pour sécuriser les affaires en ces temps difficiles.
• Évaluations de la gestion des risques.
• Comparaison avec d’autres situations de crise majeures et données sur le processus et les étapes de rétablissement.

« Je ne pense pas que les données soient moins pertinentes de nos jours. Il est toujours essentiel de prévoir la demande et les tendances futures sur la base des performances passées. Par exemple, le rapport STR fournit des informations importantes sur les performances d'un hôtel tout en le comparant à ses concurrents. Il y a toujours quelques points à retenir du rapport STR du passé à mettre en œuvre pour l’avenir.

En ces temps de turbulences, la segmentation future s’annonce énorme. Par exemple, combien de chambres OTB pour une période de temps donnée, comme les remises, les OTA, la vente au détail, les forfaits et autres promotions de marques. Cela aidera les hôtels à ajuster leurs tarifs journaliers en conséquence pour attirer davantage d’affaires.

« Avoir une compréhension claire des besoins de vos différents types de clients est vraiment important en ce moment ; tout comme la surveillance de votre délai de livraison actuel, des horaires des jours fériés internationaux et de toute restriction de voyage pouvant affecter les mouvements.

Je pense que les données historiques restent pertinentes, mais le Revenue Manager doit être capable de repérer les différences dans les tendances et d'agir en conséquence.
Cela étant dit, l’analyse des données historiques permet toujours de construire un processus de revenus et de mieux comprendre les tendances. De plus, cela vous aide à comprendre comment fonctionne votre Revenue Manager et s'il prend les mesures appropriées.

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