Évaluation du coût d'acquisition dans les stratégies de marketing hôtelier

« Le coût monétaire d'une réservation ne reflète pas sa pleine valeur. Cela soulève la question de savoir si une réservation effectuée via une OTA a la même valeur qu’une réservation directe. Les réservations directes offrent des avantages supplémentaires, tels qu'une interaction personnelle avec les clients, la possibilité de capturer leurs informations dans votre système et des informations sur leur comportement sur votre site Web.

De plus, les réservations directes améliorent la visibilité de votre marque et offrent des opportunités de nouer et de renforcer les relations avec les clients.

« Les réservations directes sont importantes pour de nombreuses raisons, sans se limiter aux coûts d'acquisition inférieurs. Entretenir une relation directe avec votre client est essentiel pour entretenir la valeur à vie de votre entreprise ainsi que la valeur à vie de chaque client. Les frais d’OTA ont augmenté au fil des ans et il n’existe aucune limite légale à l’augmentation des taux de commission à l’avenir. Si les hôtels deviennent entièrement dépendants de sources extérieures pour livrer nos réservations, qui peut dire que les commissions ne doubleront pas par réservation et que les OTA n'utiliseront pas cet argent pour continuer à nous faire de la publicité ?

Mes meilleurs conseils seraient :

• Apprenez à votre équipe à faire briller une hospitalité chaleureuse sur Every Guest, Every Time. De cette façon, non seulement ils reviennent, mais ils recommandent, recommandent et rédigent également avec enthousiasme des avis cinq étoiles pour vous aider à attirer bien plus de clients que le seul marketing payant. Visez que neuf avis sur 10 soient cinq étoiles.
• Disposez d'un excellent site Web et d'un moteur de réservation qui visent vraiment à fournir à vos clients des informations pratiques et riches d'une manière facile à consulter. Les OTA ne donnent pas autant d’informations sur les détails que les clients souhaitent connaître. Cela donne aux hôtels, en particulier aux hôtels indépendants, la possibilité d'offrir à leurs clients une expérience plus centrée sur le client et personnalisée.
• Lorsque les voyageurs vous aiment, ils sont plus disposés à vous donner leur e-mail et à réserver directement avec vous. Qu'est-ce qui peut offrir des conversions plus élevées que des e-mails bien conçus à vos fans ! Offrez-leur quelque chose de spécial en tant que « membres privilégiés » pour les remercier de leur activité afin d'avoir un avantage concurrentiel sur les OTA. Ils proposent des offres exclusives à leurs fans, vous devriez donc le faire aussi.

Si votre publicité indique que vous proposez les meilleures offres aux membres, ne faites pas souffrir vos invités pour obtenir un tarif correspondant. Cela arrive tous les jours ! Une capture d'écran devrait suffire à prouver qu'il s'agit des mêmes dates, types de chambres et conditions. L'équipe de la réception/des réservations doit donc être habilitée à répondre aux demandes valides. En d’autres termes, ne rendez pas la réservation directe difficile ou punitive pour les clients.

« J'ai certainement vu des scénarios dans lesquels il coûte plus cher d'acquérir une réservation directe via une métarecherche que de laisser l'OTA remporter cette réservation particulière. J'apprécie la valeur à long terme d'un invité, mais même cela est difficile et fastidieux à calculer.

Je vous suggère également de calculer systématiquement votre ROAS par rapport au ROI, c'est-à-dire Revenu/Coût vs (Revenu-Coût)/Coût. Je pense également qu'il est difficile de se fier uniquement au ROAS/ROI/COA, car cela dépend de l'endroit où se concentre la campagne dans l'entonnoir, de l'objectif de la campagne et des personnes que vous ciblez. Et parfois, les OTA peuvent être vos amis ! »

« Le coût d'acquisition devrait faire partie des KPI examinés lors de la compréhension des performances marketing et la place de ce coût est un sujet brûlant. C'est finalement un coût marketing. Ce n'est pas une question de choix ; le coût d'acquisition d'une réservation est une chose, mais pour contrôler vos coûts OTA et vos canaux de commissions élevées, le coût d'acquisition d'un invité se situe nettement devant le coût d'acquisition d'une réservation. La marque, le public cible, la portée, la fidélité et la distribution totale comptent tous. Cependant, considérez ces points pour calculer le coût d’acquisition.

1. Coûts de marketing direct : cela comprend les dépenses liées aux efforts de marketing direct de votre hôtel, tels que le développement et la maintenance de sites Web, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), la publicité au paiement par clic (PPC), le marketing sur les réseaux sociaux, les campagnes de marketing par e-mail, la création de contenu, et toute autre initiative de marketing direct.
2. Frais de commission OTA : pour les réservations OTA, calculez la commission ou les frais facturés par l’OTA pour chaque réservation. Ces informations sont généralement fournies dans votre accord avec l'OTA.
3. Coûts de publicité OTA : certaines OTA offrent des opportunités publicitaires pour augmenter la visibilité et les réservations. Si vous choisissez de faire de la publicité sur les OTA, incluez les coûts associés dans le coût d'acquisition.
4. Accessoires : tenez compte de tous les coûts supplémentaires associés à chaque canal de réservation, tels que les frais de traitement des cartes de crédit, les frais du moteur de réservation ou toute autre dépense transactionnelle spécifique au canal.

Une fois que vous avez calculé le coût d’acquisition pour chaque canal de réservation, vous pouvez comparer la rentabilité et l’efficacité de chaque canal.

« En tant que personne qui se concentre sur l'aspect B2B de l'hôtellerie, je laisse mes collègues se prononcer sur les détails des calculs, mais je suggère fortement que nous regardions au-delà du simple calcul d'une transaction par rapport à la valeur client à vie du client.

Voici quelques éléments à considérer au-delà des chiffres évidents qui pourraient avoir un impact sur les résultats :

• Quels sont les effets (sur les revenus) à long terme de la dépendance à l’égard des tiers et des OTA pour TOUS les segments d’activité ?
• À qui appartient le client et quel impact cela a-t-il sur le VUL ?
• Quel est l'impact d'un mauvais avis TripAdvisor ou Yelp que l'hôtel a reçu d'un client qui a vécu une expérience horrible de la part d'un service client tiers ?
• Quel est l'effet sur vos résultats lorsque vous n'avez pas la capacité d'établir une relation personnelle avec vos clients qui les empêche de considérer vos concurrents ?

Comme pour le B2B, je pense qu'il est essentiel pour les hôteliers de considérer chaque client comme un générateur de revenus potentiel qui transcende une seule transaction de réservation au fil des années de visites et de références répétées.

« Dans notre agence, nous nous engageons à aider les hôtels et les groupes hôteliers à atteindre une plus grande indépendance vis-à-vis des agences de voyages en ligne (OTA) en optimisant leurs réservations directes. Alors que les discussions sur la canalisation des réservations directes par rapport aux réservations OTA sont en cours dans le secteur hôtelier, il est important de porter notre attention sur le « coût d'acquisition » en tant que facteur clé.

En plus d’économiser sur les commissions, l’établissement de relations directes avec les clients présente une valeur commerciale importante. La base pour y parvenir réside dans le développement d’une stratégie de marketing numérique solide. Commencez par évaluer votre mix de distribution actuel et la proportion de revenus provenant des réservations directes. Analysez les origines géographiques de vos clients et déterminez comment ils ont découvert votre hôtel.

Formulez une stratégie claire et convaincante qui met en valeur les aspects uniques de votre propriété et communique la valeur de vos offres. Mettre en évidence ce qui distingue votre hôtel trouvera un écho auprès des clients potentiels et encouragera les réservations directes.

Le calcul du coût d'acquisition implique de regrouper tous les coûts pertinents associés à l'acquisition d'invités et de les diviser par le nombre d'invités acquis. Pour obtenir des informations plus approfondies, les hôteliers avisés séparent souvent les coûts par source de réservation. Cette analyse détaillée permet une évaluation complète de l’efficacité des différents canaux d’acquisition.

En donnant la priorité au coût d'acquisition et en adoptant une approche stratégique du marketing direct, les hôtels peuvent réduire leur dépendance à l'égard des OTA, améliorer leur rentabilité et entretenir des relations durables avec les clients.

« Mettre l'accent sur le « coût d'acquisition » ressemble un peu à l'éléphant dans la pièce. C'est une excellente question lorsqu'il s'agit d'évaluer des dépenses telles que les coûts de marketing, les frais de distribution, les commissions et les dépenses opérationnelles. Le coût d'acquisition permet une évaluation complète de l'impact financier de chaque source de réservation. En incluant cela, les hôtels peuvent mieux comprendre le retour sur investissement (ROI) de chaque canal de distribution. En prenant en compte ce coût, les hôtels peuvent optimiser les stratégies d’allocation et de distribution des ressources.

De plus, l'évaluation du coût d'acquisition nous aide à analyser la valeur à long terme des clients acquis via différents canaux. Comprendre la valeur à vie et le potentiel de réservation répétée aide les hôtels à maximiser leurs revenus et leur rentabilité. En bref, les hôtels peuvent prendre des décisions plus éclairées, optimiser leurs stratégies de distribution et maximiser leur rentabilité.

« Il n’y a rien de mieux qu’une réservation directe de chaînes. Sur le marché du voyage en constante évolution de 2023, rester compétitif signifie élaborer un récit convaincant et tirer parti de techniques de marketing stratégique pour se connecter avec votre public cible. Tant que le bouche à oreille demeure étant un outil puissant et rentable, il est essentiel de s'adapter au paysage numérique en s'associant avec des agences de voyages en ligne (OTA). Ces plateformes de confiance ont gagné la confiance des voyageurs du monde entier et peuvent amplifier la portée de votre marque.

Saisissez l’opportunité de collaborer avec les OTA, leur permettant de diriger vos initiatives marketing et de guider les clients potentiels directement jusqu’à votre porte. En partageant les commissions pour les réservations réussies, vous exploiterez la force collective des partenariats OTA pour améliorer la notoriété et générer des réservations. Profitez de la synergie entre les réservations directes et les collaborations OTA pour prospérer dans le secteur compétitif du voyage d’aujourd’hui.

Si vous souhaitez étendre les réservations directes, soyez prêt à investir beaucoup d’argent dans des initiatives stratégiques qui génèrent une large notoriété. Pour vraiment vous différencier de vos concurrents, maintenez une présence active et engageante sur diverses plateformes de médias sociaux, magazines spécialisés et collaborez avec des créateurs de contenu de voyage influents.

Dans certains cas, tirez parti des médias locaux tels que les journaux, la télévision et la radio, en adaptant votre approche à votre marché cible et à votre segmentation. N'oubliez pas qu'un marketing et une image de marque efficaces sont cruciaux pour votre entreprise. Créez un récit et une histoire convaincants et authentiques, permettant aux invités potentiels de se connecter à votre histoire unique et de choisir vos services et produits plutôt que d'autres. En investissant stratégiquement dans ces efforts, vous améliorerez votre visibilité et laisserez une impression durable sur clients potentiels et en augmentant vos réservations directes.