Interrogez n'importe quel membre du personnel d'un hôtel qui n'est pas directement impliqué dans la gestion des revenus sur les tâches quotidiennes d'un revenue manager, et il vous suggérera probablement qu'il s'agit avant tout de « fixer » ou d'« augmenter les tarifs ». Bien que ces activités soient effectivement cruciales, elles éclipsent souvent l’analyse complète qui sous-tend chaque décision de tarification.
Cinq erreurs de taux dans la gestion des revenus et comment les résoudre
En tant que gestionnaire de revenus, se concentrer entièrement sur la tarification peut par inadvertance faire dévier votre hôtel, ce qui entraînerait des résultats en termes de revenus moins qu'optimaux. De nombreux pièges vous attendent lorsqu’il s’agit de trouver le prix idéal. Dans cet article, vous découvrirez cinq des erreurs les plus courantes que j'ai rencontrées tout au long de ma carrière.
Erreur 1 : la surévaluation comme stratégie défensive
Ce scénario vous semble-t-il familier ? Un événement majeur est annoncé et, sous la pression du temps, vous saisissez un prix fictif de $999 pour dissuader les réservations, vous laissant ainsi le temps de concevoir une stratégie de tarification plus logique.
Cette approche est cependant une erreur fondamentale pour plusieurs raisons :
Le meilleur tarif disponible (BAR) ou tarif RACK d’un hôtel n’est pas le seul tarif qu’un revenue manager doit prendre en compte. N'oubliez pas que les tarifs statiques, forfaitaires et négociés n'évoluent pas nécessairement en tandem avec un tarif RACK $999.
Élever votre taux à un niveau irréaliste peut créer un «défi accepté» état d’esprit des acheteurs. Si la demande est forte, attendez-vous à ce qu’un tel tarif pousse les clients potentiels vers des canaux de réservation non conventionnels. Il n'est pas rare de constater une augmentation des séjours/échanges de points, des tarifs forfaitaires LNR et d'autres comptes avec disponibilité de la dernière chambre.
Essentiellement, ce qui était censé être une méthode rapide et permettant de gagner du temps pour protéger les stocks peut causer davantage de problèmes à moins qu'il ne soit associé à une stratégie de rendement exceptionnelle. Ironiquement, cette stratégie nécessite autant de temps que la tarification correcte de l'hôtel dès le départ.
Le correctif : Prenez du recul et mettez en œuvre une stratégie globale qui comprend un prix réaliste, un rendement logique et des politiques pratiques pour éviter de poser un défi involontaire aux clients potentiels.
Erreur 2 – Décisions de tarification basées sur un ensemble concurrentiel inapproprié
Cette erreur peut paraître si fondamentale que vous pourriez être tenté de la rejeter. Cependant, considérez la manière dont nous construisons des ensembles (ou compsets) compétitifs qui peuvent ne pas servir vos meilleurs intérêts.
En tant que revenue manager, vous pouvez vous sentir obligé de comparer votre hôtel à d’autres qui n’appartiennent clairement pas à votre concurrence. Au fil du temps, votre ensemble peut inclure des hôtels qui ne partagent même pas le même type d'hébergement.
Par exemple, ajouter une propriété économique pour séjour prolongé à votre offre alors que vous exploitez une propriété à service sélectionné de milieu de gamme supérieur est une erreur courante qui peut conduire à des décisions de tarification sous-optimales.
En tant que revenue managers, nous sommes compétitifs par nature et nous efforçons toujours de surpasser autant d’autres hôtels que possible. Mais il est essentiel de prendre du recul et de se demander : «Ma composition est-elle réaliste ?”
Le correctif : Soyez réaliste avec votre jeu de composants principal et utilisez un jeu de composants secondaire pour cela "extensible»compset. Surveillez les concurrents qui ne correspondent peut-être pas exactement mais qui sont néanmoins importants pour votre entreprise.
Erreur 3 : ne pas revoir le tarif de votre boutique chaque année
Ce point est étroitement lié à la deuxième erreur mais présente des différences subtiles. Combien de fois avons-nous, en tant que revenue managers, repris une mission hôtelière et simplement continué sans remettre en question la composition ?
Peut-être êtes-vous sur un marché en croissance rapide et n’avez-vous pas pris le temps d’évaluer si une nouvelle offre constitue une menace ?
Si vous n'avez pas révisé ou mis à jour votre ensemble de produits au cours de l'année écoulée, vous pourriez être surpris par tout ce qui a changé : les nouveaux approvisionnements, les conversions de marque et les rénovations justifient tous un nouveau regard sur votre ensemble de produits.
Le correctif : Planifiez des réunions stratégiques au moins une fois par an pour examiner les changements dans l'offre de votre marché et ajuster l'ensemble de vos tarifs compétitifs en conséquence.
Erreur 4 : ignorer le mix de marché lors de la prise de décisions en matière de prix
La mixité du marché doit toujours être prise en compte lors de toute décision de gestion des revenus. Pourtant, l’une des erreurs de tarification les plus courantes consiste à prendre des décisions de tarification de manière isolée, sans tenir compte des réalités de la composition du marché.
Considérez ce scénario : un revenue manager augmente considérablement ses tarifs en raison d'un grand nombre de groupes bloqués. Ensuite, les groupes atteignent leur date limite et annulent complètement ou se lavent massivement, laissant le responsable des revenus se démener et baisser les tarifs pour remplir l'hôtel d'affaires transitoires de dernière minute, érodant ainsi leur tarif journalier moyen (ADR).
Suivi des statistiques clés, telles que le « À base de bar» (ou les séjours qui découlent du BAR de l'hôtel), peuvent refléter le succès de votre stratégie de tarification actuelle et vous aider à maintenir les décisions de tarification sur la bonne voie.
Le correctif : Utilisez un outil de Business Intelligence (BI) comme Intelligence d’affaires phare pour surveiller votre mix de marché tout au long de la courbe de réservation, en vous assurant que votre stratégie de tarification s'aligne sur votre mix de marché.
Erreur 5 : négliger les politiques de garantie et d'annulation lors de la prise de décisions tarifaires
Les politiques passent souvent au second plan par rapport aux décisions de tarification, mais cela ne devrait pas toujours être le cas. Les politiques de garantie et d'hébergement peuvent compléter vos décisions de tarification, mais trop souvent, les revenue managers se concentrent uniquement sur les tarifs, en particulier pendant les périodes de forte demande et les événements spéciaux.
Considérez ceci : si je prévois d'assister à un grand festival de musique dans six mois, un tarif $999 entièrement remboursable est moins intimidant qu'un tarif $699 non remboursable, en particulier pendant les premières étapes de planification. Si je réserve le tarif remboursable, les chances que j'annule la réservation $999 sont nettement plus élevées. Je réserverai probablement une meilleure offre dès que j'en trouverai une, mais il est trop tôt dans la courbe de réservation pour m'engager sur la réservation non remboursable $699.
Un gestionnaire de revenus avisé équilibrera le taux de vente avec des politiques d'annulation raisonnables tout au long de la courbe de réservation, garantissant que les clients non seulement réservent, mais prennent également au sérieux leur séjour et n'utilisent pas simplement la réservation comme espace réservé.
Fixer un taux RACK adapté au marché avec des politiques légèrement plus restrictives est généralement une combinaison gagnante pour les dates à forte demande. Cette approche permet de stabiliser vos prévisions en réduisant les annulations et en garantissant des revenus plus garantis.
Le correctif : Effectuez une analyse plus approfondie des politiques mises en œuvre par les concurrents pendant les périodes de forte et de faible demande. Mettez-vous à la place d'un client potentiel et demandez : "Où pourrais-je rester ? compte tenu de la combinaison de prix et de politiques que vous trouvez. Ajustez si votre prix et votre politique combinés ne sont pas cohérents et attrayants pour les clients potentiels.
Cette liste doit vous fournir un point de départ solide et vous faire prendre conscience des erreurs de tarification à éviter. Moins vous commettez d’erreurs de tarification, plus vous pouvez générer de revenus nets et nets pour votre propriété. Au fil du temps, une stratégie de tarification cohérente et de haute qualité aura un impact significatif sur vos performances globales.
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