En tant que revenue manager, vous êtes sans doute conscient de l'importance d'évaluer les performances de votre hôtel pour conserver un avantage concurrentiel sur votre marché. Pourtant, comment pouvez-vous être certain d’être véritablement à égalité, ou de préférence en avance, sur vos concurrents ? Entrez dans l’analyse comparative pour la gestion des revenus hôteliers.
Benchmarking pour la gestion des revenus hôteliers : 3 erreurs cardinales
L'analyse comparative offre le contexte essentiel et met en lumière les domaines de votre stratégie de gestion des revenus qui sont mûrs pour être affinés. Cela garantit que votre hôtel non seulement suit le rythme, mais potentiellement dépasse la croissance de vos concurrents. En évaluant les succès et les faiblesses de vos concurrents, vous pouvez élaborer un plan stratégique pour améliorer vos performances.
Cette approche vous permet de saisir toutes les opportunités disponibles sur votre marché et de donner le dessus à votre hôtel. L'analyse comparative constitue également une pratique indispensable pour suivre vos performances par rapport à des indicateurs de réussite internes, tels que votre budget et vos prévisions. En juxtaposant vos résultats actuels avec les résultats passés, vous pouvez créer un point de référence et établir des cibles et des objectifs réalisables.
Ainsi, l’analyse comparative fonctionne comme un outil de mesure pour vérifier si vous progressez vers vos objectifs ou si vous vous écartez du chemin prévu. Si tel est le cas, vous pouvez prendre des décisions pour vous remettre sur la bonne voie. Toutefois, une analyse comparative efficace peut s’avérer plus difficile qu’il n’y paraît. Dans cet article de blog, nous examinerons certains faux pas courants en matière d'analyse comparative et proposerons des idées pour les contourner.
1. Sélection d'un ensemble compétitif incorrect
L'une des erreurs les plus courantes lorsque évaluer les performances de votre hôtel ne parvient pas à sélectionner avec précision les concurrents appropriés pour l'ensemble concurrentiel de votre hôtel. Un ensemble compétitif, ou compset, comprend des hôtels présentant des similitudes en termes d'emplacement, de commodités, de taille et de marché cible. L'analyse comparative avec un ensemble concurrentiel non comparable peut fausser votre perception des performances, conduisant à une prise de décision erronée qui sape considérablement vos efforts d'analyse comparative, entraînant potentiellement une perte de revenus.
Par exemple, lors de l'examen des performances d'occupation d'un hôtel, comparer un hôtel avec un nombre de chambres nettement inférieur peut créer une illusion de sous-performance pour le plus grand hôtel, faussant ainsi votre classement. De même, si votre ensemble comprend des hôtels trop luxueux, avec des tarifs journaliers moyens (ADR) plus élevés, vous pourriez involontairement ajuster les prix en conséquence, ce qui pourrait vous exclure du marché et compromettre le taux d'occupation et les revenus. D’un autre côté, une comparaison avec un ensemble concurrentiel qui offre moins que vous pourrait entraîner un potentiel de revenus non réalisé, surtout si vous imitez vos concurrents en proposant des tarifs inférieurs à ceux que garantit la qualité. Le choix d’un ensemble compétitif peut être complexe et influencé par divers facteurs.
Une méthode simple pour déterminer un ensemble de prix consiste à déterminer où les clients chercheraient un hébergement si votre hôtel était complet. Quelles alternatives considéreraient-ils comme comparables à votre propriété et à ses offres ? Votre ensemble de critères doit inclure des hôtels présentant des caractéristiques similaires pour éviter les données trompeuses et garantir une analyse comparative pertinente. Si vous gérez un hôtel de milieu de gamme dans une destination touristique populaire, votre ensemble peut être composé d'autres hôtels de milieu de gamme à proximité offrant des équipements et des marchés cibles analogues. L'analyse comparative avec ces hôtels permettra de mieux comprendre les performances de votre hôtel sur le marché et de mettre en évidence les domaines à améliorer.
2. Ne pas surveiller la demande du marché en dehors de votre ensemble de concurrents
Une autre erreur répandue dans l’analyse comparative de la gestion des revenus consiste à négliger une vision globale du marché. Il est essentiel de comprendre que votre hôtel ne fonctionne pas de manière isolée et que des facteurs externes peuvent influencer considérablement le marché au sens large, affectant ainsi les performances de votre établissement.
Pour capitaliser sur les opportunités potentielles, il est essentiel de rester vigilant et réceptif aux changements du marché au-delà de votre portefeuille, en particulier compte tenu de la nature dynamique récente du secteur hôtelier. Une vision myope du marché peut vous amener à supposer à tort que votre ensemble concurrentiel est emblématique de l'ensemble du marché, alors qu'en réalité, d'autres hôtels pourraient empiéter sur votre part de marché ou découvrir de nouvelles opportunités dont vous ignorez l'existence. L’essor des voyages de loisirs, où les voyageurs combinent voyages d’affaires et voyages de loisirs, en est une excellente illustration.
Cette tendance a incité de nombreux hôtels et marques à créer des offres adaptées aux voyageurs en quête de séjours prolongés, avec des équipements tels que des cuisines, des espaces de travail et une blanchisserie en libre-service. Vous risquez d'être à la traîne et de passer à côté de revenus potentiels en négligeant les tendances de votre marché. Parallèlement, ignorer les micro-tendances de votre marché en ne comprenant pas pleinement les principaux générateurs de demande ou en omettant un événement local de votre calendrier pourrait entraîner des opportunités de revenus manquées. Par exemple, si votre hôtel se trouve dans une destination balnéaire populaire, il est crucial de prendre en compte la nature saisonnière du marché et d'ajuster votre analyse comparative en conséquence.
De même, s'il y a un événement majeur en ville, il est important de comprendre comment la demande accrue pourrait avoir un impact sur les performances de votre hôtel par rapport à ses concurrents. Si vous ne disposez pas de données en temps réel sur ces conditions plus larges du marché, vous risquez de mal gérer vos tarifs et vos contrôles de stocks. Cela pourrait conduire à une part de marché en termes d'occupation inférieure à la moyenne ou à un revenu par chambre disponible (RevPAR) inférieur à la moyenne du marché aux dates de l'événement. De plus, vous risquez de négliger les opportunités d’attirer des voyageurs prêts à payer plus cher pour une expérience client unique ou un lieu spécifique. Adopter une vision globale du marché est crucial pour une analyse comparative efficace. Il fournit des informations qui pourraient ouvrir la voie à des stratégies de croissance commerciale innovantes, au-delà du simple reflet de ce que font vos concurrents.
3. Se précipiter dans les décisions en matière de revenus
Lors de l'évaluation de votre stratégie de revenus, il est essentiel de vous concentrer sur l'amélioration continue et de comprendre qu'une stratégie prend du temps pour générer des gains notables. Un piège courant pour les revenue managers consiste à modifier fréquemment leur stratégie en réponse à un KPI sous-performant dans un rapport d'analyse comparative, puis à apporter d'autres changements lorsque les résultats immédiats ne sont pas apparents. Cette approche rend difficile l’identification des modifications efficaces ou inefficaces.
La clé d’une analyse comparative réussie réside dans le discernement du moment opportun pour adapter ou ajuster votre stratégie. Ce discernement découle de l’expérience de votre marché et de votre rôle, renforcée par l’inclusion de données de qualité pour étayer vos hypothèses. À mesure que le comportement des voyageurs est devenu plus imprévisible, les modèles de réservation ont évolué et les hypothèses précédemment acceptées en matière de gestion des revenus sont régulièrement remises en question. Des facteurs tels que les fenêtres de réservation, la durée des séjours, les marchés sources et les profils des clients ont tous subi des changements, ajoutant de la complexité au processus d'analyse comparative.
Ce défi est aggravé par le fait que, dans de nombreux cas, les revenue managers s'appuient sur des données d'analyse comparative qui ne sont mises à jour qu'une fois par semaine. Il en résulte un délai inévitable entre les données les plus récentes et l’impact des éventuels ajustements apportés à votre stratégie. Étant donné que les hôtels fonctionnent 24 heures sur 24, les données du marché sont en constante évolution. Ce qui était pertinent hier ne l’est peut-être plus aujourd’hui. Cela est particulièrement vrai lorsque l’on gère des fenêtres de réservation serrées. Une première étape judicieuse serait de définir ce qui est considéré "normale" pour votre marché : à quelle fréquence les prix fluctuent, quels sont les délais de livraison habituels et quel est le tarif journalier moyen (ADR).
Cela nécessite une analyse continue des données. Vous pouvez y parvenir en surveillant les prix des concurrents et en suivant les indicateurs clés tels que l'ADR, le RevPAR et le taux d'occupation au fil du temps pour identifier les tendances. L'utilisation de votre système de gestion immobilière (PMS) interne, qui héberge des données cruciales, peut également comparer ces tendances avec les périodes précédentes. Vous pouvez surveiller vos taux de collecte par rapport à ceux d'hier ou de la semaine dernière, suivre votre progression par rapport à l'année dernière ou à votre budget, et prévoir ces indicateurs clés.
L'intégration de vos données PMS à une plateforme BI robuste vous permet d'accéder à des informations détaillées sur les performances. En surveillant constamment ces mesures sur le marché et en observant les performances de votre propriété par rapport à celles-ci, vous commencerez à identifier où et quand vous vous écartez de vos KPI. Cela vous permettra de mettre en œuvre des mesures pour réaligner votre performance avec vos objectifs.
Lorsqu’il est utilisé correctement, le benchmarking est un instrument crucial pour les revenue managers. Il facilite la croissance des revenus en surveillant les KPI les plus importants pour votre entreprise. À partir de là, vous pouvez identifier les domaines à améliorer et découvrir de nouvelles opportunités.
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