Préparez votre plan marketing pour la grande reprise avec le canevas de marketing hôtelier

Avec la grande reprise attendue dans l’industrie du voyage, c’est le moment idéal pour réévaluer votre stratégie et vos tactiques marketing. De nombreux hôtels traversent les moments les plus difficiles de leur histoire, et il y a peu de marge d’erreur lorsqu’il s’agit de se préparer au retour de la demande. Dans cet article, vous pouvez apprendre à utiliser Hotel Marketing Canvas©, un cadre pour construire un plan de marketing et de communication solide.

Le Canevas Marketing Hôtelier

L'Hotel Marketing Canvas est un cadre stratégique qui aide les hôtels à créer et à exécuter des campagnes de marketing et de communication solides. Le Marketing Canvas de l’hôtel se compose de quatre éléments de base : « Votre public », 'Ta marque', « L'entonnoir marketing » et « Fans de la marque ». Ces blocs servent de base pour activer votre marque et garantir que le bons invités, obtenir le bon message au bon moment et le bons KPI sont analysés. Cela garantit également que vous construisez une base de données marketing solide, comme base pour une croissance à long terme.

Dans cet article, nous vous présenterons les points forts de chaque élément constitutif.

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1. Votre public – Apprenez à connaître vos invités

La toute première étape du canevas marketing hôtelier consiste à explorer toutes les informations sur le type de clients que vous souhaiteriez attirer et qui seraient intéressés à séjourner dans votre établissement. Il est fort probable que votre établissement comptera plusieurs types de clients que vous souhaiterez cibler, en particulier lorsque vous disposez également de lieux de réunions et d'événements (par exemple, les réservations d'entreprise, les entreprises locales) ou de points de vente de restauration (locaux). Pour chaque type, vous pouvez recueillir des informations en posant des questions telles que Quelles sont leurs caractéristiques démographiques ? S'agit-il principalement de familles ou de couples ? Quels emplois occupent-ils généralement ? Quelles marques lifestyle aiment-ils et quels médias lisent-ils ? Que recherchent-ils dans un hôtel ? Comment rechercheraient-ils un hôtel, un lieu ou une destination ?

Sur la base de ces informations, vous pouvez ensuite créer des profils d'audience pour chaque type, fournissant une image claire de leurs caractéristiques, besoins, désirs, intérêts et points de contact potentiels. Cela vous aidera énormément à cibler les bonnes personnes, avec le bon message sur le bon canal.

2. Votre marque – Qu'est-ce qui distingue votre hôtel

L’élément de base suivant consiste à déterminer pourquoi vos invités potentiels aimeraient et choisissent votre propriété. Qu’est-ce qui, dans votre marque, vous distingue de vos concurrents ? Quelle est la promesse de votre marque envers chacun de vos profils d’audience ? Comment traduisez-vous votre identité de marque, votre histoire de marque et vos valeurs de marque en un parcours client et une expérience client cohérents ?

Les sections « Audience » et « Marque » de ce canevas servent de base à une entreprise rentable à long terme. Sans une image claire de votre marché et sans une identité de marque distinctive, à long terme, votre propriété sera au mieux une denrée populaire et au pire vide. À court terme, vous vous retrouverez dans le flou en ce qui concerne votre activation marketing. Donc, si vous ne parvenez pas à répondre facilement aux questions ci-dessus, il y a du travail à faire avant de réfléchir aux tactiques marketing à appliquer !

3. L'entonnoir marketing – Suivre le parcours du client

La troisième étape du canevas marketing hôtelier consiste à créer un entonnoir marketing. Une fois les bases en place, il est temps de travailler sur l’activation de votre marque. Pour cet élément de base, « L'entonnoir marketing », nous analysons les étapes du parcours d'un booker potentiel. De nombreux invités (de loisirs) qui séjournent dans votre propriété passent généralement par les mêmes étapes. Ils cherchent d'abord l'inspiration pour leur prochain voyage ou leurs prochaines vacances (le 'Inspiration' scène). Une fois qu'ils auront choisi leur prochaine destination, ils chercheront un hébergement (le 'Conscience' étape) qui correspondent à leurs besoins, leurs désirs et leur budget. Après avoir recherché les options disponibles, ils présélectionneront leurs hôtels préférés (le 'Considération' scène). Enfin, après avoir choisi leur option numéro un, la décision sera prise quant à l'endroit où réserver l'hôtel (le 'Conversion' scène).

L'objectif de cet élément de base est d'avoir une compréhension claire de l'intention de votre public, de l'objectif de vos efforts marketing, du message clé que vous devez transmettre et des points de contact, activités et KPI pertinents à chaque étape du parcours du booker potentiel.

3.1 Intention et objectif de vos visiteurs

À chaque étape, ces bookers potentiels, ou 'spectateurs', ont une intention différente. Vous devrez donc ajuster vos activités marketing et votre communication en conséquence. À titre d'exemple, un message concernant une réduction de 10% sur le prix de votre chambre sera beaucoup moins efficace au début de votre séjour. 'Inspiration', mais pourrait donner une impulsion décisive au stade de la « Considération ». Pour chaque étape, vous devrez déterminer quel doit être l’objectif de votre activité marketing et le message clé qu’elle doit contenir.

3.2 Points de contact et activités pour convaincre les spectateurs

Il en va de même pour les canaux que vous choisissez pour vos communications marketing. Dans le 'Inspiration' À ce stade, les spectateurs peuvent parcourir des magazines, des blogs, Instagram ou Pinterest pour recueillir des idées pour leur prochain voyage. Dans le 'Conversion' À ce stade, ils consulteront très probablement votre profil sur les OTA, les canaux de métarecherche et (espérons-le !) sur votre propre moteur de réservation ou sur les offres page. Ainsi, en plus d'ajuster votre communication à chaque étape, vous devrez également déterminer les bons points de contact et les bons canaux pour vos messages et activités.

3.3 KPI pour mesurer le succès

L’avantage du marketing numérique est la quantité de données que vous pouvez mesurer et analyser pour déterminer l’efficacité des campagnes. Cependant, il est tout aussi important de sélectionner les bons KPI pour chaque étape. Si vous lancez une campagne ciblée pour inspirer les internautes ou pour faire connaître votre marque, vous serez probablement déçu si vous vous concentrez uniquement sur les revenus mesurés ou les conversions générées par cette campagne. À ces premiers stades, les internautes ne sont généralement pas encore prêts à se convertir. Il pourrait donc être plus judicieux de suivre des KPI tels que l’engagement sur vos publications sociales, le trafic vers votre site Web et le comportement des utilisateurs sur votre site Web. Visitent-ils plusieurs page et vérifient-ils la disponibilité et les prix ? Ce sont des indicateurs que vous pourriez être présélectionnés pour le 'Considération' étape, ce qui devrait être l’objectif des premières étapes.

4. Fans de la marque – Transformez les lookers et les bookers en fans

Dans la dernière étape du canevas marketing hôtelier, vous devez créer des fans. À toutes les étapes de l'entonnoir marketing, les visiteurs diminueront et ne se convertiront pas en réservations. Cela ne signifie cependant pas que tous ces 'déposes' ne restera jamais à votre hôtel. Il se peut que vous n'ayez pas de disponibilité aux dates recherchées ou que le voyage prévu ait été reporté. Certains de ces spectateurs pourraient également être 'rêveurs'. Ils recherchent simplement de l’inspiration pour des voyages et des hôtels où séjourner. Un jour, quand ils auront le temps et le budget, ils finiront par réserver ce voyage.

Pour constituer un pool marketing précieux, vous voudriez transformer ces rêveurs, ces curieux, mais aussi ceux qui réservent et ces invités heureux, en fans de votre marque. En les convertissant en followers et fans sur vos réseaux sociaux ou en abonnés à votre newsletter, vous pouvez rester connecté. Chaque élément de communication est une autre chance de les inspirer et une autre opportunité de les intégrer dans l'entonnoir marketing.

Utiliser le canevas de marketing hôtelier pour différents publics

Le Hotel Marketing Canvas est une technique clé pour concevoir et mettre en œuvre un plan marketing réussi pour un hôtel. Dans les exemples ci-dessus, nous nous sommes concentrés sur les cas typiques 'loisirs' invités. L’exercice Hotel Marketing Canvas peut cependant être réalisé pour chaque profil d’audience que vous avez créé dans le premier élément de base. Si vous disposez d’un lieu de réunion, d’un restaurant ou d’un bar, vous devrez établir pour chacun d’entre eux à qui vous souhaitez communiquer, quel doit être le message clé, à quelle étape et sur quel point de contact.

L'utilisation d'un cadre tel que Hotel Marketing Canvas garantit que vous allouez votre budget, vos ressources et que vous vous concentrez sur des campagnes et une communication efficaces pour un retour maximal.