Les hôtels veulent le meilleur prix pour leur chambre. Le même prix est donc fixé sur tous les canaux de distribution numérique. Mais que se passe-t-il si un canal de distribution utilise des prix plus bas ? Dans cet article, vous découvrirez la parité tarifaire et la manière dont les hôtels peuvent empêcher les canaux de distribution de sous-coter le prix direct.
Qu’est-ce que la parité tarifaire ?
En termes simples, la parité tarifaire est une stratégie commerciale qui permet aux hôtels de fixer un prix égal sur tous les canaux de distribution numérique. Il inclut le site Web de l'hôtel, les réseaux sociaux et les OTA, et exclut les prix contractuels spéciaux, par exemple avec les voyagistes ou les prix d'entreprise.
La parité tarifaire peut être rompue du côté de l’hôtel ou du canal de distribution. Si cela vient du côté de l'hôtel, cela pourrait être le résultat d'un stratégie de vente de l'hôtel (proposer directement un prix inférieur) ou à cause d'erreurs techniques (erreurs du Channel Manager, faute de frappe, etc.).
Dans le cas du canal de distribution, la parité peut être rompue par le revendeur pour convaincre le client de finaliser la réservation. Bien souvent, ces prix sont trop beaux pour être vrais. Les distributeurs peuvent afficher les prix sans inclure les taxes et les frais ou fournir des prix expirés. En conséquence, la source des prix peut ne pas être fiable ou exploiter des données qui n'étaient pas destinées à être utilisées sur les canaux en ligne (par exemple, les prix proposés aux voyagistes pour être inclus dans les forfaits).
La parité tarifaire est-elle légale ?
Oui et non. Avant 2015, la clause de parité tarifaire était incluse dans les accords des OTA – les hôtels étaient obligés de fixer le même prix partout en ligne. Aujourd'hui, les lois de certains pays interdisent la clause de parité tarifaire dans les OTA, car elle contredit le droit de la concurrence. Depuis juin 2020, la liste des pays où la clause de parité tarifaire est partiellement ou totalement interdite comprend le Royaume-Uni, la France, l'Espagne, la Suède, l'Allemagne et l'Australie.
Baisser le prix des réservations directes, une solution ?
Non, ce n'est pas recommandé. Baisser le prix entraîne une diminution des bénéfices de votre hôtel. Non seulement vous gagnez moins pour cette réservation, mais des remises constantes réduisent la valeur de votre hôtel aux yeux des clients. Il n’y a rien de compliqué à diminuer le taux, mais augmenter le prix va être délicat.
Des prix différents selon les canaux déroutent les clients. Au lieu de simplifier le choix du client, vous compliquez encore le processus.
Cela affecte également négativement la réputation de la marque d’un hôtel. La fidélité des clients ne peut pas être fidélisée à bas prix, sauf si vous êtes un hébergement économique et que vous n'êtes pas du tout intéressé par la qualité et le service.
Offrez à vos invités un rapport qualité-prix supplémentaire
En tant qu'hôtel, vous disposez de bien d'autres moyens de montrer à vos clients votre gratitude et votre reconnaissance. Utilisez-le à votre avantage. La commission OTA moyenne est d’environ 20%. Vous pouvez investir cet argent dans la fidélisation des clients – dépensez-le en avantages pour les clients réservant directement, tels qu'une politique d'annulation flexible, aucune garantie de carte de crédit, aucune restriction de réservation, un enregistrement anticipé ou un départ tardif gratuit, un verre de bienvenue, un cadeau gratuit. petit-déjeuner ou accès gratuit à la zone spa ou à la salle de sport. De tels avantages impliquent généralement un faible coût pour l'hôtel, mais le client est très impressionné par ces gestes personnalisés.
Test de conversion sur l'état de disparité
En novembre 2019, 123COMPARER.ME a mené une expérience de conversion pour l'un de ses principaux clients, un groupe hôtelier possédant un nombre important d'hôtels en Europe et en Amérique. Au cours de l'expérience, l'état de disparité et la conversion de l'entonnoir de réservation ont été suivis : combien de personnes passent à l'étape de réservation suivante, de la recherche page à la confirmation page. L'expérience a pris la forme d'un test A/B ; dans la moitié des cas, le widget de comparaison des tarifs était masqué.
Il s'est avéré qu'en cas de parité tarifaire, les visiteurs sont plus susceptibles de poursuivre le processus de réservation et de passer à l'étape suivante. La chose la plus intéressante qui a été découverte est que cet effet se produit à la fois lorsque le widget de comparaison de tarifs est affiché et lorsqu'il ne l'est pas ! Pourtant, lorsque la comparaison des tarifs avec la parité est affichée, les visiteurs sont deux fois plus susceptibles d'aller plus loin. La conversion vers l'étape suivante était respectivement 20% et 10%.
En résumé, la parité tarifaire est importante. Les visiteurs consultent les sites Web des OTA pour trouver une meilleure offre. Le widget de comparaison des tarifs permet de communiquer la parité tarifaire et d'influencer le comportement des clients en doublant le taux de conversion des réservations.
Soyez responsable des prix de votre hôtel
Le paysage de la distribution en ligne comprend un réseau complexe de relations entre les principaux acteurs : hôtels, grossistes, OTA sous contrat avec les hôtels, OTA non sous contrat et métamoteurs de recherche.
La majeure partie de la sous-cotation se produit avec les OTA non contractuelles. Ils peuvent provenir de données mises en cache « périmées » introduites dans des systèmes externes, d’obtention de prix auprès de grossistes, d’erreurs de calcul fiscales ou d’autres incohérences techniques. Il est beaucoup plus difficile de découvrir ces offres de prix avant d'obtenir une réservation.
Bien qu'il soit facile de communiquer avec les OTA sous contrat et de s'assurer que le BAR (meilleur tarif disponible) est correct, même les principales OTA peuvent jouer à des jeux de géotarifs et, de temps en temps, réduire votre prix pour des régions ou des emplacements spécifiques.
Contrôler vos canaux de distribution devrait être votre routine quotidienne. Pour éviter la parité tarifaire, les hôteliers doivent maîtriser parfaitement leurs contrats et savoir où – et à quel prix – leur inventaire est distribué.
8 conseils pour gagner le jeu de parité
- Ne réduisez pas le prix ; offrent plus de valeur que les OTA.
- Créez un programme de fidélité et offrez des remises exclusives à vos abonnés et clients fidèles.
- Contractez directement les méta-recherches. La commission des métarecherches est toujours inférieure à celle des OTA.
- Assurez-vous que votre processus de réservation est aussi fluide que possible. Réduisez les étapes supplémentaires et assurez-vous qu’il n’y a pas de fractions. Concentrez-vous sur l’optimisation de la conversion de sites Web.
- Avoir des contrats sécurisés avec les OTA et les grossistes en place.
- Contractez directement avec davantage d'OTA afin qu'ils n'essaient pas d'acheter votre inventaire à un grossiste et que vous conserviez le contrôle total de vos tarifs en ligne.
- Pensez à la technologie. Des outils de contrôle OTA et d’alerte de disparité qui vous permettent de détecter facilement les écarts sur le Web.
- Trouvez un gestionnaire de canaux qui s'intègre bien à votre PMS et à votre moteur de réservation. Le gestionnaire de canaux doit disposer d'une connectivité avec une variété de canaux de distribution afin que vous n'ayez pas à vous connecter à plusieurs sources pour mettre à jour les tarifs de vos chambres. Cela vous fera gagner du temps et vous aidera à éviter des erreurs techniques.
Pour gagner le jeu de la parité tarifaire, les hôteliers doivent utiliser toutes les ressources disponibles et profiter de la position des prestataires de services. Les hôtels ont besoin d’une stratégie de distribution en ligne cohérente et à long terme. Pour y travailler au quotidien, des solutions technologiques de voyage peuvent être utiles. Les outils de distribution et de parité tarifaire permettent aux hôtels d'être flexibles et de suivre le rythme du marché, tout en évitant la situation dans laquelle certains canaux affichent des prix indésirables et sous-cotés.
La parité tarifaire nécessite généralement la parité des prix et des conditions. Un hôtel ne respecterait-il pas la parité tarifaire en offrant des avantages et des avantages aux clients réservant directement ?