Comment les hôtels peuvent combiner Revenue Management et CRO ?

L’une des définitions les meilleures et les plus courantes du Revenue Management est « Vendre la bonne chambre au bon client, au bon moment, au bon prix, dans le bon canal de distribution, avec la meilleure efficacité de commission ». La gestion des revenus et l'optimisation du taux de conversion (CRO) sont toutes deux basées sur les données, mais elles sont légèrement différentes. Dans cet article, vous découvrirez les mythes du CRO, son lien avec la gestion des revenus et la meilleure façon de les combiner pour améliorer votre entreprise.

Analyse de la gestion des revenus

La gestion des revenus ne consiste pas seulement à modifier les tarifs, à ouvrir et fermer les chambres disponibles et aux restrictions, mais également à effectuer une analyse approfondie et structurée de la demande, basée sur des données historiques et des prévisions. Il s'agit d'une approche qui applique des modèles mathématiques et des algorithmes à de grands volumes de données collectées. Les revenue managers sont en charge de la tarification, des forfaits, des offres et des campagnes. Ils fournissent des informations sur les décisions marketing, numériques et commerciales.

Optimisation du taux de conversion

L'optimisation du taux de conversion de sites Web (CRO) est également une approche basée sur les données. C'est loin d'être simple. Tout comme la gestion des revenus, il s’agit d’un processus multifactoriel, basé sur les mathématiques et à forte intensité de données, quelque part entre une science et un art. Pourtant, de nombreux revenue managers ne voient toujours pas comment ils peuvent l’utiliser et pourquoi ils devraient l’inclure dans leur arsenal.

5 mythes sur le CRO

Tout d'abord, examinons les mythes les plus répandus sur l'optimisation des conversions :

1. CRO n’est qu’une conception de site Web

Une conception de site Web solide et une excellente expérience utilisateur peuvent certainement rendre votre site Web plus attrayant pour les utilisateurs. Pourtant, à eux seuls, il est peu probable qu’ils améliorent vos conversions. L'optimisation des conversions est le processus systématique d'analyse des expériences en ligne qui génèrent des réservations directes afin que vous puissiez les mettre en valeur et minimiser ou éliminer celles qui ne fonctionnent pas.

2. Le CRO est "avancé" Référencement

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) aide à générer du trafic. Mais tout le trafic n’a pas la même qualité et ne convertit pas au même niveau. L'optimisation des conversions consiste à obtenir davantage de réservations directes à partir du trafic existant. Pour augmenter les ventes, vous pouvez travailler sur le CRO sans investir dans le SEO. Même si ces zones se croisent parfois. Une vitesse de téléchargement plus élevée sur le site Web est utile dans les deux cas : une réponse plus rapide conduit à un meilleur classement dans les moteurs de recherche de réservation (SEO), et la satisfaction de l'utilisation du site Web par les clients entraîne un plus grand nombre de réservations (CRO).

3. Le CRO est une technique universelle

Suivre les « bonnes pratiques » ne suffit pas pour augmenter vos conversions. Ce qui fonctionne pour vos concurrents ou pour d’autres secteurs peut ne pas fonctionner pour vous. Le CRO n'est pas statique. En fait, cela implique des tests constants et une compréhension des avantages pour votre entreprise. La stratégie CRO doit donc être adaptée à chaque hôtel.

4. Le CRO concerne le site Web de l'hôtel ; il ne s'agit pas de l'invité.

Sans savoir qui sont vos invités et ce qu’ils recherchent, toute amélioration apportée à un site Web se fait à l’aveugle. CRO utilise les expériences et préférences de vos clients pour générer des réservations directes en ligne.

5. Le CRO n'est pas la tâche d'un revenue manager

La dernière, qui résume tout ce qui précède, est que la plupart des revenue managers pensent que le CRO est une responsabilité du responsable du commerce électronique, du responsable du marketing numérique, du développeur de sites Web, du spécialiste du référencement ou du concepteur UX/UI – mais pas du tout. eux-mêmes! Étant donné que certains revenue managers ont des idées fausses sur le CRO, beaucoup d’entre eux pensent que quelqu’un d’autre devrait être responsable de l’augmentation du taux de conversion. En réalité, il est important de comprendre que le CRO n'est pas une compétence unique, mais une combinaison d'analyse, de conception, d'UX/UI, de rédaction, de marketing et de commerce électronique. Certains appellent même cela le marketing de conversion. Il existe une énorme différence par rapport à toute autre forme de commerce électronique : dans l’hôtellerie, la gestion des revenus est la pierre angulaire de l’analyse et devrait être la base de toute activité marketing.

Quel est le lien entre l’optimisation des conversions et la gestion des revenus ?

Ce que les Revenue Managers axés sur les chiffres devraient apprécier à propos du CRO, c'est que le CRO est avant tout une question de mesures et de retour sur investissement clairs. En revanche, lorsque l’on parle de certains concepts marketing, cela n’est pas toujours vrai.

Par exemple, la marque est importante. Tout le monde est d’accord avec cette affirmation. Mais comment calculer l’impact des dépenses marketing sur la notoriété de la marque et comment cela affecte le NetADR (Average Daily Rate) ? C’est particulièrement compliqué pour les petites et moyennes propriétés. Par conséquent, tous les concepts marketing ne correspondent pas à l’harmonie mathématique du Revenue Management. CRO et ses KPI le font sûrement.

CRO comporte deux parties distinctes mais interconnectées

CRO comprend deux parties distinctes mais interconnectées. Les deux éléments sont importants et il convient de leur accorder une grande attention.

Fonctionnalités de base et vitesse du site Web

La première partie comprend les fonctionnalités de base qui doivent être corrigées. Les fonctionnalités de base, telles que la vitesse du site Web et un CTA clair : le bouton Réserver, constituent la base d'une croissance ultérieure de l'optimisation des conversions. Ce sont des obstacles aux réservations directes et la première série d’obstacles à supprimer. Ne pas résoudre ces problèmes les plus courants entraînera l'abandon des clients. L'optimisation au cours de cette étape est effectuée par les développeurs de sites Web et les concepteurs UX/UI avec les informations du service marketing. Évidemment, cela ne suffit pas toujours.

Segmentation et ciblage des invités

Le deuxième type de fonctionnalités convertit les visiteurs ; motivez-les à finaliser la réservation. Le marketing comportemental et les biais cognitifs sont utilisés pour faciliter le processus de prise de décision. Pour créer une base pour l'optimisation des conversions de sites Web, l'accent doit être mis sur les éléments suivants : fonctionnalité, accessibilité, convivialité et intuitivité. L’élément manquant est le suivant : le caractère persuasif du site Web. Le facteur clé de succès ici est la personnalisation : pour convertir le bon client, vous devez faire la bonne offre au bon moment avec les bons avantages. Cela vous semble familier, n'est-ce pas ?

En fait, la gestion des revenus et l'optimisation avancée des conversions dépendent d'une segmentation et d'un ciblage appropriés des clients. Différents segments de clients ont des comportements différents, des motivations différentes et nécessitent différentes expériences de réservation personnalisées et différents facteurs pour les convertir.

Les sites Web performants convertissent mieux car ils créent une expérience sur mesure tout au long de l’entonnoir de réservation pour leurs utilisateurs. Ils recherchent leur public et leur donnent ce qu'ils veulent.

Comment combiner Revenue Management et Optimisation de Conversion ?

Encore une fois : la personnalisation est la base de la gestion des revenus et de l'optimisation du taux de conversion. Ils peuvent donc facilement être combinés.

L'optimisation des conversions bénéficie considérablement des données fournies par les revenue managers, car ils disposent d'informations précieuses sur les modèles de comportement des clients. Grâce à ces données, les outils CRO peuvent cibler le bon client avec l'offre la plus intéressante dans la meilleure fenêtre de réservation possible. L'exemple le plus simple serait le suivant : proposer un tarif de réservation anticipée aux voyageurs familiaux, qui peuvent être convertis avec une offre avantageuse, et ne pas offrir la même réduction aux voyageurs d'affaires, qui sont moins sensibles au prix.

Pour les revenue managers, le canal direct est toujours le meilleur canal : il présente les coûts associés les plus bas. Les invités directs sont les meilleurs invités car ils ont un netADR plus élevé. Avec la communication directe, il existe une opportunité pour un hôtel de les convertir en clients fidèles et récurrents et il existe une opportunité de vente incitative.

Les outils CRO peuvent améliorer les stratégies de vente directe de manière impressionnante ou même corriger les erreurs des revenue managers. Par exemple, une OTA réduit le prix d’un hôtel. Le widget de comparaison de tarifs avec correspondance de prix peut résoudre ce problème. Lorsqu'un prix inférieur est détecté sur une OTA, le widget propose automatiquement au client une remise adéquate et envoie une alerte de disparité OTA au responsable. Oui, les OTA n’auraient jamais dû bénéficier d’un meilleur taux, mais des erreurs peuvent arriver. Il existe plusieurs fournisseurs de tels outils CRO, par exemple, 123COMPARER.ME.

Quel est le bon moment pour se concentrer sur la conversion ?

Les taux de conversion sont la clé de la rentabilité des hôtels. Avec une commission des OTA allant de 15 à 25%, il est obligatoire pour les revenue managers de contrôler le canal le plus efficace et cette tâche marketing critique. En période de crise, comme la crise financière ou la crise du COVID-19, les ventes d’OTA changent. De nombreux clients ont rencontré des problèmes d'annulation via les OTA et leur confiance dans la réservation via les sites Web des hôtels aura augmenté. Il offre une flexibilité très recherchée et souhaitée. Il n'est pas exagéré de prédire que « réservation directe » Cette tendance va s’accentuer et l’efficacité des sites Web nécessitera une plus grande attention.

Il est maintenant temps d'exploiter l'optimisation des conversions dans le cadre de vos stratégies de gestion des revenus. Avec les outils d'optimisation de conversion appropriés, les hôtels peuvent augmenter leurs ventes en ligne et modifier considérablement la combinaison de canaux et le coût total des revenus.