Impact potentiel de ChatGPT et d'autres LLM sur le processus de réservation

« L'Open AI a récemment introduit les GPT – une nouvelle fonctionnalité qui permet la création de versions personnalisées de ChatGPT qui peuvent être adaptées à des besoins spécifiques et personnalisées avec des actions et des connaissances. Je vois un potentiel pour les revenue managers de disposer d’un assistant virtuel d’IA utile. Étant donné que GPT permet la personnalisation et le téléchargement de données, le revenue manager peut créer un GPT qui fonctionne selon des paramètres définis et « comprend » le marché, la stratégie, la saisonnalité, etc. de l'hôtel. C'est comme avoir un RMS avec qui vous pouvez parler. Le problème des systèmes RMS est le manque d’explication des décisions. Tout est question de chiffres. De plus, la personnalisation est disponible, mais elle est limitée. GPT peut être un outil supplémentaire utile pour les gestionnaires de revenus pour prendre des décisions de tarification et créer et expliquer des stratégies.

La confidentialité est essentielle car personne ne souhaite partager des données sensibles avec Open AI. Selon le communiqué de presse d'Open AI, "les utilisateurs ont la possibilité de retirer l'intégralité de votre compte de la formation du modèle" et "lorsque les constructeurs personnalisent leur propre GPT avec des actions ou des connaissances, le constructeur peut choisir si les discussions des utilisateurs avec ce GPT peuvent être utilisées pour améliorer et former nos modèles ».

Imaginez demander à votre assistant IA : « Quel est le tarif optimal pour une chambre Deluxe ce vendredi prochain ? » Nous sommes un pas de plus vers cet avenir.

« Les LLM peuvent être utilisés pour développer des expériences de réservation plus personnalisées et plus attrayantes pour les clients ou pour automatiser les tâches du service client, telles que répondre aux questions et résoudre les problèmes. Ils peuvent également détecter et prévenir la fraude, et identifier et cibler de nouveaux marchés. L’IA peut également être utilisée pour améliorer l’efficacité des systèmes de réservation hôtelière en automatisant des tâches telles que la vérification de la disponibilité, le calcul des tarifs, le traitement des paiements ou la confirmation des réservations.

Voici quelques exemples concrets :

• Hilton utilise l'IA pour développer une expérience de réservation personnalisée pour ses clients. L'IA prend en compte l'historique des réservations du client, ses préférences et d'autres facteurs pour recommander la meilleure chambre et les meilleurs équipements pour le client.
• Marriott utilise l'IA pour prévoir la demande et optimiser ses stratégies de tarification. Cela a aidé Marriott à augmenter ses revenus de plusieurs millions de dollars.
• Airbnb utilise l'IA pour détecter et prévenir la fraude. L'IA analyse les listes Airbnb et les comptes d'utilisateurs à la recherche d'activités suspectes. Cela permet de protéger à la fois les hôtes et les invités Airbnb.

De plus, les chatbots dotés d’IA augmentent la précision de leurs réponses. Si, dans le passé, sur la base des seuls paramètres introduits au début, les chatbots pouvaient répondre à jusqu'à 80% des questions posées par les clients, aujourd'hui, avec le machine learning et l'IA, ce nombre atteindra à terme les 100%. Cela conduit (comme plusieurs entreprises l'ont déjà intégré) à davantage de réservations via le canal direct, augmentant ainsi l'ADR et ayant donc un impact direct sur les revenus.

« L’utilisation de ChatGPT et d’autres modèles linguistiques avancés semble avoir un impact important et précieux. Ils doivent se concentrer sur l’automatisation des tâches répétitives ou sur l’ajout de plus de valeur que ce qu’un utilisateur habituel peut apporter.

Une grande amélioration sera constatée dans le processus de réservation, où de nombreuses étapes nécessitant désormais une aide humaine pourront être effectuées automatiquement. De meilleures stratégies de ventes supplémentaires (upsell) et de ventes croisées avant le séjour du client sont également attendues. Ces technologies pourraient supprimer les barrières linguistiques et réduire considérablement le besoin de points de contact d’information, comme appeler un hôtel pour vérifier les heures d’ouverture d’une salle de sport.

Un autre gros avantage est la possibilité de créer des rapports. Avec ChatGPT, nous pouvons commencer à abandonner la création manuelle de rapports de base sur les performances de l'hôtel, car ceux-ci peuvent être créés automatiquement.

Cependant, je ne suis pas sûr que cette technologie puisse faire mieux que les outils existants dans des domaines tels que l'amélioration de la qualité des prévisions ou les calculs mathématiques complexes. Des outils tels que la Business Intelligence (BI) et les processus d’IA sont efficaces dans ces domaines depuis un certain temps déjà. Voyons par exemple comment ils pourraient améliorer la technologie RMS.

« Les LLM, comme tous les algorithmes, privilégieront ce qui est utilisé encore et encore. Donc peu de choses changeront sur ce front. Là où cela devient délicat, c'est lorsque les LLM externes (gérés par l'utilisateur) « se battent » avec les LLM internes (gérés par l'hôtel). Nous nous aventurons ensuite dans le domaine de la théorie des jeux pour créer des situations gagnant-gagnant.

Nous avons utilisé les LLM pour rendre les données plus pertinentes et les utiliser pour fournir des freins et contrepoids sur les données et d'autres systèmes, c'est-à-dire mettre en évidence les valeurs aberrantes et les normalités. Cela se situe du côté de l’hôtel et aide le revenue manager à prendre de meilleures décisions. Un exemple de la façon dont ce n’est pas l’IA, mais la personne qui l’utilise, qui peut créer un impact.

« Les LLM peuvent fournir des réponses instantanées aux demandes des clients, aidant ainsi les utilisateurs à trouver et à réserver un hébergement plus efficacement. Cela peut conduire à un processus de réservation plus fluide et à une satisfaction accrue des clients. Plus important encore, les nouvelles technologies peuvent analyser les préférences des utilisateurs et l'historique des réservations pour proposer des suggestions d'hôtels personnalisées, des surclassements de chambre ou des offres spéciales, augmentant potentiellement la valeur de chaque réservation, tout en augmentant le taux de conversion et en économisant sur les dépenses médiatiques. De nombreux moteurs de réservation ne sont toujours pas suffisamment conviviaux pour les modifications, les annulations et les demandes spéciales. Les LLM peuvent guider les clients tout au long du processus et ainsi soulager le personnel de réservation.

En résumé, Chat GPT et d'autres grands modèles linguistiques ont le potentiel d'augmenter considérablement la part des réservations en ligne, soit via des moteurs de réservation directe d'hôtels, soit via des OTA. Les hôtels et les groupes visant à augmenter ces parts doivent toujours maintenir leurs propres canaux de réservation à jour avec les dernières possibilités technologiques pour maintenir une meilleure expérience en tant qu'OTA.

Il est important de mettre en œuvre les LLM de manière réfléchie, en maintenant un équilibre entre l'automatisation et l'interaction humaine, et en répondant aux problèmes de confidentialité. Un suivi et un perfectionnement continus des LLM dans le processus de réservation hôtelière et de gestion des revenus sont essentiels pour garantir des performances optimales et la satisfaction des clients.

« Les clients peuvent recevoir rapidement des informations plus détaillées sur un hôtel tout au long du processus de réservation sans avoir besoin de parler directement à l'hôtel. Les acheteurs modernes recherchent cette interaction à faible pression et à haute information tout au long du processus de réservation. Le Revenue Management devra comprendre son produit mieux que jamais, car il sera pleinement exposé avec tous les défauts et avantages accessibles aux clients potentiels.

« Comprendre Chap GPT et d'autres LLM est très important car ils l'utilisent de manière très sophistiquée. L'apprentissage continu à chaque étape du processus de réservation réduit potentiellement le contact humain qui est généralement utilisé pour traiter les différentes requêtes. Le personnel peut consacrer plus de temps à se concentrer sur différentes complexités de l’entreprise. Cela a augmenté l’efficacité et la productivité. Le processus de réservation est devenu apparemment plus facile et plus rapide que jamais. Plus de formation signifie que davantage de requêtes reçoivent une réponse instantanée pour faciliter le processus de réservation, ce qui contribue à un service client de qualité. Cependant, quelques clients apprécient les salutations personnalisées, mais l'idée est de faciliter le processus de réservation.

La technologie de l'IA a un impact positif sur la gestion des revenus, car elle aide les responsables des revenus à prendre des décisions davantage basées sur les données concernant les stocks et les prix. Une fidélisation accrue des clients via ChatGPT garantira une plus grande croissance des revenus grâce à un engagement accru des clients.

« En plus d'influencer la gestion des revenus, ces modèles améliorent considérablement l'efficacité grâce à l'automatisation. Ils libèrent du temps pour les équipes d'accueil et de réservation en générant des e-mails de réponse automatiques aux devis et aux demandes de renseignements, réduisant ainsi le temps de réponse et augmentant potentiellement les taux de conversion globaux.“