Comment les scores de réputation et la gestion des revenus s'influencent-ils mutuellement ?

« Plusieurs enquêtes montrent que les notes influencent la décision d'achat des clients ; surtout pour les séjours plus longs. Personnellement, c'est également le cas, car je lis toujours les avis avant de faire une réservation et j'utilise même des filtres pour les notes des avis. Des enquêtes, des essais et des tests montrent qu'il existe également une relation directe entre les scores de réputation et un meilleur RevPar. Plus le score de réputation est élevé, plus le client est susceptible d’être prêt à payer un prix plus élevé.

Les scores de réputation influencent aujourd’hui les décisions de tarification dans divers hôtels. Par exemple, les hôtels comparent leur score à celui de leur compset pour prendre une décision tarifaire : s'ils ont un score de réputation beaucoup plus élevé par rapport à la concurrence, ils auront tendance à augmenter leurs tarifs et pourront le faire sans perdre en occupation. Il existe également des rapports montrant que des scores de réputation plus élevés affectent non seulement les voyageurs de loisirs, mais permettent également à l'hôtel d'obtenir davantage de groupes et des tarifs plus négociés pour les entreprises, par exemple.

Cependant, chaque propriété doit analyser ses propres données, tendances, éléments de composition et continuer à tester pour voir ce qui fonctionne le mieux pour elle. C'est également une bonne idée d'utiliser les avis pour prendre des décisions concernant les forfaits et les prix par exemple et améliorer les offres.

« Je vois certainement un lien entre les scores de réputation et la gestion des revenus. Il y a eu une connexion intrinsèque qui s'est développée au cours des dernières années et à l'avenir, où le client achète autant sa réputation que son prix. Du point de vue des clients, ils se demandent : y a-t-il un bon rapport qualité-prix ? Vais-je obtenir ce que j'ai réservé ?

Les avis des clients précédents leur donnent un aperçu de ce qu'ils vont vivre. Dois-je réserver cette suite ? Ou attendre que j'arrive ?

La connexion après le séjour pour garder ce client est encore plus cruciale avec les offres clients récurrents, mais également pour maximiser la gestion totale des revenus. Utiliser efficacement un système de gestion de la réputation, en s’appuyant sur les retours et les expériences de tous les départements, permettra à un revenue manager de se plonger dans une analyse plus approfondie. Avec le spa, par exemple, quels forfaits, valeurs ajoutées, etc., peuvent être utilisés pour générer des dépenses en revenus et une augmentation globale du TrevPAR ?

La gestion de la réputation n’est plus seulement un élément opérationnel et tout RM doit être l’un des principaux moteurs de son utilisation, mais aussi prendre des mesures lui-même.

« C'est une question drôle et provocatrice qui provoque le plus grand conflit dans notre métier. Une augmentation de prix va-t-elle engendrer une diminution des avis ? Cette dernière va-t-elle créer une diminution de la volonté du client de réserver notre hôtel ? Vais-je perdre des bénéfices si je vends à un prix inférieur à ce que je pourrais simplement parce que je ne veux pas que ma note d'évaluation baisse ? Qu'est-ce qu'une bonne note d'évaluation pour mon établissement, devrions-nous tous viser uniquement la note de 10 ? Dois-je traiter « mieux » (priorité au surclassement de chambre et aux services VIP) les clients provenant d’une plateforme dotée d’un système d’avis public ?

Bien entendu, nous pouvons tous mesurer qu’une bonne augmentation ou diminution des avis aura un impact sur les prix que nous vendons. Il existe d’innombrables cas d’hôtels qui connaissent une croissance constante, laissant les prix pousser le service ou les avis pousser les prix.

Mais il existe également des cas d'hôtels qui ont augmenté leurs revenus et n'ont pas pris en compte les avis dans le but de procéder à une rénovation majeure, demandant ensuite une réinitialisation de tous les commentaires historiques.

Historiquement dans ma carrière, j'ai travaillé pour un hôtel qui était l'un des hôtels les moins bien notés de sa catégorie dans la destination, et de loin le pire hôtel de notre gamme, mais en même temps, il avait le MPI et le deuxième ARI le plus élevé de la compétition, étant une véritable « vache à lait ». L'hôtel a ensuite été entièrement rénové, les avis antérieurs ont été effacés et a démarré comme une toute nouvelle propriété avec des prix plus élevés et des avis de meilleure qualité. Si l'objectif n'avait pas été la recherche de revenus, une rénovation complète n'aurait jamais été possible et le traitement des évaluations aurait pris des années et des années.

« Il existe une étude célèbre réalisée par l'Université Cornell et Review Pro qui a révélé qu'une augmentation du GRI entraîne une augmentation du RevPar. Avec tout le respect que je vous dois, j'ai quelques doutes sur l'utilisation de cette corrélation car dans un monde très globalisé, tout changement pourrait affecter vos stratégies de prix, il est donc très compliqué de comprendre mathématiquement cette corrélation.

Bien sûr, une augmentation de la qualité de votre service vous apporte de meilleurs résultats, mais pour moi, c'est difficile de le prouver avec des chiffres ; il existe de nombreux facteurs qui peuvent avoir un impact sur votre ADR ou RevPar, etc.

« Ma ressource préférée pour répondre à cette question est le livre « Hotel Pricing in a Social World : Driving Value in the Digital Economy » de Kelly McGuire. Il s'agit d'une ressource très complète permettant de comprendre le lien entre les notes et avis générés par les utilisateurs et les prix des hôtels.

1. La recherche universitaire, bien que limitée, a toujours montré deux relations.
2. Des notes plus élevées et des avis plus positifs permettent aux hôtels d’obtenir un tarif de chambre plus élevé.

Cependant, à l’inverse, des tarifs plus élevés entraînent des attentes accrues qui se traduisent souvent par des critiques et des notes moins favorables (théorie des attentes). »

« Les scores de réputation sont étroitement liés aux stratégies de tarification. Si votre propriété reçoit continuellement plus d'avis négatifs que vos concurrents, vous ne serez pas en mesure de maintenir les prix élevés du marché, ce qui conduira finalement les clients à ne pas réserver votre propriété. Les avis positifs influencent grandement la prise de décision ainsi que le rapport qualité-prix perçu.

Les avis clients sont de plus en plus nombreux et créateurs de valeur dans l’hôtellerie. Le Review Score a un impact sur le positionnement sur le marché et contribue ainsi à votre stratégie de tarification. Cela ajoute également différentes dimensions aux perceptions des clients lors de la réservation de votre propriété par rapport à vos concurrents.

Non seulement les bons avis ont un impact sur votre stratégie de tarification, mais répondre aux bons et aux mauvais avis ajoute également de la valeur à la propriété. Par exemple, l'une de vos propriétés avait un score d'évaluation de 66% et cela était dû au fait que les réponses de la direction n'étaient pas 100%. Une fois qu’ils ont commencé à obtenir un score de réponse supérieur à 90%+, ils ont considérablement augmenté leur score d’évaluation. Cela a contribué à davantage de conversion du % à un ADR plus élevé, obtenant ainsi un RevPAR global plus élevé. Cela améliore également l’impression de l’hôtel.

Vous pouvez y parvenir en gardant l’équipe concentrée sur les problèmes et en lui donnant les moyens de prendre les bonnes décisions commerciales.

« Diverses études prouvent que des scores de réputation élevés entraînent en réalité une augmentation du taux d'occupation et du taux d'occupation moyen. C'est en fait assez logique. Des scores de réputation élevés signifient que la propriété offre un séjour de haute qualité et, bien sûr, davantage de personnes s'intéressent à la haute qualité (créant ainsi une occupation accrue) et sont heureuses de payer un peu plus pour cela. Je pense que cela deviendra de plus en plus important maintenant que nous entrons dans une époque où l’inflation signifiera que nos clients auront un examen très attentif de ce pour quoi ils dépenseront leur argent.