Comment les hôtels peuvent-ils utiliser la micro-segmentation à son plein potentiel ?

« L'objectif lorsqu'on segmente la clientèle est, du point de vue des revenus, de maximiser la rentabilité de vos ventes. Et d’un point de vue centré client, pour optimiser son expérience.

Le point idéal est lorsque les deux sont à leur plus haut niveau. Pourquoi? Car si vous essayez d'être « trop micro » dans votre segmentation, vous risquez de finir par agacer ou frustrer certains de vos clients, à qui vous n'offrez plus de valeur ajoutée. À l’inverse, si vous êtes trop vanille et ne segmentez pas, alors la valeur ajoutée est également faible et, plus dangereux encore, le chiffre d’affaires total généré sera également inférieur.

« Avec l'évolution du secteur vers la gestion des revenus de portefeuille, l'utilisation pratique de la micro-segmentation devrait généralement être reléguée à la saisie de données pour les systèmes automatisés. L'ingestion de Big Data peut être très utile pour la prise de décision d'un RMS, mais c'est tout simplement trop de choses pour notre cerveau humain (autre que sauter dans le terrier du lapin).

Je pense que la granularité de ces données continuera d’être affinée pour être utilisée dans les décisions algorithmiques à mesure que la technologie progresse. La collecte et l’analyse des tendances et des préférences des sous-segments présentent d’énormes avantages macroéconomiques.

« Je pense que l’élément crucial ici est la quantité de données disponibles. Une approche trop granulaire peut également donner lieu à de nombreux segments contenant trop peu de données significatives. De plus, plus il y a de segments, plus le risque d’erreur humaine lors de son utilisation est élevé. À moins qu’elle ne soit entièrement automatisée (ce qui augmente généralement la quantité de travail et de performances de l’administrateur système), la formation du personnel de réservation est essentielle pour garantir une compréhension claire de tous les codes sans place pour une interprétation personnelle. Pour les propriétés individuelles, cela est plus facile à réaliser que dans les opérations de cluster ou les centrales de réservation. Si l’exactitude des données n’est pas entièrement fiable, elles ont tendance à être ignorées ou agrégées par les analystes.

En laissant de côté les risques mentionnés ci-dessus, d’un point de vue analytique, les données ne peuvent pas être suffisamment granulaires. Qui ne connaît pas la situation d'analyser un ensemble de données et de ressentir le besoin d'aller plus loin, par exemple du client qui a réservé au BAR jusqu'au canal utilisé, à quel délai, à combien de nuits, de quelle région, tranche d'âge, etc.

L’essentiel est que ces rapports multidimensionnels sont cruciaux pour les décisions ciblées en matière de marketing et de tarification. Le fait que cela doive ou non être traduit à partir de la segmentation du marché ou d'autres codes dépend beaucoup de l'infrastructure du système et des options que les systèmes de réservation et les éventuels middlewares peuvent gérer et transférer de manière fiable et idéalement sans interférence manuelle.

« A quoi sert la segmentation ? C'est pour mieux comprendre votre entreprise. Les segments aident à analyser vos réservations passées et futures pour identifier les écarts. Par exemple, vous découvrirez peut-être que vos données comptables pour mai sont en retard par rapport au même point de l'année dernière, car votre activité de groupe est inférieure de 50%. Pourquoi le 50% est-il inférieur ? Était-ce une décision stratégique de se concentrer sur les activités transitoires pour augmenter la rentabilité ? Ou n’avez-vous pas reçu autant de demandes, indiquant un besoin d’augmenter vos activités commerciales ? Dans ce cas, la segmentation vous aide à prendre des décisions commerciales éclairées car vous pouvez cibler des segments individuellement.

Les segments aident également à la prévision, à la définition du netRevPar, à la planification stratégique, etc. Cependant, dès qu’un segment ne peut être abordé individuellement, cela devient inutile. Une segmentation excessive peut conduire à perdre de vue la situation dans son ensemble et à se perdre dans des analyses et des actions modestes et inefficaces. Même si la segmentation dépend fortement du type d'activité de chacun, elle doit, à mon avis, rester aussi simple que possible. Par exemple, dans une entreprise hôtelière économique, nous avons utilisé uniquement « Individuel sous contrat », « Individuel non contracté », « Groupes sous contrat » et « Groupes non contractés ». Cela pourrait être divisé en « Direct » et « Indirect », et cela constitue probablement une segmentation suffisante pour la plupart des hôtels.

« De notre point de vue commercial, nous avons une segmentation très granulaire, où nous atteignons le marché et l'émetteur du sous-marché (avec un caractère principalement géographique), puis une deuxième couche où nous incorporons les sources commerciales, par lesquelles entre la réservation, et enfin la segment, qui est le tarif payé par notre client.

Cette segmentation nous permet de croiser les données sur l'origine géographique de l'activité et comment cela se combine avec le type de canal utilisé pour réserver, ce qui nous donne une lecture très granulaire de l'activité.

« La micro-segmentation est le moteur de l'hyper-personnalisation qui est et sera un sujet brûlant du point de vue des ventes, de la gestion des revenus et du marketing (numérique). Cependant, pour fonctionner au mieux, la micro-segmentation aura besoin de technologie pour monétiser et capitaliser toutes les opportunités liées à une stratégie commerciale privilégiant les réservations directes.

À mon avis, plus c'est précis, mieux c'est si vous souhaitez aborder des micro-segments avec des promotions spécifiques et ad hoc.

« Pourquoi voudrions-nous passer au micro-segment si la segmentation ne fonctionne pas ? Tous les autres domaines évoluent vers la personnalisation, l'hyper-personnalisation. La question fondamentale cependant, c'est que nous n'avons pas de personnes capables de gérer la complexité, et donc le la limite sera impliquée par le capital humain.”

« Il est impératif de comprendre d’abord le processus de séparation des marchés et des clients en petites sous-catégories présentant des caractéristiques communes. Les micro-segmentations aident à identifier les opportunités avec les clients existants et potentiels au sein de ces segments. Pour utiliser efficacement la micro-segmentation, je suggère d'avoir un aperçu du marché ainsi que des informations sur les données des acheteurs.

Une fois que vous avez identifié les segments d’acheteurs actuels et potentiels, vous pouvez commencer vos tests sur chaque marché avec des stratégies spécifiques pour ce marché. L’utilisation réussie de la micro-segmentation entraînera certainement une croissance plus rapide ainsi qu’un gain supplémentaire sur les revenus non prévus, augmentant ainsi la rentabilité.

« J'utilise la micro-segmentation lorsque j'ai une portée précise que les informations globales sur les données, ou l'analyse fournie par mes systèmes, ne peuvent pas démêler. Les revenue managers adorent jouer avec les détails mais le « Le diable est dans les détails » peut vite se transformer en « Le diable, ce sont les feuilles Excel » quand on devient trop micro. Afin de ne pas me perdre dans le micro et perdre de vue la situation dans son ensemble, il est important pour moi de limiter ce type d’analyse à un besoin très spécifique et de ne pas perdre de vue l’optimisation globale des revenus et des bénéfices.

« Il y a de nombreux facteurs à prendre en compte lors de l'analyse de vos données, qui dépendent également des systèmes que vous utilisez et de la manière dont les données sont traitées. Mon conseil serait de garder les segmentations propres et pas trop complexes et de garder à l'esprit qu'elles doivent être utilisées à des fins de budget/prévisions, d'objectifs de vente, etc. Utilisez ensuite des segments et des données croisées pour l'analyse avec d'autres éléments de données tels que le plan tarifaire, l'objectif. du séjour, source/canal, délai, durée du séjour, etc. De cette façon, votre segmentation est claire et claire et vous pouvez toujours approfondir vos résultats, mais en utilisant d'autres éléments.

« Nous sommes tous uniques et idéalement, les hôtels devraient pouvoir personnaliser les offres au niveau de chaque client. Est-ce réaliste ? Ce n'est pas le cas si c'est fait manuellement. Il faut du temps pour ouvrir le profil de chaque client, lire les notes, analyser le comportement de réservation, les tarifs antérieurs, les offres réservées antérieurement, etc., puis créer une offre client. Cependant, la combinaison d’un bon système CRM hôtelier avec l’IA peut rendre ce processus rapide et efficace. Dans un avenir pas si lointain, ce niveau de micro-segmentation deviendra, à mon avis, une réalité.

« La micro-segmentation facilite une compréhension plus approfondie du public cible. Ayant travaillé aux Maldives pendant une décennie, où les loisirs restent le segment prédominant, nous affinons notre approche en catégorisant les voyageurs en segments distincts : Couples, Familles, En quête de bien-être et Passionnés d'aventure. Notre stratégie consiste à aligner nos offres sur les différents besoins de ces segments.

Pendant les vacances scolaires, nous privilégions les formules familiales pour répondre aux besoins des familles, tandis que les couples sont ciblés tout au long de l'année. Pour les amateurs de plongée, nous nous concentrons sur des périodes spécifiques de l’année où les conditions de la destination sont optimales pour explorer les profondeurs océaniques.

« Pour déterminer l'étendue de la micro-segmentation au sein de la gestion des revenus, il est crucial d'évaluer son utilité pratique et sa rentabilité potentielle pour l'entreprise. Commencez par établir un cadre de segmentation complet, puis approfondissez pour évaluer la viabilité d’une segmentation plus poussée.
Évaluez les modèles de réservation pour vérifier la divergence entre les segments.

Tenez compte des facteurs suivants :
– Le paysage de distribution dominant dans le secteur de l’hôtellerie peut imposer des limites à la faisabilité d’une micro-segmentation étendue.
– Bien que la gestion de la relation client (CRM) revête une valeur significative dans divers secteurs tels que la vente au détail, son applicabilité dans l'hôtellerie, où la sélection de la destination précède souvent les autres décisions de voyage, peut être comparativement limitée. Influencer les choix de destinations, qui représentent généralement une part substantielle des dépenses de marketing, pose des défis inhérents.

L'adhésion à des lignes directrices de segmentation standardisées, telles que celles proposées par le Système uniforme de comptes pour le secteur de l'hébergement (USALI), soulève des questions pertinentes quant à la nécessité d'une micro-segmentation plus poussée. Des exceptions peuvent être justifiées dans des scénarios spécifiques.

Malgré les avantages potentiels, l’adoption généralisée de la micro-segmentation au sein du secteur hôtelier reste relativement rare. Bien qu’il existe des exemples de mise en œuvre efficace, son applicabilité peut varier en fonction de la dynamique commerciale unique et des objectifs stratégiques.