Comment les hôtels doivent-ils décider de leurs annonces sur la plateforme en ligne ?

« Il existe ici deux approches : la loi de Pareto et la stratégie de longue traîne.

• Si vous suivez la première, 80% de vos revenus proviennent de 20% de vos comptes. Par conséquent, consacrez-y 80% de votre temps et de vos efforts.
• La seconde cependant se concentre sur la « longue traîne » : toutes ces petites plateformes et canaux qui, additionnés, génèrent une quantité importante de revenus.

Mon conseil? Pareto règne !

« Pour maximiser leurs revenus et tirer pleinement parti de toute croissance projetée du marché, les hôteliers doivent établir la bonne combinaison de canaux de réservation directe et en ligne. Les choix sont infinis, mais il est crucial de prendre les bonnes décisions.

Il existe une variété de facteurs que j'utilise pour influencer ma décision, pour les OTA non héritées. Il est d'une importance vitale d'utiliser une combinaison de canaux qui répondent aux besoins de votre public cible spécifique (démographique, géographique). Certaines chaînes peuvent également avoir des coûts plus élevés ou des marges plus minces.

Votre stratégie doit trouver un mélange de visibilité, de rentabilité et de messages de marque optimisés. Vous devez continuellement tester de nouveaux canaux, optimiser ceux existants et vous assurer que vos anciens canaux fournissent des résultats rentables.

Votre stratégie de distribution ne doit pas être statique.

« Il y a trois parties :

1. Effort pour maintenir ce canal
2. Potentiel de ce canal pour attirer de NOUVEAUX clients
3. Rendement réel au fil du temps.

Il ne s’agit pas ici de privilégier la quantité par rapport à la qualité, mais plutôt la qualité par rapport à la quantité. Avant de vous connecter, vérifiez ces trois éléments et il y a de fortes chances que vous décliniez la plupart des offres d'annonces… et ce n'est pas grave. Mon conseil : Concentrez-vous sur ceux qui faire ton argent et ceux qui volonté faire ton argent!"

« Je ne suis pas sûr qu'il y ait vraiment un besoin croissant d'être répertorié sur plusieurs plateformes en ligne ; cela dépend vraiment du modèle économique. En regardant Expedia et Booking – ils ont consolidé un grand nombre de plateformes en ligne qui existaient auparavant, cela devient donc une question de portée – Cela correspond-il à votre marché cible/données démographiques/positionnement de votre marque ? Quel contrôle avez-vous ? Quelles sont les conditions commerciales ? Travaillent-ils pour vous? Peuvent-ils être gérés de manière transparente via un Channel Manager ou devez-vous gérer l’extranet manuellement ?

Même s'il est très tentant de penser en termes d'« effet panneau d'affichage », est-ce efficace en termes de temps et de coût ? Je pense qu'il s'agit également d'être sélectif et de trouver les bons partenaires pour l'entreprise.

« Choisir vos partenaires doit être une stratégie « gagnant-gagnant ». Vous devez offrir de la disponibilité aux partenaires dont vous avez besoin pour obtenir du volume. Un hôtel doit avoir des partenariats qui vendent non seulement sur des périodes élevées, mais aussi sur des périodes dont vous avez besoin ; alors ce partenaire pourrait obtenir des disponibilités en cas de forte demande (et l'hôtel ne devrait pas fermer toutes les disponibilités).

Si l'hôtel ne dispose pas d'un partenaire qui apporte la demande lorsque cela est nécessaire, il est acceptable de fermer la disponibilité lorsque la demande augmente. Le principal point à décider est le suivant : ce partenaire/plateforme/site Web m'apportera-t-il un volume supplémentaire ? Est-ce que cela m'aidera à obtenir la position/valeur que je souhaite montrer aux clients ?

Si c’est le cas, c’est le début d’une bonne négociation. De plus, les hôtels doivent suivre la production des partenariats pour mieux négocier.

« Nous devons démystifier le faux mythe selon lequel plus il y a de chaînes, plus il y a de ventes. De plus, de nos jours, il est très probable que votre hôtel soit répertorié dans certaines OTA avec lesquelles vous n'avez aucun contrat, car ils s'approvisionnent en stocks et en tarifs auprès de Travel Switches ou d'autres OTA. La présence et la distribution en ligne de votre propriété peuvent être plus larges que vous ne le pensez.

Compte tenu de cela, je pense que lors de l’évaluation d’une OTA, vous devez prendre en compte 2 facteurs fondamentaux : le positionnement et le marché cible. Pour les propriétés de luxe, il peut être intéressant d'être présenté dans de petites OTA de niche qui, même si elles n'atteignent pas les volumes de réservation de Booking ou Expedia, ont du sens pour l'image et le positionnement. Un deuxième facteur est le marché cible : les OTA vous aident à atteindre un large public sur les marchés géographiques ou à cibler des segments spécifiques que l'hôtel ne pourrait peut-être pas atteindre seul.

• « Le coût de distribution (combien de commission/marge la plateforme exige-t-elle)
• Connectivité (la plate-forme est-elle disponible avec une connectivité bidirectionnelle sur votre solution de gestion des canaux ou absorberait-elle encore plus de coûts et de risques pour la gestion manuelle)
• De quel type de tarification ont-ils besoin (statique ou dynamique)
• Le modèle opérationnel de la plateforme : vendent-ils directement et/ou via un réseau d'affiliation ? Si tel est le cas, il est important de comprendre qui sont ces affiliations et comment elles fonctionnent.
• Les marchés nourriciers de la plateforme. Même les OTA mondiales ont des parts de marché régionales différentes. Assurez-vous de ne pas ouvrir la concurrence sur les marchés nourriciers sur lesquels vous opérez déjà avec succès.
• Le groupe cible de la plateforme. Les partenaires de distribution en ligne visent à tirer leur part des voyages d'affaires et vous devez vous assurer que des tarifs de loisirs bas ne sont pas présentés sur les plateformes de voyages d'affaires.
• Est-ce qu'ils enchérissent sur des métasites et sont-ils en concurrence avec vous-même
• Est-ce qu'ils enchérissent sur les termes de la marque sur les moteurs de recherche
• En plus d'une liste dans les résultats de recherche, la plateforme propose-t-elle tout type de publicité de marque qui pourrait faire connaître votre marque sur des marchés sur lesquels vous n'obtenez pas votre part »

« Ce ne sont là que quelques-uns des facteurs :

• la productivité de cette plateforme
• la commission demandée
• les marchés géographiques concernés
• la durée moyenne du séjour
• les types de réductions demandées, le cas échéant
• modes de paiement (modèle marchand ou collecte à l'hôtel)
• distribution via des canaux affiliés
• aide au service client
• la quantité et la qualité des avis
• le risque de disparités de taux
• la connectivité avec Channel Manager
• les conditions contractuelles »

« Un facteur important est le volume que ce canal peut produire ainsi que son marché cible d'un point de vue prix, géographique et démographique. Produisent-ils abondamment sur votre marché et pouvez-vous obtenir une bonne part de cette production ?

La connectivité à votre gestionnaire de chaînes est également essentielle, car personne ne veut s'occuper de chaînes que vous devez ouvrir et fermer manuellement. Un autre facteur important est le coût des commissions, afin de garantir que ce que vous générez en termes de chiffre d’affaires se reflète positivement dans le résultat net.

« Premièrement, il est impératif d’avoir une stratégie claire à long terme pour l’hôtel. Avec cette stratégie à l’esprit et une compréhension de la segmentation souhaitée du marché, vous pouvez rechercher des canaux pour vos invités de passage. En gardant à l'esprit le thème de la parité, voici la première partie importante : assurez-vous qu'une nouvelle chaîne respecte la parité et surtout qu'elle dispose d'une connexion avec votre Channel Manager afin d'avoir immédiatement toutes les mises à jour de tarifs/restrictions.

Pensez aux canaux qui ciblent les clients qui ne réservent pas actuellement via les canaux que vous avez choisis mais qui ont un potentiel pour l'hôtel/la région. Si vous envisagez de nouveaux canaux sur les mêmes marchés avec, par exemple, des commissions plus élevées, vous risquez de diluer votre propre activité avec des frais plus élevés. Il en va de même pour les tarifs bas proposés sur les comptes tiers, que vous diluez depuis votre propre site Internet.

« Il n’existe pas de facteur unique qui nous pousse à décider où inscrire ou non une inscription. Il s'agit plutôt d'une combinaison de facteurs qui nous aident à formuler notre stratégie de distribution.

Lorsque vous optez pour des plateformes en ligne, il est nécessaire que vous vérifiiez d’abord quel volume d’affaires les plateformes actuelles vous apportent ? L’ajout d’une autre plateforme enrichira-t-il votre mix de distribution ? Quelle est votre cible sur le marché? Utilisent-ils une telle plateforme pour réserver ?

Bien qu'il soit nécessaire d'être répertorié sur au moins les principales chaînes en ligne, il existe quelques chaînes régionales supplémentaires sur lesquelles vous pouvez également décider de vous inscrire ! Cela vous donne plus de visibilité pendant les mois les plus bas, à mesure que les voyages deviennent plus régionaux.

« Je ne suis pas sûr que le besoin croissant d’hôtels soit réellement la bonne approche pour générer plus de revenus/s’aligner sur votre stratégie. En particulier avec toute l’incertitude qui règne, mais aussi en général, la façon dont les hôtels fonctionnent est qu’ils veulent souvent poursuivre TOUS les clients potentiels. C’est là que ça commence à mal tourner. Vous ne pouvez pas optimiser vos revenus si vous ne pouvez pas vous concentrer et rester aligné sur l’objectif de votre marque et votre public cible. Mais si vous souhaitez envisager d’utiliser de nouvelles plateformes, voici les questions que je vous poserais :

1. Quelle est votre stratégie de revenus ?
2. Ce canal soutient-il votre stratégie ?
3. Quelle est la contribution nette aux revenus ? (donc déduire le coût total de la vente)
4. Quel est le public cible qui utilise cette plateforme et est-il en adéquation avec mon public cible ?
5. Est-il intégré au Channel Manager (si non, alors pour moi, c'est interdit) et les réservations arrivent-elles automatiquement ?
6. Notre référencement sur cette chaîne est-il conforme à notre message marketing, à notre histoire et à l'objectif de notre marque ?
7. Quelles sont les attentes d’un nouveau partenariat qui fonctionne dans les deux sens ?
8. Quelle quantité de travail et d’efforts devons-nous déployer pour que cette coopération fonctionne ? »

« La considération la plus importante est la commission et la connectivité avec PMS. Avec la pression croissante qui pèse sur les Revenue Managers de nos jours et que tout le monde se bat pour le même secteur d'activité, il est facile de se laisser inciter à explorer plusieurs options. Cependant, le souci du détail est la clé. L’autre élément à considérer est le pays dans lequel la plateforme en ligne fera la publicité de votre produit.

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