Quelles sont les principales tendances de segmentation du marché pour les hôtels en 2022 ?

« Je ne sais pas comment ni si la segmentation du marché va changer, mais je constate que la façon dont nous déployons nos équipes a déjà changé et pourrait continuer d'évoluer. Permettre à quelqu'un de pénétrer plus profondément dans chaque compte et de développer des relations solides pour tous ses besoins peut être plus efficace pour les hôtels ainsi que préférable pour nos clients, afin que nos clients aient moins de points de contact.

Des professionnels de l’hôtellerie m’ont dit que pendant la COVID, les équipes réduites signifiaient que les vendeurs devaient s’adapter. Ils ont ajouté de nouvelles compétences et actualisé leurs compétences antérieures qui n'avaient pas été utilisées depuis un certain temps en raison de leur forte segmentation. Aujourd’hui, ils font preuve de force de vente et développent leurs talents et leur confiance pour attirer des affaires provenant d’une grande variété de sources. La flexibilité et la formation polyvalente responsabilisent les membres de l’équipe et leurs hôtels.

« Pour le moment, tous les segments sont encore incertains pour voyager car la 4ème vague de la pandémie de Covid 19 a touché de nombreux pays et de nouvelles restrictions de voyage ont été imposées. Les séjours seront également extrêmement populaires en 2022 et nous verrons de nombreuses vacances de réunion de famille. Nous nous attendons également à un boom des voyages internationaux en groupe, car les gens sont prêts à voyager et à explorer de nouveaux endroits.

Le segment des entreprises travaille toujours à domicile, mais plus de 80% d'entre eux souhaitent retourner au bureau et plus de 60% souhaitent recommencer à voyager. Le segment d'activité dépendra du nombre de personnes vaccinées et des restrictions entre pays sur le COVID 19. En fonction de cela, la partie voyage sera rouverte. Les entreprises choisiront seulement quelques hôtels avec lesquels collaborer et les mesures de prévention qu’elles appliqueront seront très importantes.

« Les voyages de loisirs et d'affaires non gérés des petites et moyennes entreprises, qui présentent un comportement similaire aux voyages de loisirs, domineront en 2022. Les voyages d'affaires gérés, les groupes d'entreprises et les SMERF seront au mieux aux niveaux 60%-70% de 2019.

À mon avis, développer une solide stratégie de canal de marché d’alimentation ou 2022 par rapport à la stratégie habituelle de canal de segmentation du marché a plus de sens pour n’importe quelle propriété. Concentrez-vous sur vos marchés feeder court-courrier et notamment sur vos marchés feeder drive-in. Pourquoi? Les gens continueront à voyager, en particulier sur les trajets court-courriers et les séjours de courte durée.

• Les marchés de collecte à courte distance peuvent sauver la situation ! Analysez soigneusement tous les marchés d’apport à courte distance et identifiez ceux qui comptent. Existe-t-il des offres spéciales du week-end, des forfaits famille, musée, occasions spéciales, des promotions « Remboursement de l'essence » sur le site Web, des forfaits F&B, etc. ciblant les marchés des drive-in ? Lancez des campagnes marketing SEM, GDN, GHA, CRM, multicanal, etc., en ciblant géographiquement les éléments importants pour les marchés immobiliers drive-in.
• Marchés de collecte long-courriers : Existe-t-il des marchés de collecte long-courriers qui ne sont pas affectés par les interdictions de voyager, les annulations de vols, etc. et qui sont encore récupérables ? Y a-t-il des messages et des promotions sur le site Web qui doivent être développés pour ces marchés ? Lancez quelques campagnes de marketing numérique de recherche payante, en ciblant géographiquement ces quelques marchés nourriciers à long terme qui peuvent encore générer des affaires.

« Il n’y a aucune limite et les données sont reines ! Les données intégrées provenant de systèmes connectés tels que le PMS, le CRM, le RMS, etc. permettront une segmentation robuste du marché et un parcours client plus personnalisé. Plus votre segmentation est complexe, meilleur sera votre marketing ciblé. Les voyages d'affaires en milieu de semaine connaîtront encore des difficultés, mais la tendance « bleisure » d'une clientèle mixte d'affaires et de loisirs restera forte.

Savez-vous quels vacanciers auront tendance à arriver tôt ou à rester quelques jours de plus sur les marchés drive dans un rayon de 250 miles ? Connaissez-vous ces invités qui ont tendance à voyager le mois de leur anniversaire, à rester 3 nuits ou plus et à dépenser beaucoup d'argent en F&B ? Les spécialistes du marketing qui disposent des bonnes données et du savoir-faire pour les utiliser (en plus de la gestion des revenus) réussiront en 2022 ! »

« Il reste difficile de prédire les tendances pour 2022. Même si les restrictions de voyage se sont assouplies, les mesures locales auront toujours un impact sur la demande et peuvent changer soudainement. Les voyages d’affaires ont commencé à revenir sur certains marchés, ce qui est encourageant. Par exemple, l’annonce récente selon laquelle les États-Unis accueillent à nouveau les voyages internationaux aura un impact important sur la reprise des voyages d’agrément et d’affaires.

Nous pensons que les tendances actuelles en matière de voyages intérieurs et court-courriers se poursuivront pendant encore un certain temps, les voyageurs d'agrément et d'affaires choisissant uniquement des destinations sûres.

« Je pense qu'il y aura une augmentation des réservations des agents de voyages, donc les hôtels et les appartements doivent réfléchir à la manière dont ils offrent de la valeur à ces consultants puisqu'ils ont tellement de choix quant à qui réserver.

Deuxièmement, les vacanciers ont plus d'attentes et ne réserveront probablement auprès de l'hôtel ou des établissements que si l'expérience est tarifée. En tant qu’hôteliers, nous devons arrêter l’approche à l’emporte-pièce et commencer la personnalisation.

« En ce qui concerne spécifiquement le secteur du luxe, nous constatons que les voyageurs cherchent à profiter de moments avec des groupes plus nombreux, dans l'isolement et sur des routes moins fréquentées. Les différences de segmentation du marché vont au-delà d’une simple pièce. Les gens veulent s'éloigner de la foule et se « déconnecter » totalement de tout. Certains changements importants que nous avons constatés dans la segmentation du marché concernent la psychologie des clients. Ils n'ont jamais été aussi explorateurs et réticents à prendre des risques, basant souvent leur expérience sur le degré de « sécurité » d'un lieu en raison des circonstances actuelles dans lesquelles nous nous trouvons tous.

Nous avons également vu une nouvelle vague de nomades voyager et travailler à distance, avec l'adoption rapide de personnes travaillant à domicile (ou n'importe où ailleurs dans le monde). Ils ont tendance à vouloir rester plus longtemps, recherchant souvent une sorte de réduction pour une opportunité de réservation mensuelle. C'est un élément à prendre en compte pour les hôtels, aussi bien en basse qu'en haute saison, afin d'apporter une plus grande prévisibilité des revenus du monde « post-pandémique ».

« L’industrie du voyage évolue constamment et rapidement et des concepts tels que « bleisure », staycation et locations longue durée existaient déjà avant Covid. Le sentiment est cependant qu’elles sont prédominantes maintenant plus que jamais, par conséquent, la plupart des catégories devraient être étudiées et reconsidérées, voir par exemple la foule du « travail de n’importe où ». On peut alors se demander « Les connaissons-nous ? Pouvons-nous les suivre ? Et comment?" et appliquer l'approche « les données sont reines » avec un personnel bien formé et engagé dans l'interaction en face à face.

Mieux nous suivons, plus nous pouvons affiner les listes, en créer de nouvelles, voir les confirmations des anciennes tendances, affiner les prévisions. La demande est si vaste et peut venir de n'importe où, qu'il nous appartient de l'analyser de manière pragmatique (sans a priori aléatoire) afin d'ajuster nos stratégies en conséquence.

« En 2020, les établissements des principaux marchés ont souffert de leur dépendance à l'égard des voyageurs d'affaires, des groupes et des voyageurs internationaux, ainsi que de tous les segments qui ont pratiquement fermé leurs portes. À l’inverse, les hôtels opérant sur les petits marchés ont bénéficié de la perception d’une destination plus sûre et plus saine avec moins de probabilité d’être infecté par le COVID-19. en 2022, j’anticipe une évolution plus forte des voyages à partir du T2/T3.

Je constate déjà une certaine hésitation à l'égard des voyages d'affaires, tant au niveau international que national, tandis que les entreprises confirment leurs assurances et leurs obligations en matière de voyages. La demande en 2022 sera initialement tirée par le consommateur de passage et les voyageurs d’agrément nationaux. Les voyages d'affaires, les groupes et les conférences sont plus que jamais nécessaires ; il est peu probable qu’il revienne à son sommet de 2019, mais il se poursuivra jusqu’au deuxième trimestre de 2022. »

« Verrons-nous un changement dans les segments du marché hôtelier ? Nous assisterons certainement à un changement de comportement en ligne et à toutes les opportunités qui en découlent. Définissez la priorité pour approfondir vos données. Les données sur les réservations peuvent être extraites et analysées dès maintenant pour les budgets 2022/23.

Dans quelle mesure vos segments ont-ils changé et grandi ? Quel volume de demandes avez-vous reçu, quelles affaires avez-vous refusées et quels segments ont déplacé des ventes potentielles à forte valeur ? Où le taux a-t-il augmenté et les jours de la semaine ont-ils fonctionné comme prévu ?

À titre d’exemple, en 2020, un hôtel Journey, toujours dynamique avec le commerce du mariage pendant les mois d’été, a dû rapidement pivoter et attirer un public très différent. Dans un endroit qui exigeait de voyager plus loin, dans un coin reculé du Royaume-Uni. Cela a fait de 2020 une année plus rentable et ce changement de segmentation a stimulé la fidélité des activités tout au long de 2021.

Les raisons pour lesquelles les clients séjournent ne changeront pas. Cependant, il est important d’identifier les marchés émergents pour votre hôtel. Les loisirs nationaux ont été la poule aux œufs d’or en 2020 et, à mesure que les voyages internationaux continuent de rebondir. Y a-t-il une opportunité pour votre propriété ? Réfléchissez à votre approche, testez le marché, engagez une représentation et commencez à réfléchir aux opportunités à moyen et long terme.

Nous nous attendons à voir plus de fluidité dans les réservations des clients. Des changements moins tumultueux dans le comportement des clients et, plus important encore, la manière dont les canaux tiers éroderont les réservations directes. Quelles innovations les OTA vont-elles introduire pour défier votre activité directe ? Gardez une longueur d’avance grâce à un plan marketing bien réfléchi.

En fin de compte, si vous voyez une opportunité dans un marché émergent, élaborez un plan, définissez vos objectifs et lancez-vous. Pour nous, nos ambitions pour 2022 consistent à développer les activités hors ligne en ligne, à économiser les ressources et les réservations perdues potentielles et à continuer de nous concentrer sur les loisirs, tant nationaux qu'internationaux.

« Puisque la segmentation du marché aide à déterminer la raison du séjour des clients (pour affaires ou pour loisirs), nous devrons certainement comprendre ce qui motivera les futurs clients lorsqu'ils réserveront un nouveau voyage. Une fois que nous connaîtrons la raison de leur séjour, nous pourrons alors définir les prix en fonction des segments de marché. La raison peut dépendre des besoins physiologiques, d’un sentiment de motivation personnelle, d’être inspiré et de ressentir une certaine liberté de voyager après 2 ans de pandémie.

Un segment de marché est lié à la segmentation physiologique faite par les caractéristiques de la personnalité de chaque voyageur, son mode de vie et sa classe sociale. De plus, la segmentation géographique est un autre segment à prendre en considération qui influencera les exigences de voyage en fonction des cultures de certaines régions et pays. La segmentation démographique peut également faire partie de la segmentation du marché car elle est basée sur l'âge et le sexe. Si nous nous concentrons sur les besoins des clients, en fonction de leur personnalité, de leur situation géographique et démographique, nous pouvons travailler sur le bon marché et les bonnes tendances, apportant ainsi le succès à nos hôtels.

Sur la base des nouveaux changements et de l’analyse du marché, les nouvelles tendances seront :

• Séjours ou week-ends dans des hôtels de luxe où les clients sont assurés de bénéficier d'un haut niveau de service et de protocoles de sécurité.
• Expériences clients numérisées et technologie sans contact.
• Personnalisation : puisque les invités s’attendront à être reconnus et traités comme des individus.
• Faites l’expérience de l’économie : puisque les clients préféreront dépenser leur argent judicieusement et avoir un impact positif sur le monde.
• Focus sur les Millennials, qui représenteront 50% du marché, et désireux de rester dans les marques de luxe avec des attentes élevées en matière de services rapides, personnalisés et numériques.
• Durabilité : car les voyageurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux, en particulier la nouvelle génération.

« Le type de voyageurs qui séjourneront dans les hôtels dépendra de l'emplacement de l'hôtel et des restrictions frontalières/sanitaires pour cet endroit. C’est difficile à prédire étant donné que le vaccin n’est pas totalement préventif contre les variantes existantes et nouvelles de Covid. Si les choses se stabilisent et que le monde rouvre tout en apprenant à vivre avec Covid, je m'attendrais à un retour plus fort des segments des entreprises et des événements, les voyages internationaux influençant également positivement les tendances pour les FIT entrants et les groupes. En tant que telle, la contribution % aux voyages d’agrément nationaux devrait diminuer par rapport aux niveaux actuels.

« Je pense que la segmentation du marché va radicalement changer. Nous devrons revenir aux bases du développement de segments de marché avec des customer personas, comprendre nos segments, créer de nouveaux segments puis cibler chaque segment individuellement. Pendant trop longtemps, les segments de marché ont été considérés pendant la saison budgétaire, puis oubliés. Nous devrons y prêter beaucoup plus d’attention alors que nous tentons de reconstruire nos entreprises à mesure que notre source d’activité évolue. Les entreprises ne reviendront peut-être pas aussi vite que nous le souhaiterions ou elles reviendront différemment. Les loisirs vont changer et nous devrons compter sur eux pour combler les lacunes et non sur les entreprises.

2022 et l’assouplissement des restrictions entraîneront davantage de changements dans notre façon de fonctionner. Certains hôtels pourraient ne jamais rouvrir et d’autres ont été rénovés. Certains changeront de fonction passant du court au long séjour ou du 4 étoiles au budget. La surveillance de nos concurrents et de nos segments de marché sera la clé du succès.

« Alors que le Covid 19 est toujours là, des tendances fortes telles que Staycation et Workation continueront de dominer le monde de l’hôtellerie. Staycation est l'occasion pour tous ceux qui s'occupent de l'hospitalité de contacter localement les voyageurs qui se trouvent à proximité en voiture. Les restrictions Covid variant d’un pays à l’autre, de nombreux clients découvrent leur propre pays. C'est l'occasion de parler dans votre propre langue et d'accueillir de nouveaux invités directs. La tendance au travail créée par les changements spectaculaires dans la façon dont les gens travaillent a permis à beaucoup de voyager plus longtemps et de combiner travail tout en découvrant une nouvelle destination et une nouvelle culture.

Pour que vous puissiez accueillir ces invités de travail, vous devez leur donner l'impression qu'ils sont chez eux, ce qui signifie que des équipements tels qu'une cuisine entièrement équipée, un espace de bureau, une connexion Internet haut débit, etc., sont indispensables. Représentant le secteur de la location saisonnière dans ce panel, je peux assurer que de nombreux gestionnaires immobiliers ont fait les adaptations nécessaires pour ces clients. Les hôteliers devraient prêter attention à cette tendance et consacrer certaines unités adaptées à ces clients.

Enfin, le nombre de voyageurs de luxe va continuer à croître. Les invités qui en avaient les moyens n’arrêtaient jamais de voyager, même lorsque cela semblait impossible. Aujourd'hui plus que jamais, les particuliers haut de gamme continueront de choisir des propriétés privées ou des unités hôtelières séparées, car l'intimité et autant de commodités privées que possible sont nécessaires. Smiling House Luxury s'adresse spécifiquement aux demandes des particuliers et des professionnels à la recherche de ce type d'hébergement de luxe. La demande a considérablement augmenté depuis le Covid et avec la prévision qu'elle est là pour rester.

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