Jusqu'où pouvez-vous aller avec le prix de votre chambre d'hôtel ?

L'économie comportementale étudie les processus de prise de décision des individus et le fait qu'ils ne sont pas toujours entièrement rationnels. En comprenant les réactions des gens face aux choix disponibles, vous êtes mieux à même d'élaborer des stratégies de tarification qui maximisent vos revenus. Par exemple, il est prouvé que terminer vos prix par le chiffre « 9 » augmente vos revenus. Si vous facturez $119, vous devriez voir plus de réservations que si vous facturez $117 ou $120. Ce n’est pas « rationnel » comme le voudraient les économistes, mais cela a été démontré par les données.

Cet article examinera l'économie comportementale et sa mise en œuvre au sein de l'industrie hôtelière, notamment dans la définition de votre stratégie tarifaire.

Equité et prix de référence

Lors de la mise en œuvre de la théorie économique comportementale dans votre stratégie de tarification, quelques concepts importants peuvent jouer un rôle important.

L’un d’entre eux est le concept d’équité. Un dépanneur qui multiplie par 10 le prix des désinfectants en période d'épidémie augmentera également la colère des clients. Même si les désinfectants sont rares et qu’il existe une forte demande, ce qui fait que les gens paient ce prix, cela ne sera pas considéré comme équitable.

L'autre est la notion de prix de référence. Les gens ont une idée en tête du prix qu’ils devraient payer pour votre chambre. Ils tirent cette idée de plusieurs sources, mais vous souhaitez idéalement que ce prix de référence soit le plus élevé possible.

Pour en savoir plus sur ce sujet, nous vous recommandons le chapitre 7 du livre de Kelly McGuire Tarification des hôtels dans un monde social.

Ne fixez pas un prix trop élevé à vos chambres

Imaginez une situation dans laquelle il y a un événement spécial dans la région. Les hôtels sont trop fréquentés et tout le monde a besoin d’un endroit où séjourner. La seule chambre disponible coûte trois fois son prix régulier. Vous pouvez facturer cher dans ce cas, mais est-ce juste ? En réalité, le prix est justifié ; il ne reste plus beaucoup de chambres dans la ville, et c'est le prix que les clients sont prêts à payer lorsque la demande est forte.

Le problème ici, cependant, est que même si le prix reflète la demande, si le client a le sentiment d'avoir payé au-dessus de la valeur qu'il perçoit, il peut se sentir exploité. Ils quitteront l'hôtel en se sentant exploités et ne penseront pas avoir payé un prix équivalent à la valeur du produit qu'ils ont reçu.

En général, les clients recherchent des preuves qui confirment leurs attentes préconçues. Si les gens pensent qu’ils font une mauvaise affaire, ils rechercheront des preuves contre vous. Vous le verrez sous forme de plaintes ou d’avis négatifs. En revanche, si vous leur proposez une chambre au prix auquel ils s’attendent, ils rechercheront des preuves confirmant leur bon jugement.

Lorsque cela se produit, les effets négatifs sur l’hôtel peuvent se faire sentir de trois manières. Premièrement, vos notes d’évaluation seront médiocres. Deuxièmement, ils ne feront pas la promotion de votre hôtel auprès de leurs amis. Et enfin, les sentiments négatifs qu’ils ont ressentis les rendront peu susceptibles de réserver à nouveau.

Comment appliquer cela en pratique ?

Nous dirions qu'en dehors de circonstances exceptionnelles (comme des événements majeurs), vous ne devriez pas facturer plus d'environ 50% de plus que votre prix standard pour cette période de l'année. Si la demande est toujours élevée, envisagez de mettre en place des restrictions de séjour minimum. Ce faisant, vous pourrez augmenter vos revenus sans nuire à votre réputation.

Dans des circonstances exceptionnelles où les gens s’attendent à payer cher et où il est peu probable que vous ayez des clients fidèles ; par exemple, une finale de coupe de football a lieu, la situation est différente. Ici, vous pouvez facturer ce qui vous rapporte le plus de revenus. Ne sois pas trop inquiet à ce sujet 'justice' quand tu as des clients qui ne reviendront jamais !

Ne fixez pas un prix trop bas à vos chambres

Il existe également deux raisons principales de ne pas vendre vos chambres à un prix trop bas.

La première est que cela pourrait, de manière contre-productive, rebuter les clients qui souhaitent un hôtel de bonne qualité. Ils pourraient associer le bas prix à une mauvaise qualité. Examinons l'expérience similaire partagée par un directeur de chaîne hôtelière ci-dessous dans le livre de McGuire :

Nous avons un hôtel plus récent, assez grand et situé sur un marché très compétitif. Lorsque nous avons présenté l'hôtel, nous avons essayé de le faire connaître et de stimuler la demande en proposant un prix plus bas. Lorsque nous avons trop baissé les prix, plus près du niveau du marché de masse, nous avons en fait généré moins de demande qu’à un niveau de prix plus élevé. Cela n'avait aucun sens pour nous jusqu'à ce que nous réalisions que nous envoyions des signaux contradictoires aux consommateurs. Nous faisions la promotion d’une expérience de luxe mais à un prix proche du marché de masse. Le prix ne correspondait pas à la promesse et les consommateurs étaient confus et ne nous ont tout simplement pas réservé. Lorsque nous avons remonté les prix, les réservations ont augmenté.

Vous devriez garder à l'esprit le 'prix de référence'. L'idée vient de Daniel Kahneman, le père de l’économie comportementale, et ses collaborateurs. Un prix de référence est ce que les consommateurs s'attendent à payer pour un produit ou un service, sur la base de leur expérience passée ou de comparaisons facilement disponibles. Le prix de référence n'est pas nécessairement basé sur des mesures objectives, mais simplement sur ce qu'elles considèrent "normale". Même si les prix de référence peuvent changer au fil du temps, plus le consommateur est exposé à un prix, plus ce montant devient une référence solide.

Proposer vos services à un prix trop bas peut avoir un impact négatif sur votre futur prix de référence. Si quelqu'un vient une fois à votre hôtel pour $99, il peut penser que $299 est trop cher la prochaine fois – même si $399 est un excellent rapport qualité-prix.

En outre, les hôtels ont du mal à augmenter leurs prix après de longues périodes de réductions importantes. La raison en est que le prix réduit devient le prix de référence des consommateurs. Dans leur tête, ils compareront tous les prix futurs à cette référence. Si les hôtels augmentent leurs prix de manière trop drastique ou trop rapide, les attentes des consommateurs en matière de prix de référence sont violées et ces derniers ont le sentiment que l'entreprise essaie d'en profiter.

Comment appliquer cela en pratique ?

En termes de prix, nous vous recommandons de ne pas descendre en dessous de 60% de votre tarif standard pour cette période de l'année. Cela rend le retour aux prix standards plus facile et moins perceptible.

Si vous avez encore des chambres à vendre et souhaitez acheter moins cher, essayez plutôt des tarifs barrières (par exemple, une offre réservée à des groupes ciblés) et les tarifs privés peuvent aider à maintenir le prix de référence tout en générant les revenus nécessaires. Une autre façon de contourner le prix de référence est de le masquer en emballant le produit avec des services complémentaires. Il peut s'agir de soins de spa, de repas, d'accès à Internet, etc. En général, essayer d'augmenter la valeur plutôt que de baisser les tarifs donne les meilleurs résultats.

Les consommateurs acceptent les pratiques de prix variables dans les hôtels sans conséquences négatives, à condition qu'elles n'impliquent pas de changements radicaux ou de stratégies nouvelles, inconnues et inhabituelles. Vous pouvez utiliser des pratiques standard de gestion des revenus et des logiciels tels que ChambrePrixGenie fixer des tarifs qui maximiseront les revenus à court terme.

Pour maximiser les bénéfices à long terme, vous pouvez appliquer ces connaissances de l’économie comportementale et vous et vos invités serez heureux !