Les 3 principaux problèmes de parité des tarifs hôteliers et comment les résoudre

Êtes-vous un hôtelier qui lutte pour maintenir la parité tarifaire dans le secteur hôtelier en constante évolution d'aujourd'hui ? Si c'est le cas, vous n'êtes pas seul. Malgré les défis des dernières années, la parité tarifaire reste un enjeu important pour les hôtels, et cela ne fait que se compliquer.

Les 3 principaux problèmes de parité tarifaire dans les hôtels

En raison de la pandémie, de nombreux hôtels se sont concentrés sur la génération d’activités et de revenus à court terme, souvent au détriment de la parité tarifaire. Cependant, maintenir la cohérence entre les canaux de distribution est devenu de plus en plus important avec l'évolution du secteur. Ici, nous expliquerons trois problèmes de parité tarifaire hôtelière, puis examinerons la meilleure façon de les résoudre.

1. L'essor du « Bait-and-Switch »

L’un des plus grands défis auxquels les hôtels sont aujourd’hui confrontés est la pratique du bait-and-switch, qui consiste à présenter aux clients potentiels une opportunité attrayante, trompeuse et d’économiser de l’argent. Par exemple, un client peut trouver un tarif inférieur pour un forfait particulier sur un métamoteur de recherche que sur le site officiel de l'hôtel.

Cependant, lorsque le client clique pour approfondir ses recherches, il peut découvrir que le tarif a augmenté et est désormais égal, voire supérieur, au tarif indiqué sur le site Web de l'hôtel. Cela peut frustrer les clients et éloigner les entreprises de la marque de l'hôtel.

Le bait-and-switch peut se produire de plusieurs manières, mais l’une des principales raisons réside dans les OTA non contractuelles. La fuite des tarifs de gros est un problème courant, car les tarifs de gros destinés aux transactions interentreprises entraînent des tarifs inférieurs à ceux disponibles sur le site officiel de l'hôtel.

La mise en cache est une autre manière de procéder à l'appât et au changement. Les clients peuvent atteindre un point de leur parcours de réservation où ils découvrent que le tarif a expiré et qu'un nouveau tarif plus élevé apparaît, ou ils peuvent être informés que l'hôtel ou le type de chambre qu'ils souhaitaient est épuisé et n'est plus disponible à la réservation. .

Une autre astuce courante utilisée pour faire paraître les tarifs moins chers que le prix réel réservable consiste à ajouter des taxes ou d'autres frais à la fin du parcours d'achat. Cela peut amener les clients à se sentir induits en erreur et à éloigner les entreprises de la marque de l'hôtel.

Il est crucial de garder un œil sur les dernières tendances, et un autre problème de parité qui a fait des vagues ces derniers temps est le concept de 'métaception'. C'est une tendance à ne pas négliger et qui peut avoir un impact sur vos résultats.

2. La pratique trompeuse de la téléception exposée et expliquée

Essentiellement, la métaception se produit lorsqu'une OTA sert à la fois d'OTA traditionnelle et de site de métarecherche de comparaison de prix. Cela peut prêter à confusion et rend difficile pour les hôtels d’identifier la cause profonde de leurs problèmes de parité, ce qui peut nuire à leurs revenus de réservation directe.

Voici comment fonctionne la métaception : un hôtel distribue son inventaire à un grossiste sous contrat ou à une banque de lits, qui peut le revendre à un autre grossiste. Ce grossiste dégroupe le tarif du forfait et le revend à une OTA. Bien que les hôtels n'aient pas de contrat avec des sites de méta-recherche, leurs tarifs sont toujours agrégés en fonction des demandes de recherche des clients.

Les tarifs apparaissent sur un site de métarecherche, répertoriés et classés – comme dans l'image ci-dessous.

Les tarifs dégroupés apparaissent et renvoient vers l'OTA, tandis que les tarifs sur le site Internet de l'hôtel restent les mêmes.

Lorsque les réservations potentielles voient un tarif moins cher, elles cliquent sur le lien, les dirigeant vers un autre site Web, qui s'ouvre sous la forme d'un autre site de métarecherche.

Soit le tarif le moins cher se trouve sur ce site et peut y être réservé, auquel cas il fonctionne comme une OTA, soit le tarif le moins cher apparaîtra à nouveau et le client sera redirigé vers une OTA majeure.

Ces mauvais joueurs sont incités dans la mesure où le site de métarecherche gagne de l’argent grâce au clic et à la réservation lorsqu’il fonctionne à la fois comme une OTA et une métarecherche. Même si les clients peuvent bénéficier de bonnes affaires sur ces sites de métarecherche, les hôtels sont souvent les seuls perdants, les OTA obtenant davantage d'affaires et les sites de métarecherche gagnant de l'argent grâce au clic.

Pour lutter contre ce problème, Google et TripAdvisor ont mis en œuvre des politiques de précision des prix, exigeant que les sites de métarecherche affichent des informations précises sur les prix des hôtels. Cependant, des pratiques trompeuses existent toujours, comme l'a souligné le Expedia, qui a récemment exhorté Google à garantir un marché équitable en éliminant ces tactiques.

Les hôtels peuvent prendre des captures d’écran de toute anomalie qu’ils trouvent et la signaler au site de métarecherche en question. Cependant, les multiples niveaux de tromperie rendent difficile la découverte s’ils perdent de l’argent à cause de fuites massives ou si vos OTA sous contrat violent le contrat.

3. Tests AB, promotions OTA et lutte pour maintenir la parité tarifaire

L’industrie hôtelière est confrontée à des défis encore plus grands dans la gestion de la parité tarifaire en raison de la pandémie de COVID-19. L'utilisation de divers tarifs réduits et de politiques pour encourager les réservations a donné plus de pouvoir aux OTA, suscitant des inquiétudes parmi les hôteliers concernant la gestion de la répartition des tarifs.

Un exemple est Booking Sponsored Benefits, un programme de paiement avancé proposé par Booking.com qui permet aux clients d'accéder à des avantages exclusifs, notamment des réductions, lorsqu'ils paient à l'avance leur séjour. Le programme vise à encourager les clients à réserver directement via la plateforme tout en apportant une valeur ajoutée.

Grâce au machine learning, l’OTA affiche un tarif inférieur aux clients pour les inciter à réserver. Bien que cet avantage réduise la commission de l'OTA, il génère plus de trafic via sa plateforme et maintient la fidélité des clients.

Si le programme Sponsored Benefits offre des avantages aux hôteliers, tels qu'une visibilité accrue et des réservations potentielles, il présente également des défis dans la gestion de la répartition des tarifs. Les tarifs sont affichés plus bas que partout ailleurs, ce qui rend difficile le maintien de la parité tarifaire sur tous les canaux. Cela peut entraîner des conflits avec d'autres partenaires de distribution et réduire l'efficacité des dépenses marketing sur les sites de métarecherche.

De plus, le programme détourne le trafic des sites Web des hôtels, réduisant ainsi leur volume de réservations directes et affectant les coûts de distribution.

Bien que les OTA plus puissantes puissent bénéficier aux hôtels, elles posent également des défis en matière de maintien de la parité tarifaire et de gestion de la répartition des tarifs. Les hôtels doivent être conscients de ces défis et prendre des mesures pour les atténuer, par exemple en négociant des contrats avec des OTA garantissant la parité tarifaire et en encourageant les réservations directes. Ce faisant, les hôtels peuvent protéger leur rentabilité et maintenir une stratégie de distribution saine.

Quelle est la meilleure façon de résoudre ces nouveaux problèmes de parité ?

Pour relever ces défis, vous devez adopter une approche plus intégrée entre le marketing et la distribution.

Devenez de plus en plus stratégique quant à vos investissements dans les campagnes de référencement et reconnaissez l’importance de tarifs compétitifs pour obtenir les résultats souhaités.

Suspendez les campagnes à des dates spécifiques jusqu'à ce que les problèmes de parité tarifaire soient résolus, garantissant ainsi que vos investissements marketing génèrent efficacement des réservations et des revenus. L'intelligence prédictive de la demande est utile aux hôteliers pour comprendre d'où vient la demande et quand leur permettre de réaliser des investissements marketing plus stratégiques.

Une approche centrée sur les données est cruciale pour une stratégie de parité réussie, avec un gestionnaire de canaux comme point de départ pour identifier les problèmes et les résoudre avec des OTA sous contrat en temps réel. Vous devez également vous concentrer sur les méta-moteurs de recherche et les petits canaux non contractuels, en effectuant des réservations tests pour identifier les fuites de tarifs de gros et en les surveillant de près.

Des logiciels comme Phare, propose des solutions pour aider les hôtels de toutes tailles à surveiller en temps réel les tarifs qui apparaissent sur les OTA et les métarecherches, vous permettant ainsi de repérer tout écart entre votre site Web et les canaux tiers.

Il est également important d’établir un processus d’escalade clair pour traiter les contrevenants en fonction de la gravité de la violation de la parité et de constituer un dossier solide avec des preuves à l’appui. Vous devez revoir périodiquement vos stratégies de partenariat pour vous assurer qu'elles offrent une relation symbiotique basée sur la collaboration et la véritable valeur pour l'hôtel.

En prenant ces mesures, vous pouvez maintenir la parité tarifaire, protéger votre rentabilité et maintenir une stratégie de distribution saine face aux défis posés par un paysage de distribution en constante évolution.

Papier blanc: Prédire la demande hôtelière avec les données de location à court terme